經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)北京9月30日訊（記者陳頤）貝恩公司與阿里巴巴近日攜手發(fā)布報告《守正出新，點(diǎn)數成金：策略人群透視中國快消品新趨勢——2019年中國快消品線(xiàn)上策略人群報告》。

　　在品牌數字化轉型這一關(guān)鍵議題上，貝恩公司與阿里巴巴自2017年起，便開(kāi)啟了具有前瞻性的深度合作。雙方共同提出：品牌商應將“以消費者為中心創(chuàng )造價(jià)值”作為數字化轉型的立足點(diǎn)，在人、貨、場(chǎng)三大核心戰場(chǎng)全面發(fā)力，全方位提升消費者運營(yíng)健康度。

　　本次報告在貝恩公司長(cháng)期深耕中國消費品和零售行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗的基礎上，于全球范圍內首次利用天貓和淘寶平臺數億全量大快消消費者的人、貨、場(chǎng)數據 ，將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群，全景展現策略人群在基本屬性、品類(lèi)趨勢和觸點(diǎn)偏好的主要特征。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化研究院院長(cháng)丁杰提出：“在快速變化的中國快消品市場(chǎng)中，數字化轉型只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)�！�

　　據他介紹，該報告從策略人群視角出發(fā)，深入剖析品牌商如何實(shí)現人、貨、場(chǎng)的精準高效匹配，最終成就“以消費者為中心創(chuàng )造價(jià)值”的數字化轉型。

　　天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄表示：“我們相信天貓與貝恩基于全量多維的消費者數據，提出的‘策略人群運營(yíng)方法論’將成為品牌數字化轉型的利器，最大化激發(fā)品牌的增長(cháng)潛力。消費者需求瞬息萬(wàn)變，但平臺和品牌服務(wù)消費者的初心應當始終如一：以消費者為中心，謀消費者所想，為消費者所需。從消費者視角透視產(chǎn)品優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)投入，才可真正做到精準營(yíng)銷(xiāo)�！�

　　全景洞察八大策略人群

　　隨著(zhù)電商紅利逐漸觸頂，人們的消費模式也有了相應的變化。貝恩公司全球合伙人布魯諾指出，不同消費人群在基本屬性、品類(lèi)趨勢、觸點(diǎn)偏好等方面，均具有鮮明的特征，這對人群的精準運營(yíng)，實(shí)現人、貨、場(chǎng)高效匹配有著(zhù)重要的啟示意義。

　　在此次策略人群的劃分過(guò)程中，基于貝恩多年的洞察積累，結合各個(gè)細分行業(yè)廣泛使用的人群屬性標簽（如小仙女、都市潮男等），在天貓淘寶大快消海量消費者數據的加持下，對多個(gè)反映消費行為偏好的核心指標聚類(lèi)分析，數次迭代，最終總結出八大特征鮮明的策略人群。

　　他們是：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮中老年和都市藍領(lǐng)。他們約占大快消平臺用戶(hù)數的八成，貢獻九成以上的銷(xiāo)售額。

　　根據不同人群在銷(xiāo)售額存量與增量貢獻占比，與人口滲透發(fā)展潛力等維度上的特征，貝恩進(jìn)一步將八大人群提煉為三種類(lèi)型，即中堅力量、新勢力與藍海人群。

　　報告顯示，中堅力量是線(xiàn)上消費的絕對主力，包括新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽?zhuān)恍聞萘θ巳菏悄贻p一代的代表，包括小鎮青年和Gen Z；藍海人群則包括都市銀發(fā)、小鎮中老年和都市藍領(lǐng)。

　　研究發(fā)現，從人、貨、場(chǎng)全域視角出發(fā)，三類(lèi)策略人群具有如下的主要特點(diǎn)：

　　中堅力量：人數飽和，美無(wú)巨細，持續高端。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態(tài)，2018年各細分人群大快消平臺全人口滲透率均高于70%。他們是線(xiàn)上銷(xiāo)售的核心人群，占大快消平臺整體銷(xiāo)售額60%以上。

　　在品牌選擇上，他們堅持美無(wú)巨細的標準，追求生活質(zhì)感：使用的品牌數量最多，高端產(chǎn)品和外資品牌市場(chǎng)份額最高。

　　新勢力：活力滿(mǎn)滿(mǎn)，以新為潮，種草一族。新勢力人群的人群基數和人均購買(mǎi)量都在飛速增長(cháng)，在各人群中增速最高。以平均每單消費額衡量的消費高端化趨勢明顯，充滿(mǎn)消費活力。

　　他們是樂(lè )于嘗新的一代，使用品牌數量增速最高，快速推動(dòng)品牌多樣化；對新品牌的接受程度也最高，多個(gè)品類(lèi)2018年排名前50的品牌中有5-7個(gè)是新品牌。

　　藍海人群：網(wǎng)購藍海，以惠為樂(lè )，簡(jiǎn)單生活。該人群人口基數大，但電商滲透率低，2018年小鎮中老年和都市銀發(fā)的大快消平臺全人口滲透率均低于20%，是尚待進(jìn)一步培育的網(wǎng)購藍海�！耙曰轂闃�(lè )”，追求極致性?xún)r(jià)比是他們最重要的特征，同時(shí)他們習慣簡(jiǎn)單的溝通方式。

　　品牌制勝啟示

　　報告指出，品牌商需要“投消費者所好”，將策略人群作為品牌在數字化時(shí)代競爭戰略的基石。品牌商從策略人群視角出發(fā)，可以按圖索驥，通過(guò)“四步走”讓策略人群運營(yíng)方法論落地。

　　步驟一：對品類(lèi)/品牌進(jìn)行人群透視，識別品類(lèi)/品牌的特定策略人群，并進(jìn)一步分析策略人群對貨 與場(chǎng)的偏好特征。

　　步驟二：從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高端化三大增長(cháng)要素，識別重點(diǎn)策略人群的增長(cháng)因子，定制品類(lèi)/品牌專(zhuān)屬策略。

　　步驟三：對應增長(cháng)因子，選擇落地場(chǎng)景，有的放矢地打好提升產(chǎn)品匹配度，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投入，以及優(yōu)化渠道布局戰略舉措組合拳。

　　步驟四：建立精準全面的消費者資產(chǎn)管理儀表盤(pán)，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實(shí)時(shí)評估并持續優(yōu)化戰略舉措。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻總結說(shuō)：“貝恩與天貓大快消正持續合作，策略人群運營(yíng)方法論已經(jīng)在天貓大快消寵物、酒類(lèi)等品類(lèi)落地，成功驗證了方法論的普適性和指導性。雙方算法團隊也正在推進(jìn)將該方法論數據產(chǎn)品化，以期更好地賦能廣大品牌商。期待雙方未來(lái)的合作為中國快消品市場(chǎng)帶來(lái)更多的驚喜�！�

　　天貓大快消全域數據運營(yíng)總經(jīng)理劉洋表示：“策略人群視角將成為平臺和品牌商的一雙慧眼，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，把握未來(lái)增長(cháng)的戰略機遇。轉型正當時(shí)，作為消費者運營(yíng)的先行者，天貓大快消愿與貝恩、品牌商一道，共同開(kāi)拓線(xiàn)上消費者運營(yíng)的黃金時(shí)代�！�