編者按：隨著(zhù)2018年文化和旅游部的組建，文化和旅游融合發(fā)展開(kāi)啟了新篇章，新時(shí)代我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。今年來(lái)， 國務(wù)院和國家有關(guān)部委連續出臺數個(gè)政策文件和相關(guān)措施，推動(dòng)文化和旅游融合走向深度。

　　6月11日，文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展全國鄉村旅游重點(diǎn)村名錄建設工作的通知》，將在全國遴選一批符合文化和旅游發(fā)展方向、資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品建設水平高、具有典型示范和帶動(dòng)引領(lǐng)作用的鄉村（含行政村和自然村），啟動(dòng)全國鄉村旅游重點(diǎn)村名錄建設工作。

　　7月26日，文化和旅游部辦公廳、中國農業(yè)銀行辦公室聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持全國鄉村旅游重點(diǎn)村建設的通知》，為全面落實(shí)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉村振興戰略的意見(jiàn)》，將通過(guò)加大信貸投放、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新、強化政策保障、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級、延伸服務(wù)渠道、開(kāi)展綜合服務(wù)、促進(jìn)鄉村消費共八項措施，加快推進(jìn)全國鄉村旅游重點(diǎn)村建設，促進(jìn)鄉村文化和旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。

　　8月23日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見(jiàn)》，順應文化和旅游消費提質(zhì)轉型升級新趨勢，深化文化和旅游領(lǐng)域供給側結構性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費潛力。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，利好的政策環(huán)境、巨大的消費潛力、新興技術(shù)的發(fā)展等因素，無(wú)論是對國家旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，還是對促進(jìn)各個(gè)地區的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展都產(chǎn)生了重要作用，讓文化和旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的歷史新機遇。本報特邀業(yè)內專(zhuān)家深度剖析和闡述文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、方向、路徑，以饗讀者。

　　把握五個(gè)發(fā)展

　　抓住四個(gè)重點(diǎn)

　　祁述裕

　　促進(jìn)文旅深度融合，實(shí)現文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展要把握集聚發(fā)展、特色發(fā)展、品牌化發(fā)展、數字化發(fā)展和區域協(xié)調發(fā)展5個(gè)方面。

　　集聚發(fā)展，要盡可能匯集文化和旅游要素，開(kāi)發(fā)豐富多樣的文化和旅游業(yè)態(tài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚合效應；特色發(fā)展，要著(zhù)眼于利用好當地文化和旅游資源，做到差異化發(fā)展；品牌化發(fā)展，強調要從簡(jiǎn)單的資源展示向重視知識產(chǎn)權、品牌培育等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值開(kāi)發(fā)等轉化，實(shí)現增值效應；數字化發(fā)展，要善于運用現代科技對文化和旅游資源賦能，豐富文化和旅游業(yè)態(tài)和表現形式；區域協(xié)調發(fā)展，要善于整合不同區域資源，做到優(yōu)勢互補，實(shí)現共同發(fā)展。

　　要真正實(shí)現文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展，應抓住發(fā)揮當地文化資源優(yōu)勢、創(chuàng )新文旅融合方式、探索文旅消費思路、借力現代科技4個(gè)重點(diǎn)。

　　在發(fā)揮當地文化資源優(yōu)勢方面，一是發(fā)揮當地特色資源和特色產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用；二是發(fā)掘景區（點(diǎn)）旅游資源的文化內涵；三是發(fā)掘文化遺產(chǎn)資源的當代價(jià)值。

　　在創(chuàng )新文旅融合方式方面，創(chuàng )造新的文化和旅游吸引物尤為重要。一是構筑文化場(chǎng)景，如北京798藝術(shù)區、藝術(shù)烏鎮等成為新興目的地；二是引入新的文化元素，如四川成都的城市舞臺，讓街頭藝人用藝術(shù)表演豐富城市文化體驗；三是善用影視、流行音樂(lè )等大眾文藝提升城市關(guān)注度。

　　在探索文旅消費思路方面，促進(jìn)文旅消費是推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要內容，各地在創(chuàng )建國家文化消費試點(diǎn)城市過(guò)程中進(jìn)行了有價(jià)值的探索。以浙江省寧波市創(chuàng )建國家文化消費試點(diǎn)城市為例，其在促進(jìn)文旅消費方面有5個(gè)特點(diǎn)：一是堅持以市場(chǎng)為導向，支持民營(yíng)文化企業(yè)唱主角；二是產(chǎn)業(yè)與事業(yè)融合，結合當地特點(diǎn)，舉辦具有特色的公共文化和民俗文化活動(dòng)；三是供給創(chuàng )造需求，大力完善基礎設施，豐富文化活動(dòng)；四是注重線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，如線(xiàn)上預約，線(xiàn)下消費等；五是符號消費帶動(dòng)實(shí)物消費。

　　在借力現代科技方面，利用現代科技促進(jìn)文旅融合前景廣闊。甘肅敦煌通過(guò)借力現代科技，創(chuàng )建數字敦煌，將敦煌的藝術(shù)和文化魅力在更大的時(shí)空范圍中展示和傳播，其在海外巡展也培育了大批旅游消費群體。

　�。圩髡呦抵醒朦h校（國家行政學(xué)院）文史部創(chuàng )新工程首席專(zhuān)家］

　　以鄉村為載體

　　促進(jìn)文旅融合

　　席建超

　　目前，我國最大的發(fā)展不平衡是城鄉發(fā)展不平衡，最大的發(fā)展不充分是農村發(fā)展不充分，現階段的鄉村振興戰略具有很強的階段性，其“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉風(fēng)文明、治理有效、生活富�！钡哪繕�，客觀(guān)要求建立與我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展階段相匹配的鄉村發(fā)展模式。

　　鄉村作為我國傳統文化的重要載體，是中華五千年農耕文明的根脈所在。據統計，我國80%的傳統文化保存在鄉村，這些村落占據著(zhù)全國約40%的人口及基本所有貧困人口�；�于國家鄉村振興戰略需求，推進(jìn)鄉村地區文化和旅游融合是文旅融合最具有現實(shí)需求和現實(shí)基礎的領(lǐng)域。以鄉村為載體，通過(guò)傳統文化與旅游產(chǎn)業(yè)導入，實(shí)現“三農”問(wèn)題與文化旅游發(fā)展相互融合、相互促進(jìn)，構建一種新型復合型鄉村社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展模式。鄉村文化和旅游融合，對鄉村振興而言，既是一種“外向服務(wù)”鄉村產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展的模式、“就地轉化”農民本土就業(yè)模式，也是一種“自發(fā)自覺(jué)”市場(chǎng)化鄉土文化保護傳承模式和“共建共享”的高級鄉村治理模式。

　　在過(guò)去40年的發(fā)展中，鄉村旅游領(lǐng)域中文化和旅游在市場(chǎng)層面融合程度不斷提高，創(chuàng )新發(fā)展了各種融合模式，但這種融合更多的是一種自發(fā)融合過(guò)程。在文化和旅游部門(mén)成立后，這種過(guò)程由“自發(fā)”變成了“自覺(jué)”，需要以豐富人民群眾文化和旅游服務(wù)供給為根本，通過(guò)整合現有文化、旅游資源創(chuàng )建項目，打造公共文化旅游服務(wù)品牌，搭建文化旅游深度融合發(fā)展平臺，著(zhù)力探索文旅融合新路徑、供給文旅融合新產(chǎn)品、創(chuàng )建文旅融合新示范，塑造新的鄉村文化旅游形象，為促進(jìn)鄉村振興貢獻文化和旅游力量。

　　從現有各地實(shí)踐看，湖北省《推進(jìn)文旅融合 助力鄉村振興三年行動(dòng)計劃（2019—2022）》有很強的借鑒意義和價(jià)值。通過(guò)樹(shù)立10個(gè)“荊楚文旅名縣”、20個(gè)“荊楚文旅名鎮”、50個(gè)“荊楚文旅名村”、10個(gè)“荊楚文旅名街”等品牌，加強組織領(lǐng)導，制定標準規范引領(lǐng)，給予適當補助政策支撐，舉辦節慶活動(dòng)，加強宣傳推廣，湖北省把鄉村文化和旅游融合變成地方政府實(shí)現鄉村振興的重要工作，文化和旅游部門(mén)的工作抓手。

　�。ㄗ髡呦抵袊�科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所研究員）

　　供給側改革要品質(zhì)先行

　　厲新建

　　作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，旅游領(lǐng)域的供給側改革也需要質(zhì)量提升先行。為滿(mǎn)足人們對美好生活的新期待，旅游供給側改革必須緊緊圍繞品質(zhì)提升下功夫。

　　首先，品質(zhì)先行重在改變思想觀(guān)念。盡管我國旅游業(yè)在2018年已形成了55億人次、旅游總收入5.97萬(wàn)億元的規模，但總體上，仍處于大眾旅游正日益興起的階段，低價(jià)旅游產(chǎn)品仍將有不小的市場(chǎng)。在這種情況下，旅游供給側改革如果不重視品牌建設和品質(zhì)發(fā)展，依舊原地踏步，旅游行業(yè)就不會(huì )有未來(lái)。增強百姓幸福感，雖然降低景區門(mén)票價(jià)格有意義，但人們更應關(guān)注景區服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)、管理是否高效、產(chǎn)品是否創(chuàng )新、景區質(zhì)價(jià)是否相符。

　　其次，品質(zhì)先行重在找準痛點(diǎn)。發(fā)展入境旅游、平衡旅游服務(wù)貿易、發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)、激活夜間消費等都是當前旅游供給側改革的重點(diǎn)。這些領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展有賴(lài)于活存量、優(yōu)增量、加變量、強能量，有賴(lài)于找準其痛點(diǎn)。比如，入境旅游不僅要改善簽證便利性，還要重建和優(yōu)化入境旅游供給體系，讓入境旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入國外主流旅游廠(chǎng)商產(chǎn)品目錄和“貨架”；自駕游的發(fā)展，不僅是建設房車(chē)營(yíng)地、露營(yíng)地，而是將目的地產(chǎn)品進(jìn)行自駕場(chǎng)景的適應性改造，建立和優(yōu)化目的地供應和導航軟件之間的無(wú)縫對接和智能推薦；夜經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，也不僅是亮化、景觀(guān)化的問(wèn)題，而是解決好夜經(jīng)濟發(fā)展中“旺丁不旺財”，“亮起來(lái)”與“花起來(lái)”及夜間消費與日間消費的關(guān)系等問(wèn)題。只有找準痛點(diǎn)，高質(zhì)量發(fā)展才有方向，品質(zhì)先行才真正可行。

　　最后，品質(zhì)先行重在文旅融合。旅游作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之首，給人們帶去快樂(lè )是其最重要的目標之一。只有通過(guò)文化和旅游的有機融合，讓人們關(guān)注到“旅游故事”背后的文化內涵。旅游供給側改革不僅應該向游客提供他們“想要”的服務(wù)，也應該向游客提供可以涵養生命、使他們人生更有意義所需要的產(chǎn)品，或許這才是“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”真正的涵義。

　�。ㄗ髡呦当本┑诙�外國語(yǔ)學(xué)院教授）

　　把握文化和旅游發(fā)展“關(guān)鍵詞”

　　劉 敏

　　新時(shí)代文化和旅游政策的制定呈現出以下幾種主基調。

　　關(guān)鍵詞一：統籌協(xié)調

　　從宏觀(guān)層面看，隨著(zhù)文化建設在社會(huì )發(fā)展中的地位和作用越來(lái)越突出，文化與區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)緊密，進(jìn)一步凸顯文化多層次的作用。加強頂層設計，推動(dòng)完善區域協(xié)調新機制，統籌區域和城鄉，培育形成新型文化觀(guān)，構筑跨區域的文化和旅游要素展示、交流、交易平臺，實(shí)現文化和旅游發(fā)展的區域聯(lián)動(dòng)，探索以文化和旅游發(fā)展帶動(dòng)區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的新模式，參與構筑區域協(xié)同發(fā)展新格局，是文化和旅游領(lǐng)域持續釋放政策紅利的重要著(zhù)力點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞二：互動(dòng)融合

　　從中觀(guān)層面看，文化和旅游融合發(fā)展仍是未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)期的主要任務(wù)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化滲透入旅游，可以促進(jìn)形成多元化的旅游產(chǎn)品，以“文化+旅游”帶動(dòng)多種業(yè)態(tài)集聚和融合發(fā)展；旅游融入文化元素，以“+文化”增加旅游的體驗感和價(jià)值感，提升旅游產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)旅游人群和消費的集聚。未來(lái)要大力發(fā)展文化創(chuàng )意、鄉村旅游、體育旅游、康養旅游、海島旅游等，加強文化和旅游資源開(kāi)發(fā)與保護、文化和旅游服務(wù)體系建設及管理，不斷推出典型范例，推廣經(jīng)驗做法，并通過(guò)設立門(mén)檻、制定標準、健全統計、完善配套、金融擴能和立法等政策手段，推動(dòng)文化和旅游融合駛入良性發(fā)展的快車(chē)道。

　　關(guān)鍵詞三：提質(zhì)升級

　　從微觀(guān)層面看，消費是反映大眾獲得感及文化和旅游發(fā)展狀況的晴雨表。擴大和引導文化和旅游消費是當前乃至未來(lái)一段時(shí)期我國國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的一項任務(wù)。從具體的政策手段看，應主要包括：搭建文化和旅游消費監管服務(wù)平臺，建立公眾參與機制；不斷提升文化和旅游消費空間集聚能力，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”文化和旅游消費，培育文化和旅游消費新的空間增長(cháng)點(diǎn)；結合國家文化消費試點(diǎn)城市建設等工作，探索財政補貼、補稅、補租和惠民消費券、專(zhuān)項債券等扶持政策。

　�。ㄗ髡呦祰�家發(fā)展和改革委員會(huì )社會(huì )發(fā)展研究所助理研究員）

　　你好，中國文旅的新價(jià)值時(shí)代

　　葉一劍

　　在中國新經(jīng)濟轉型升級、產(chǎn)業(yè)結構調整以及新消費時(shí)代到來(lái)等綜合背景下，中國文化和旅游融合發(fā)展的邏輯也與之前有著(zhù)本質(zhì)性不同。

　　面對這種現實(shí)和趨勢，國家從機構調整、政策發(fā)布、資金導向、土地使用等方面作出了一系列適配性改革安排，甚至直接針對全域旅游、鄉村旅游、紅色旅游等專(zhuān)題領(lǐng)域出臺了相關(guān)政策，改革呈現出動(dòng)態(tài)博弈的特點(diǎn)。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷變化，這些領(lǐng)域的改革還會(huì )繼續推進(jìn)和深化。

　　在市場(chǎng)和企業(yè)層面，文化和旅游行業(yè)正呈現出前所未有的活躍局面，對文旅資源的認知和發(fā)掘更加廣泛；對文旅資源進(jìn)行創(chuàng )意化的價(jià)值變現也日趨成熟；文旅領(lǐng)域的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)和投資也變得越來(lái)越頻繁，推動(dòng)中國文旅企業(yè)快速成長(cháng)；文旅領(lǐng)域的國際并購和資源整合越來(lái)越頻繁，所并購的資源和品牌越來(lái)越主流。

　　中國文旅的新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而且，改變每天都在發(fā)生。

　　首先， 變革是如此之迅速、劇烈和具有沖擊力，使得分析改革的增量和存量的傳統框架界限模糊，這不僅影響新一輪的發(fā)展成果，也是決定存量問(wèn)題化解的根本因素。擁抱變化、適應變化將成為中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

　　其次，文旅市場(chǎng)已不存在絕對的區域市場(chǎng)的概念和單一的旅游化開(kāi)發(fā)或文創(chuàng )化開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。對任何一個(gè)區域的價(jià)值變現而言，不僅要吸引游客來(lái)當地消費，還要通過(guò)文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及發(fā)達的電子商務(wù)和現代物流，獲取更大半徑的消費市場(chǎng)拓展，在“一進(jìn)一出”之間建立良好的互動(dòng)，全域、全時(shí)和無(wú)邊界思考區域文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新、轉型和發(fā)展。

　　再次，在文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展周期和深度變革的背景下，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所激活的資源和地區，較多分布于傳統認知中最為邊緣、最為遙遠甚至是最為貧窮的地區，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅為這些地區找到了新時(shí)代可持續發(fā)展的產(chǎn)業(yè)路徑和模式，而且，客觀(guān)上為國家扶貧攻堅、鄉村振興、綠色發(fā)展、生態(tài)文明等戰略實(shí)踐提供了抓手和載體。

　　最后，文旅發(fā)展對一個(gè)地區的綜合價(jià)值發(fā)揮值得進(jìn)一步的思考，尤其是通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對一個(gè)地區和城市所帶來(lái)的人力資源機構的優(yōu)化，以及通過(guò)這種人力資源結構的優(yōu)化客觀(guān)上對推動(dòng)當地產(chǎn)業(yè)結構調整、經(jīng)濟轉型升級以及構建現代治理體系等方面的正向價(jià)值體現。

　�。ㄗ髡呦捣教林菐靹�(chuàng )始人）

　　本版統籌：馬 霞 執行采訪(fǎng)：馬 霞 李 靜 裴秋菊