鄉村露營(yíng)、紅色文化目的地、影視小鎮、虛擬沉浸式場(chǎng)景等旅游形式成為市場(chǎng)“新寵”，豐富而獨特的感官體驗令人印象深刻，業(yè)態(tài)創(chuàng )新、數字技術(shù)仿佛讓中華文明“活”了起來(lái)，游客在休閑中享受到了文化之美和精神之悅。文化是旅游產(chǎn)業(yè)升級轉型的核心資源，旅游是展示傳播文化的重要載體�！丁笆�四五”文化和旅游發(fā)展規劃》提出，堅持以文塑旅、以旅彰文。本期智庫圓桌邀請專(zhuān)家共同探討如何更好將文化內容、符號、故事融入旅游各個(gè)環(huán)節，為推動(dòng)文旅深度融合、創(chuàng )新發(fā)展建言獻策。

　　嘉 賓

　　北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(cháng) 鄒統釬

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理系主任 孫業(yè)紅

　　浙江外國語(yǔ)學(xué)院文化和旅游學(xué)院副教授蔣 艷

　　中國旅游研究院入境旅游項目主管 劉祥艷

　　主持人

　　經(jīng)濟日報社編委、中國經(jīng)濟趨勢研究院院長(cháng) 孫世芳

　　融合趨于表面深度遠遠不夠

　　主持人：在旅游中適宜地融入文化元素，可以提升旅游項目生命力，促進(jìn)旅游業(yè)可持續發(fā)展，可以更好滿(mǎn)足人們精神文化需求，增強文化自信。我國文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合現狀如何，還存在哪些問(wèn)題？

　　孫業(yè)紅：文旅融合戰略自2018年提出以來(lái)，已成為我國文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識。文旅融合一直強調“宜融則融，能融盡融”，然而，在旅游產(chǎn)品和項目的具體開(kāi)發(fā)過(guò)程中，仍然存在片面理解問(wèn)題。

　　一方面，融合趨于表面。很多旅游產(chǎn)品和項目缺乏對于文化內涵的深入理解，僅將文化作為一個(gè)符號簡(jiǎn)單附加到旅游產(chǎn)品中，起博眼球的作用，無(wú)法實(shí)現傳播文化內涵的目的。比如，一些鄉村旅游項目，由于不恰當地植入外來(lái)文化，破壞了游客對于美麗鄉村的印象，更談不上傳播我國歷史悠久的農耕文明，不利于旅游目的地的可持續發(fā)展。文化根植于生活，和人們生活的方方面面緊密相連。因此，要提倡旅游發(fā)展主客共享理念，只有充分尊重本地居民的生活文化和利益訴求，才能更好地將本土文化自然地傳遞給游客，建立游客和目的地之間長(cháng)久的聯(lián)系。

　　另一方面，文旅融合過(guò)程中，傳統文化的傳承與創(chuàng )新關(guān)系尚未理順。當前，旅游市場(chǎng)受效益驅動(dòng)，屈從旅游者的口味，對傳統文化、民俗進(jìn)行快餐式、連鎖式開(kāi)發(fā)，久而久之，容易引發(fā)傳統文化的弱化、同質(zhì)化等問(wèn)題。平衡傳統文化的傳承與創(chuàng )新，要重視發(fā)掘傳統文化精華，尊重文化內核，不能無(wú)限創(chuàng )新，遠離文化根基；同時(shí)也要加強傳承中的創(chuàng )新，尤其注重把傳統文化和現代人的生活相結合，走出文化固化的誤區。

　　劉祥艷：當前，我國文旅融合尚處于初級階段，融合深度遠遠不夠。已有的文旅融合項目集中體現為文化和旅游資源的共用共享，例如將文化遺產(chǎn)用于旅游開(kāi)發(fā)，對特色文化內容挖掘不夠，缺少精品項目。此外，推動(dòng)文旅深度融合缺乏復合型專(zhuān)業(yè)人才支撐。比如，文化領(lǐng)域人才容易忽略市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品、項目缺乏商業(yè)活力。又比如，在生態(tài)環(huán)境脆弱地區，文旅融合發(fā)展還需要掌握生態(tài)保護知識的專(zhuān)業(yè)人才參與。

　　蔣艷：文化發(fā)展具有滯后性。近年來(lái)，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但較之應有的經(jīng)濟體量，仍有差距。一個(gè)直觀(guān)感受是，當前文化旅游產(chǎn)品和項目的文化品位不夠高，審美相對缺乏，部分旅游景觀(guān)設計缺乏美感，對國寶級文物進(jìn)行毀壞式修復的現象仍然時(shí)有發(fā)生。文化和審美的培育是個(gè)過(guò)程。建議加強文化和美學(xué)教育來(lái)提升大眾對文化和美的感知，同時(shí)著(zhù)重培養可以創(chuàng )造美的人才。

　　鄒統釬：在國外，文化和旅游一般強調從下而上協(xié)同發(fā)展，中小企業(yè)與社區自發(fā)參與其中。而在我國，很長(cháng)時(shí)間是由政府主導文旅融合，在政府強有力的推動(dòng)下，政府管理主體融合，文旅公共政策融合，基礎設施與公共服務(wù)建設領(lǐng)域均取得重要成績(jì)，也出現了一批如華僑城、中青旅、復星、融創(chuàng )、長(cháng)隆、宋城、今典、曲江之類(lèi)的文旅企業(yè)，以及西安、烏鎮、橫店、橫琴島之類(lèi)的文旅產(chǎn)業(yè)聚集區。目前，文旅融合的主要問(wèn)題是：政府政策推動(dòng)強，市場(chǎng)主體力量弱；文旅融合項目習慣性依賴(lài)文旅地產(chǎn)運營(yíng)模式，文旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　未來(lái)，應堅持“政府引導、市場(chǎng)運作、企業(yè)主體、社會(huì )參與、群眾受益、永續利用”原則，推動(dòng)文旅深入融合。政府著(zhù)力加強文化遺產(chǎn)和知識產(chǎn)權保護，提升市場(chǎng)監管和公共服務(wù)水平，聚焦創(chuàng )建市場(chǎng)驅動(dòng)的文旅融合體制機制，特別是為激活文旅企業(yè)發(fā)揮好市場(chǎng)主體力量營(yíng)造良好環(huán)境。市場(chǎng)主體則通過(guò)文化物態(tài)化、活態(tài)化、業(yè)態(tài)化手段，讓文化活化為旅游產(chǎn)品，豐富文化旅游業(yè)態(tài)。

　　打造內涵與形式共美的新業(yè)態(tài)

　　主持人：新型業(yè)態(tài)不斷涌現是文旅融合活力迸發(fā)的重要表現之一。相比傳統旅游方式，新業(yè)態(tài)圍繞特定文化主題進(jìn)行情感設計、氛圍設計和活動(dòng)設計，注重更好地滿(mǎn)足游客個(gè)性化、體驗性需求。未來(lái)，如何進(jìn)一步加快文旅融合的業(yè)態(tài)創(chuàng )新？

　　劉祥艷：旅游演藝是近來(lái)相對較成熟的文旅融合新業(yè)態(tài)樣式。令游客記憶深刻的作品不僅有“又見(jiàn)”系列、“印象”系列等大型實(shí)景演出，還有在景區中巧妙植入的“小而美”的演藝活動(dòng)。比如，蘇州園林將昆曲、蘇劇、評彈、舞劍等各類(lèi)傳統藝術(shù)表演融入園林景觀(guān)，成功烘托了景區的文化氛圍，豐富游客體驗。

　　下一步，促進(jìn)文化旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展，建議不斷改善政策環(huán)境，降低新型業(yè)態(tài)的進(jìn)入門(mén)檻，對有利于農村就業(yè)和美麗鄉村建設的鄉村文化旅游業(yè)態(tài)，可適當在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持。此外，建議加強復合型人才培養。為高校人文歷史或藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供商科和旅游管理方面的課程及實(shí)踐機會(huì )；同時(shí)，通過(guò)課程和實(shí)踐活動(dòng)，提升旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生在人文、歷史及美學(xué)方面的修養。

　　孫業(yè)紅：一種創(chuàng )新業(yè)態(tài)出現初期，往往對游客具有很強的吸引力，但如果這種創(chuàng )新缺乏對地方文化的深刻理解，缺少對精神內涵的深度挖掘，或者游客對于創(chuàng )新認可度不高，其生命力就不會(huì )持久。目前，旅游演藝、遺產(chǎn)旅游等許多創(chuàng )新形式深受游客喜愛(ài)，即使不是嚴肅的文化游客，也很容易在旅途中對文化內容產(chǎn)生興趣。因此，業(yè)態(tài)創(chuàng )新要加強對特色文化資源內涵的挖掘整理、合理利用，精準、恰當地使用文化符號；同時(shí)，要重視文化資源解說(shuō)，不斷提升講故事能力，將文化內涵通過(guò)科學(xué)、有趣的形式解說(shuō)出來(lái)，便于游客接受。

　　蔣艷：推動(dòng)文旅融合深度發(fā)展的一項重要舉措，就是通過(guò)打造新業(yè)態(tài)來(lái)創(chuàng )造新供給、引領(lǐng)新需求。打造文化旅游新業(yè)態(tài)，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，推動(dòng)現代生活方式與傳統文化有機結合，平衡文化傳承與創(chuàng )新。第二，深入挖掘本地文化特色元素，全方位真實(shí)呈現文化風(fēng)貌。第三，提高文化產(chǎn)品審美，為旅游者提供美好的旅游體驗。第四，鼓勵更多社區居民參與，讓當地人充分感受本地文化的魅力和價(jià)值。第五，在旅游新業(yè)態(tài)設計時(shí)考慮可逆性，降低試錯成本。第六，在文化類(lèi)產(chǎn)業(yè)所在地，構建美好文化氛圍，推行更高標準的行為準則，增加文化吸引力。

　　數字技術(shù)引領(lǐng)融合走向深遠

　　主持人：當越來(lái)越多游客是“一部手機走天下”的互聯(lián)網(wǎng)原住民，數字技術(shù)逐步成為推動(dòng)文旅要素資源深度融合、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng )新的核心力量。當前，有哪些數據技術(shù)運用的嘗試？效果如何？

　　鄒統釬：放眼全球，文化的數字化拓展，諸如動(dòng)漫化、游戲化、影視化，正在加速促進(jìn)文化的旅游產(chǎn)品化。墨西哥正在嘗試應用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新體驗，利用數據技術(shù)來(lái)提升文化旅游產(chǎn)品的附加值，促銷(xiāo)文化遺產(chǎn)與周邊產(chǎn)品。我國云南省以數字技術(shù)為手段，文化數字化為切入口，推出“一部手機游云南”智慧平臺，以數字技術(shù)創(chuàng )新旅游服務(wù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)和體驗，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據、人工智能同文化旅游實(shí)體經(jīng)濟深度融合。

　　數字技術(shù)促進(jìn)文旅融合主要有兩條重要路徑：第一，數字技術(shù)輔助文旅融合產(chǎn)品的沉浸式體驗。文化的可視性生產(chǎn)是游客體驗文化的基礎。并非所有文化都具有可視性，文化符號需要經(jīng)過(guò)技術(shù)實(shí)現可視化與體驗化轉換，才能成為消費品。隨著(zhù)人工智能、VR、AR、5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展成熟，數字化的虛擬世界和真實(shí)世界的三維空間走向融合，新業(yè)態(tài)和新消費模式也將由此產(chǎn)生。第二，數字技術(shù)輔助文旅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。越來(lái)越多地方由政府引導，企業(yè)參與，各部門(mén)間信息資源共享，產(chǎn)業(yè)上游下游渠道聯(lián)通，深耕目的地智慧服務(wù)。把線(xiàn)下內容轉化為線(xiàn)上，通過(guò)平臺個(gè)性化推薦，引導旅游消費轉型升級，推動(dòng)數字化轉型，構建文化和旅游數字生態(tài)共同體。在推進(jìn)過(guò)程中，建議智慧旅游目的地建設需要避免以往長(cháng)期存在的以技術(shù)為中心的做法，大量的投資、時(shí)髦的設備換來(lái)的卻是低下的功能，智慧旅游要轉向以用戶(hù)為中心。

　　孫業(yè)紅：智慧旅游使得游客們可以更加方便地獲取旅行信息和游覽資源，更加便捷地進(jìn)行各種服務(wù)的預訂，也讓更多有文化品位的產(chǎn)品和服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更高的關(guān)注度。在文旅融合過(guò)程中，需要重視高品級文化資源的智能化表現，比如通過(guò)數字信息技術(shù)提升博物館、世界遺產(chǎn)等文化形態(tài)的生命力，將一些距離游客認知較遠的文化資源通過(guò)實(shí)景娛樂(lè )、游戲等年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行智能化和數字化產(chǎn)品創(chuàng )新。此外，有些文化旅游產(chǎn)品通過(guò)科技分享也能加強分享者與被分享者的參與感，進(jìn)而提升產(chǎn)品的體驗價(jià)值，使得更多人愿意關(guān)注并傳播。

　　劉祥艷：文旅融合發(fā)展的智慧化要以游客需求為中心，解決游客旅行中的痛點(diǎn)，基于信息技術(shù)，為游客提供簡(jiǎn)便、快捷的服務(wù)。例如，在當前景區普遍推廣的掃碼入園技術(shù)基礎上，可疊加電子語(yǔ)音講解、周邊客流實(shí)時(shí)信息等必要服務(wù)，但也要避免過(guò)度推送帶來(lái)的游客信息負擔�？啥ㄆ陂_(kāi)展市場(chǎng)調研，跟蹤游客反饋，不斷提高智慧化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。旅游企業(yè)也要不斷提升智慧化管理水平�；�于信息技術(shù)提高內部管理效率,基于游客到訪(fǎng)、軌跡等數據，定期形成客戶(hù)分析，推陳出新，提高游客滿(mǎn)意度。

　　建設世界級文化旅游目的地

　　主持人：《“十四五”文化和旅游發(fā)展規劃》提到，要建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，應當如何發(fā)力？

　　鄒統釬：打造世界級的旅游景區和旅游度假區需要有世界級的文化基因、世界級的旅游度假資源與世界級的服務(wù)。建設不能遍地開(kāi)花，應該選擇具有突出的普遍價(jià)值、國家文化標志意義或者杰出休閑度假價(jià)值的地方，比如世界遺產(chǎn)地、國家公園、國家文化公園、國家級風(fēng)景名勝區、國家歷史文化名城、國家旅游度假區等。此外，高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)需要一流旅游服務(wù)作為配套，可以借鑒迪士尼、地中海俱樂(lè )部、巴厘島等景點(diǎn)經(jīng)驗，推動(dòng)服務(wù)更加國際化、精細化、便利化、個(gè)性化和智慧化。其中，國際化服務(wù)既要符合國際標準，又要突出地方特色，還要滿(mǎn)足游客個(gè)性化需要。在我國成為世界第一出境旅游國的今天，要將中國的服務(wù)標準與國際標準接軌，也要在國際標準中體現更多的中國元素。

　　孫業(yè)紅：我國打造了不少A級景區、國家級度假區的品牌，受到社會(huì )廣泛認可。在已有的基礎上建設世界級旅游景區和度假區，可以從兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)入手。第一，從產(chǎn)品到服務(wù)，向世界頂尖的景區和度假區看齊。第二，充分將當地文化要素融入到景區和度假區的建設中。像美國的夏威夷、墨西哥的坎昆等世界知名度假區，除了在基礎設施上強調高品質(zhì)，在產(chǎn)品和服務(wù)上都能夠充分體現當地的文化特色，給游客留下深刻的文化印象。

　　除了加強目前區域的A級景區和國家級度假區的品牌建設，還要重視區域內世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、人與生物圈計劃等相關(guān)的高品質(zhì)旅游資源，將這些資源和目前已有的景區和度假區進(jìn)行資源整合，借鑒國際經(jīng)驗，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的觀(guān)光和度假產(chǎn)品，擴大國際影響。

　　劉祥艷：充分挖掘地方節事或相關(guān)影視作品的文化魅力也是一種提升旅游品牌影響力的重要方式。當前，不少富有當地文化特色的節事成為目的地的重要標簽，如法國戛納電影節造就了小城戛納的繁榮，英國愛(ài)丁堡藝術(shù)節吸引無(wú)數文藝旅游者爭相打卡。影視文化力量也不容忽視，例如，作為電影《魔戒》和《霍比特人》的重要拍攝地，新西蘭瑪塔瑪塔小鎮的霍比特村已成為世界熱門(mén)的旅游景點(diǎn)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報）