□ 本報記者 徐 寧

　　2025年政府工作報告中，“提振消費”成為今年政府主要任務(wù)之一，而且特別提出，“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”。日前，由著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家滕泰領(lǐng)銜創(chuàng )作、中信出版集團出版的新書(shū)《消費繁榮與中國未來(lái)》，作為首部聚焦國內消費主題的圖書(shū)正式出版。記者就提振文化領(lǐng)域消費、優(yōu)化文化產(chǎn)品與服務(wù)供給、普通人與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系等話(huà)題專(zhuān)訪(fǎng)滕泰。在他看來(lái)，文化消費因為具有近乎無(wú)限的彈性空間，無(wú)疑是暢通經(jīng)濟循環(huán)的一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)，而即使是普通人面對文化領(lǐng)域也極具創(chuàng )業(yè)潛力。

　　看好文化消費

　　記者：您在書(shū)中提出，促進(jìn)文化領(lǐng)域的消費，是暢通經(jīng)濟循環(huán)的發(fā)力點(diǎn)之一，那么在您看來(lái)，促進(jìn)文化消費，政府該如何著(zhù)手？

　　滕泰：提振消費，必須得選擇彈性較高的領(lǐng)域。人們對糧食和豬肉這種基本物質(zhì)消費是剛性的，很難大幅增長(cháng)，但是對于像文化領(lǐng)域的消費，這些滿(mǎn)足人們美好生活需要、尤其是滿(mǎn)足精神需要的消費，彈性很大，增長(cháng)空間無(wú)限。去年以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域黑馬頻出，比如《黑神話(huà)：悟空》破圈出海，比如《哪吒2》票房登頂全球動(dòng)畫(huà)電影榜首……這進(jìn)一步說(shuō)明，文化產(chǎn)業(yè)是新供給創(chuàng )造新需求，不斷引領(lǐng)和改變人們的生活方式，帶來(lái)新的經(jīng)濟增長(cháng)。另外，它的彈性非常大，一部電影可以賣(mài)一個(gè)億，也可以賣(mài)一百個(gè)億，甚至更多。如果說(shuō)大部分傳統產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里有消費剛性的話(huà)，那么文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，毫無(wú)疑問(wèn)是增長(cháng)潛力最大的，所以今年的政府工作報告中談到“2025年政府工作任務(wù)”時(shí)，提出要“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”，這毫無(wú)疑問(wèn)是暢通經(jīng)濟循環(huán)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

　　當然，促進(jìn)文化領(lǐng)域的消費，跟促進(jìn)其他領(lǐng)域的消費一樣，都得從增加居民收入入手。促進(jìn)文化消費同樣可以嘗試在文化領(lǐng)域發(fā)消費券，這個(gè)現在也已經(jīng)在做了。我個(gè)人認為發(fā)通用消費券更好，就是不限定范圍，像直接發(fā)錢(qián)一樣，可是你不能把它存起來(lái)，必須限定時(shí)間消費完，我相信消費者會(huì )把這些通用消費券或者政府發(fā)的消費補貼用在他們認為最需要的領(lǐng)域。

　　補貼消費者

　　記者：許多地方把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)當成未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，出臺不少扶持政策，但似乎最終破圈的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品并不多，如何理解這種現象？

　　滕泰：像《黑神話(huà)：悟空》或是《哪吒2》，是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)物，是風(fēng)險資本投資的創(chuàng )新產(chǎn)物，僅靠政府扶持是不行的。從全球范圍來(lái)看，好萊塢、百老匯、迪士尼的作品，其實(shí)都是高度市場(chǎng)化的結果。政府支持文化產(chǎn)業(yè)，應該給文化產(chǎn)業(yè)更加寬松的發(fā)展環(huán)境，有了好的創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)環(huán)境，它自然就會(huì )成長(cháng)。

　　政府給文化領(lǐng)域補貼，最好是補貼消費者。多年前，美國政府曾考慮補貼退伍老兵上大學(xué)，當時(shí)有兩種意見(jiàn)，一種是把補貼給到大學(xué)，讓大學(xué)來(lái)招退伍老兵；另一種是把錢(qián)直接給到退伍軍人，讓他拿著(zhù)這個(gè)錢(qián)去找他想上的大學(xué)。他們最后選擇補貼退伍軍人，這樣既給退伍軍人選擇的權利，同時(shí)也有利于大學(xué)提高教學(xué)質(zhì)量。

　　普通人也有機會(huì )

　　記者：您如何看待Z世代的文化消費觀(guān)念？針對Z世代該如何優(yōu)化我們的文化產(chǎn)品？

　　滕泰：Z世代是指1995—2009年出生的一代人，這一代人生活在工業(yè)化基本完成、新出生人口下降的大背景下，他們的消費觀(guān)念將對商品和服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)不可忽視的影響。

　　首先，Z世代對于數字消費高度適應甚至依賴(lài)。Z世代的另一個(gè)名稱(chēng)就是“數字世界的原住民”，他們出生在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及的世界，上學(xué)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，電子游戲和網(wǎng)絡(luò )游戲是童年就非常熟悉的娛樂(lè )方式，而數字化社交更是不用刻意學(xué)就會(huì )的基本技能。

　　對數字化生活的熟稔甚至依賴(lài)，讓Z世代消費者在數字消費上更加慷慨。這里所說(shuō)的數字消費不是指網(wǎng)絡(luò )購物，而是購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )游戲、視頻、音樂(lè )和軟件等數字形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。調查顯示，Z世代對虛擬活動(dòng)表現出強烈興趣，并愿意為此付費。值得注意的是，那些有分期付款消費習慣的Z世代更愿意嘗鮮虛擬體驗。

　　Z世代更加愿意為自己的熱愛(ài)付費，愿意通過(guò)在自己喜愛(ài)的領(lǐng)域消費而“實(shí)現自我”。我們可以看到，一些熱門(mén)歌手的演唱會(huì )門(mén)票往往是“秒光”，不少年輕人在平時(shí)的花銷(xiāo)上很節儉，但是在購買(mǎi)自己喜愛(ài)的模型、手辦等“二次元”周邊時(shí)卻非常大方，漢服愛(ài)好者為了制作自己喜愛(ài)的服裝款式，可以付出大量的時(shí)間和金錢(qián)。因此，只要你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠成為Z世代的“心頭好”，分分鐘就能成為爆款甚至出圈，這是針對年輕人市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的“黃金法則”。

　　例如，2024年末突然在資本市場(chǎng)上火爆的“谷子經(jīng)濟”概念，實(shí)際上在年輕人當中已經(jīng)流傳了很長(cháng)時(shí)間?！肮茸印眮?lái)自二次元文化，是基于漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、偶像、特攝等內容IP（知識產(chǎn)權）而衍生出來(lái)的周邊商品，是英文單詞“Goods（商品）”的諧音，包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。有投資機構分析師認為，IP衍生市場(chǎng)規模有望超5000億元。就像一位“谷子”愛(ài)好者所說(shuō)的，在不了解的人看來(lái)，他購買(mǎi)的“谷子”也許就是一疊紙、一堆鐵皮，“但我會(huì )快樂(lè )”。

　　記者：那么文化領(lǐng)域是否適合普通人創(chuàng )業(yè)？

　　滕泰：文化產(chǎn)業(yè)具有輕資產(chǎn)屬性，對于普通人機會(huì )尤其多。如果普通人想去建一個(gè)鋼鐵廠(chǎng)，他需要巨大的固定資產(chǎn)投入，這個(gè)是不現實(shí)的。但是文化產(chǎn)業(yè)，一個(gè)個(gè)人工作室就可以做，但需要這個(gè)創(chuàng )作者對文化元素有足夠的積累，掌握創(chuàng )意創(chuàng )新的方法論，然后就是全身心投入。用“軟價(jià)值經(jīng)濟學(xué)”中的“創(chuàng )新函數”來(lái)說(shuō)，普通人創(chuàng )業(yè)者應該更加重視文化領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的創(chuàng )業(yè)相對于過(guò)度競爭的物質(zhì)產(chǎn)品而言，可能也更容易成功。

　　“軟價(jià)值經(jīng)濟學(xué)”所說(shuō)的創(chuàng )新函數跟生產(chǎn)函數不一樣，生產(chǎn)函數的投入產(chǎn)出是成正比的。你投了鋼鐵廠(chǎng)，它一定會(huì )有對應的產(chǎn)出；但是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)有可能投入很小，產(chǎn)出卻巨大，就像不久前出現的DeepSeek一樣。個(gè)人投資或者投身于文化領(lǐng)域，風(fēng)險資本投入并不需要那么多，需要更多的是個(gè)人的創(chuàng )造力和所汲取的信息元素、文化元素。江蘇歷史文化底蘊豐厚，有大量可挖掘的文化元素，這對文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是天然的優(yōu)勢。

　　受訪(fǎng)者簡(jiǎn)介：滕泰，經(jīng)濟學(xué)家，全國工商聯(lián)智庫委員，新供給經(jīng)濟學(xué)和軟價(jià)值理論提出者。曾任中國人民大學(xué)、復旦大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)、蘭州大學(xué)等高校兼職教授。著(zhù)有《新財富論》《民富論》《新供給經(jīng)濟學(xué)》《全球通脹與衰退》《軟價(jià)值經(jīng)濟學(xué)》《中國民營(yíng)經(jīng)濟論》等20多部著(zhù)作。