“文創(chuàng )”是當前一個(gè)很火的概念，似乎每件產(chǎn)品都要加上“文創(chuàng )”的包裝才顯得有價(jià)值、有品位。在消費升級時(shí)代，文創(chuàng )產(chǎn)品出現在人們購買(mǎi)的方方面面，作為文化符號、精神內涵、造型、工藝、營(yíng)銷(xiāo)等的綜合體，它需要承載文化精神、體現創(chuàng )新能力，同時(shí)具備產(chǎn)品性能。在將一件產(chǎn)品打上文化標簽的時(shí)候我們需要思考，這是真的“文創(chuàng )”嗎？如何才能打造出兼具歷史性與時(shí)代性、思想性與觀(guān)賞性、科學(xué)性與藝術(shù)性、知識性與通俗性的文創(chuàng )產(chǎn)品？

　　“形式服從情感”使產(chǎn)品附加值增加

　　“隨著(zhù)物質(zhì)生活水平的提高，人們越來(lái)越熱衷于消費‘文化’�！敝醒朊佬g(shù)學(xué)院郝凝輝教授說(shuō)，“在物資極大充裕、信息過(guò)載的當下，消費者對‘形式服從功能’的產(chǎn)品多少產(chǎn)生了一些厭倦，而此時(shí)，‘形式服從情感’、承載一定文化符號和內涵、能夠使一件成本極低的產(chǎn)品附加值增加十幾倍甚至幾十倍的消費品，更加受到用戶(hù)的青睞�！�

　　故宮文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理張文彬認為，故宮文創(chuàng )設計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、知識性、實(shí)用性、時(shí)尚性，他將多年經(jīng)驗總結為“文創(chuàng )產(chǎn)品+文創(chuàng )場(chǎng)景+價(jià)值理念的傳播”。故宮注重文創(chuàng )產(chǎn)品的細節設計和審美風(fēng)格，注重手工匠藝，講究材質(zhì)溫度，同時(shí)善于制造社會(huì )話(huà)題、引領(lǐng)社會(huì )風(fēng)潮，讓故宮文創(chuàng )產(chǎn)品的使用者引以為榮，愿意打卡分享，增進(jìn)社交黏性。故宮在國內博物館界率先推動(dòng)“文化+科技”的融合創(chuàng )新，推動(dòng)故宮文化遺產(chǎn)數字化展示、傳播和應用，積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段，開(kāi)發(fā)多樣化的數字文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　設計師沙鋒說(shuō)，“文創(chuàng )1.0版本”就是旅游商品，也就是常見(jiàn)的冰箱貼、鑰匙扣、明信片、郵票等，隨著(zhù)設計的加持、包裝的提升、IP的涉入等，文化和美學(xué)元素的融入使旅游商品概念發(fā)生了蝶變。文創(chuàng )產(chǎn)品，首先一定要有歷史性、背景性、故事性，這些內容植入于產(chǎn)品中，與消費者溝通，人家才能與你產(chǎn)生共鳴，如果只是商品的話(huà)，就不需要講這些東西，而文化商品其實(shí)并不是百分百的生活必需產(chǎn)品，也不是我們所謂生活日用品，所以就必須要進(jìn)行引導消費，文化的價(jià)值其實(shí)就在吸引、促成購買(mǎi)這種行為。

　　沙鋒指出，人們在談?wù)撐膭?chuàng )產(chǎn)品時(shí)，往往盯住“文化”，忽略“產(chǎn)品”的商品屬性，品質(zhì)控制、品牌運營(yíng)常成為短板。他表示：“其實(shí)我們想做得很好，但是資金、時(shí)間成本都不給我們這個(gè)機會(huì )，產(chǎn)品開(kāi)模要做得精細，模具就要做得很好，成本就上去了�！辈樵�(xún)幾大文博機構網(wǎng)上旗艦店，也能夠看出，消費者在購買(mǎi)后常常出現“照片好看，實(shí)物不符”“質(zhì)量有瑕疵，用幾次就壞了”等評價(jià)。

　　IP是豐富多彩的文化載體

　　IP（Intellectual Property），意即知識產(chǎn)權，是目前文創(chuàng )領(lǐng)域言必稱(chēng)及的一個(gè)概念。以博物館為例，其IP一般可包括文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等�？v觀(guān)國內外博物館IP開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)博物館文化授權來(lái)實(shí)現，博物館將擁有的商標、品牌、藏品形象及內容授予被授權者，進(jìn)而進(jìn)行文創(chuàng )衍生品的開(kāi)發(fā)、售賣(mài)，博物館按約定獲得相應的權利金。

　　今年3月，一場(chǎng)考古挖掘現場(chǎng)直播，讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。此次發(fā)掘中，官方用“拆盲盒”“上新”等網(wǎng)絡(luò )熱詞代替“文物出土”的常規話(huà)語(yǔ)，同時(shí)推出短片，讓文物說(shuō)方言，制作表情包。自媒體博主花重金自制三星堆黃金面具、權杖，將制作過(guò)程在社交媒體展示，引起極大的熱度。官方與大眾的良性互動(dòng)使得三星堆IP成為一個(gè)活的、不斷豐富的載體，從青銅面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、搖滾盲盒等，三星堆文創(chuàng )產(chǎn)品囊括了潮流飾品、辦公文具、家居好物等眾多品類(lèi)，融合川蜀元素，兼具時(shí)尚感，受到廣泛歡迎。

　　“在IP系統建構的理念中，IP不僅僅是知識產(chǎn)權的簡(jiǎn)寫(xiě)，更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創(chuàng )意生產(chǎn)過(guò)程中，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證的情感載體，成為一種有故事內容的人格權�！北本┐髮W(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)向勇指出。

　　中央美術(shù)學(xué)院徐彤副教授說(shuō)，現在各地景區、節慶等都熱衷于IP打造，但不能把IP理解為一個(gè)卡通形象，不能一味追求制造“網(wǎng)紅”，而要符合當地文化理念，使之成為有故事、有情感、有文化、有群眾基礎的載體。他的團隊為青島國際啤酒節設計了官方吉祥物“哈舅”“哈舅媽”，借用青島方言“喝酒”的諧音，“哈舅”定位為陽(yáng)光、時(shí)尚、潮范的青島大叔形象，“哈舅媽”則是豪爽、洋氣、仗義的女性形象，以“哈舅”的時(shí)尚生活為核心，設計出一整套視覺(jué)系統，充分體現了開(kāi)放、現代、活力、時(shí)尚的城市特點(diǎn)。

　　喬喬是陜西歷史博物館形象代言人“唐妞”的設計者，這款高髻峨眉、面如滿(mǎn)月、體態(tài)豐滿(mǎn)、身穿寬袖長(cháng)裙的唐侍女俑，被稱(chēng)為唐文化領(lǐng)域的第一IP。在陜西歷史博物館熱銷(xiāo)產(chǎn)品中，“唐妞”相關(guān)的產(chǎn)品占到了近一半，在今年舉辦的首屆“中國年度IP評選”中，“唐妞”榮獲文博原創(chuàng )金獎。

　　喬喬說(shuō)：“IP投入打造容易，要經(jīng)營(yíng)就要有恒心和隨機應變的能力。有些IP因為政策調整、資金鏈中斷、沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式等，要么被忘卻，要么停更，很可惜但也很常見(jiàn)�！薄疤奇ぁ奔扔芯弑孀R度的傳統歷史形象特點(diǎn)，又加入了動(dòng)漫二次元和國畫(huà)的表現手法，與年輕人的口味具有貼近性。喬喬“不斷地把生活的感覺(jué)狀態(tài)帶進(jìn)去，天然地形成了它的故事屬性”，從表情包到漫畫(huà)集，從動(dòng)畫(huà)到已開(kāi)始推進(jìn)的電視劇、電影構想，圍繞“唐妞”，喬喬和伙伴們用越來(lái)越多的玩法讓這個(gè)IP更加鮮活。

　　“把IP想象成一個(gè)人就很好理解了，姓名、形象、性格、言行等是立體的、具有獨一無(wú)二的辨識度，所以才會(huì )有你我之分�！睆V州美術(shù)學(xué)院副教授梁迪宇說(shuō)。

　　向勇指出，文創(chuàng )IP的建構需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語(yǔ)言編碼完成，在文創(chuàng )產(chǎn)品的跨媒介敘事中，生產(chǎn)者和傳播者運用多元化的編碼形式，將中國文化故事以多元媒介的方式講述，為接收者帶來(lái)一種全景式的文化創(chuàng )意體驗。

　　文創(chuàng )是新生活的時(shí)尚創(chuàng )生

　　海南旅文吉祥物“波波椰”創(chuàng )始人王傳棋說(shuō)，現在的“文創(chuàng )產(chǎn)品”存在一些傾向：一是“照貓畫(huà)虎”，也就是貼圖產(chǎn)品比較多，把一種圖案復制粘貼到不同的物品上；二是“移花接木”，看見(jiàn)別家火了，照抄模仿，增加一些小功能調整，使得文創(chuàng )產(chǎn)品停留在“新瓶裝老酒”的狀態(tài)。

　　雖然國內文創(chuàng )產(chǎn)品越來(lái)越豐富多彩，但文創(chuàng )創(chuàng )意與設計服務(wù)的載體形態(tài)還相對局限，產(chǎn)品品質(zhì)也未得到保障，很多文創(chuàng )產(chǎn)品的實(shí)用性較弱，創(chuàng )意符號與實(shí)物載體的融合設計還有很大的提升空間。同質(zhì)化仍然是不可忽視的問(wèn)題，文創(chuàng )雪糕火了之后，全國各大景區都在賣(mài)雪糕；盲盒火了，博物館全都熱衷于開(kāi)盲盒。此外，文創(chuàng )跨界成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要渠道，但在與食品、日用品等的聯(lián)合中，往往過(guò)于強調“顏值至上”，比如為追求品位和時(shí)尚感，將農產(chǎn)品包裝成各式各樣的小盒子，一些文創(chuàng )月餅盒包裝奢侈，這些停留在表面的設計反而造成實(shí)際上的浪費。

　　沙鋒認為，好的文創(chuàng )產(chǎn)品一定是有歷史性、背景性、故事性的，其實(shí)現在很多“跨界”或“聯(lián)名”產(chǎn)品，很大程度上只是外表升級，內涵并沒(méi)變，因而往往停留在“伴手禮”層面，并不是一個(gè)被需要的生活用品或精神消費品。梁迪宇認為，產(chǎn)品是文化的外延、與人打交道的橋梁，只有關(guān)注人本身，才有機會(huì )做出令人滿(mǎn)意的文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　向勇指出，文創(chuàng )產(chǎn)品指依托文化創(chuàng )意與設計服務(wù)，以實(shí)體化物質(zhì)為呈現方式的、具有文化內涵和精神消費特性的產(chǎn)品。他認為，文化是老傳統的價(jià)值守護，文創(chuàng )是新生活的時(shí)尚創(chuàng )生，但核心還是文化價(jià)值。向勇提出文創(chuàng )產(chǎn)品的巧創(chuàng )新（Smart Innovation）模式，它包括以科技創(chuàng )新為主的硬創(chuàng )新和以文化創(chuàng )新為主的軟創(chuàng )新，是一種軟硬巧施的融合創(chuàng )新，是一種系統創(chuàng )新和戰略創(chuàng )新。好的文創(chuàng )，每天都在日常生活中傳承文化，這是一種有溫度的、可持續的傳承方式，文創(chuàng )產(chǎn)品的設計應堅持“人文之心、藝術(shù)之眼、科技為體、商業(yè)為用”的理念，將無(wú)形的文化資源轉化成有形的文化產(chǎn)品。

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　�。◤V州美術(shù)學(xué)院梁迪宇副教授、李琳和黃新然博士協(xié)助研討）