整治直播帶貨亂象，首先要按照《廣告法》《反不正當競爭法》的規定，明確直播帶貨的廣告性質(zhì)，壓實(shí)平臺、商家和主播的主體責任，對違法違規行為加大懲處力度，罰到他們不敢再犯，絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責任。針對消費者比較關(guān)注的商品和服務(wù)，要盡快出臺強制標準和行業(yè)標準，用標準來(lái)倒逼質(zhì)量提升、指導產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監管標桿

　　近日，中消協(xié)發(fā)布了“雙11”輿情監測報告，點(diǎn)名批評了直播帶貨中出現的刷單造假、售后服務(wù)差等問(wèn)題。很快，主播們相繼否認自己參與造假，有的稱(chēng)沒(méi)有參與任何直播運營(yíng)，對直播數據統計過(guò)程毫不知情；有的稱(chēng)對產(chǎn)品不了解，出事后才送檢。這些回應反映出主播們不夠愛(ài)惜自己的羽毛，而且法治意識淡薄。

　　根據本月初發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監管的指導意見(jiàn)》，主播須根據具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責任和義務(wù)。按照《廣告法》，廣告發(fā)布者需確保點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料真實(shí)，廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

　　因此，整治直播帶貨亂象，首先要按照《廣告法》《反不正當競爭法》的規定，明確直播帶貨的廣告性質(zhì)，壓實(shí)平臺、商家和主播的主體責任，對違法違規行為加大懲處力度，罰到他們不敢再犯，絕不能一句輕飄飄的“不知情”就撇清責任。

　　同時(shí)，還要看到，知名主播被點(diǎn)名是因為他們容易引起社會(huì )關(guān)注，但主播們并非直播亂象的根源，直播間也只是發(fā)布廣告的場(chǎng)所。只盯著(zhù)直播間恐怕治標不治本。正如中消協(xié)報告所指出的，觀(guān)看人數吹牛、銷(xiāo)售數據“注水”等影響力指標造假，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，主播不過(guò)是最終呈現的環(huán)節。惡意刷單、虛構好評是電商平臺長(cháng)期被詬病的老問(wèn)題，現在只不過(guò)從網(wǎng)紅店搬到了直播間。這與線(xiàn)下網(wǎng)紅店雇人排隊當托兒是一回事，都是商家誠信出了問(wèn)題，再加上違法成本低和不法收益高，個(gè)別商家就會(huì )選擇走捷徑、刷數據欺騙消費者和出錢(qián)的廣告主。

　　看熱鬧歸看熱鬧，監管部門(mén)和消費者必須意識到，直播帶貨現在走的彎路，仍是其他銷(xiāo)售渠道此前走過(guò)的那條彎路。要遏制直播亂象，除了對直播帶貨開(kāi)展有針對性的監管，強調不得發(fā)布虛假信息、不得虛構或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數據，還要盯緊相關(guān)問(wèn)題發(fā)生的根源。

　　對于涉及虛假宣傳或侵犯知識產(chǎn)權的問(wèn)題，要對假冒偽劣商品從源頭予以打擊，加強對虛假廣告和侵犯知識產(chǎn)權廣告的篩查，讓假冒偽劣產(chǎn)品沒(méi)有生存空間，并將處理結果歸集到企業(yè)名下，通過(guò)全國企業(yè)信用信息公示網(wǎng)向全社會(huì )公布。

　　對于疑似刷單造假問(wèn)題，監管部門(mén)要與平臺密切合作，對有刷單行為的商家實(shí)行封號、下架等措施，從嚴處理，并視情節依法嚴懲，徹底斬斷刷單造假產(chǎn)業(yè)鏈，讓刷單變得無(wú)利可圖。同時(shí)，監管部門(mén)自身也要強化大數據監管能力，有效監控、識別異常交易，避免瑞幸咖啡之類(lèi)的事情再次發(fā)生。

　　對于因標準缺失引起的問(wèn)題，要加快完善標準。特別是針對消費者比較關(guān)注的商品和服務(wù)，要盡快出臺強制標準和行業(yè)標準，用標準來(lái)倒逼質(zhì)量提升、指導產(chǎn)業(yè)發(fā)展、確立監管標桿，不要任由其雜亂生長(cháng)，讓原本很有希望的產(chǎn)業(yè)跑偏。

　　一般說(shuō)來(lái)，商業(yè)實(shí)踐會(huì )走在監管政策前面，不當逐利行為會(huì )繼續尋找某些時(shí)髦的外衣去逐利。但萬(wàn)變不離其宗，只有緊盯市場(chǎng)亂象根源及時(shí)出招治理，才能凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓消費者安心消費。（佘穎）