原標題：知識付費——互聯(lián)網(wǎng)教育的創(chuàng )新

　　為有價(jià)值的內容買(mǎi)單

　　往左是教育，往右是娛樂(lè )；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線(xiàn)下；或者向內抓內容質(zhì)量，或者向外搞拓展服務(wù)；或者聚焦垂直領(lǐng)域，或者搭建綜合平臺。這是知乎創(chuàng )始人、CEO 周源在今年數字中國建設峰會(huì )“數字文化分論壇”上所作的演講，這個(gè)題為《大數據時(shí)代知識付費模式的新探索》的演講為知識付費點(diǎn)出了一個(gè)清晰的坐標。

　　2016年，被稱(chēng)為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場(chǎng)。3年過(guò)去，知識付費的市場(chǎng)仍然可觀(guān)。艾媒咨詢(xún)《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶(hù)規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶(hù)規模將達3.87億人。

　　知識付費布局日漸成熟，各大“玩家”都在思考：市場(chǎng)繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟杠桿，在知識服務(wù)領(lǐng)域實(shí)現深度發(fā)展。

　　知識付費站上風(fēng)口

　　今年4月26日24時(shí)，第二屆喜馬拉雅“423聽(tīng)書(shū)節”收官。據統計，共有超過(guò)3283萬(wàn)付費用戶(hù)參與活動(dòng)，累計播放達數十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節”的內容消費總額超過(guò)4.35億元，成為當年知識付費的標志性事件之一。

　　“由知識分享轉變?yōu)橹�識分享者獲益，這很大程度上激勵了分享行為�！敝袊�政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴本報，這是將知識付費推上風(fēng)口的主要原因。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺為發(fā)展需要，下重金邀請領(lǐng)域大咖來(lái)吸引流量，在垂直領(lǐng)域匯集用戶(hù)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動(dòng)下，用戶(hù)自愿買(mǎi)單。于是，經(jīng)濟基礎、用戶(hù)基礎、平臺需求基礎三方原因讓知識付費有了發(fā)展的土壤。

　　沃土加上市場(chǎng)機遇，3年間，知識付費領(lǐng)域已經(jīng)百花齊放。

　　主打文學(xué)、娛樂(lè )型內容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平臺，通過(guò)音頻分享實(shí)現知識付費；深耕財經(jīng)垂直領(lǐng)域內容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過(guò)微信公眾號聚集用戶(hù)；覆蓋課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等多樣知識付費項目的“得到”、“好好學(xué)習”APP通過(guò)打造聚合類(lèi)信息入口占據部分市場(chǎng)。

　　投資機構中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識付費平臺和應用主要分三類(lèi)：“第一類(lèi)是知識領(lǐng)域覆蓋廣泛的綜合平臺，第二類(lèi)是提供以經(jīng)驗分享為主的問(wèn)答互動(dòng)服務(wù)平臺，第三類(lèi)是泛教育類(lèi)平臺，提供專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識學(xué)習服務(wù)�！�

　　商業(yè)模式在知識市場(chǎng)上聚合多種創(chuàng )新。艾媒咨詢(xún)《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2019年中國知識付費行業(yè)圖譜中，以得到APP為代表的平臺主要販賣(mài)課程、有聲書(shū)等產(chǎn)品；百度文庫、道客巴巴等則為線(xiàn)上文章、研究報告定價(jià)售賣(mài)；知乎一類(lèi)的平臺抽取提問(wèn)中支付費用；微信公眾號通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)打賞來(lái)獲取收益。

　　據新知榜的付費知識排行榜數據，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預估訂單為30.4萬(wàn)，預估銷(xiāo)售額為6012萬(wàn)元。緊隨其后的是《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬(wàn)，預估銷(xiāo)售額為5243萬(wàn)元。

　　知識付費的繁榮也離不開(kāi)用戶(hù)的自愿買(mǎi)單。武漢大學(xué)口腔醫學(xué)院16級學(xué)生張蘩予購買(mǎi)了“為你讀詩(shī)”微信公眾號上的古詩(shī)節目，可以聽(tīng)喜愛(ài)的詩(shī)歌并獲得高品質(zhì)的古詩(shī)解析。她告訴本報，“很喜歡這個(gè)欄目，但不知道怎么支持他們，所以他們的付費節目我就一直在買(mǎi)�！�

　　知識服務(wù)專(zhuān)家、百道新出版研究院顧問(wèn)方軍在《2019中國知識服務(wù)重要產(chǎn)業(yè)趨勢報告》中指出，47%的用戶(hù)認為對于有價(jià)值的內容，給予提供者合理的報酬是應當的。有41%的人對目前的知識付費滿(mǎn)意。從性別上來(lái)看，知識服務(wù)用戶(hù)的參與性，女性高過(guò)男性。在少兒付費領(lǐng)域，家長(cháng)愿意嘗試購買(mǎi)故事、課程和讀書(shū)會(huì )等。

　　傳統產(chǎn)業(yè)也在知識付費浪潮中迎來(lái)新一波創(chuàng )新。2017年5月，中國出版集團旗下《三聯(lián)生活周刊》線(xiàn)上知識付費平臺“中讀”App上線(xiàn)�！拔覀�?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”的主題付費內容一個(gè)月就賣(mài)掉2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元，進(jìn)入當月全國知識付費課程排行榜上前三名。

　　在知識付費的風(fēng)口下，運營(yíng)平臺、自媒體、傳統產(chǎn)業(yè)紛紛突圍，為知識市場(chǎng)帶來(lái)新的生機。

　　社群運營(yíng)是“信任鎖”

　　經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習型機構提供付費的讀書(shū)作品，“樊登讀書(shū)會(huì )”已擁有超過(guò)690萬(wàn)會(huì )員人數，曾在2017年“雙十一”的前后三天內新增30萬(wàn)付費用戶(hù)。

　　回憶起社群經(jīng)濟和知識付費的結合，樊登讀書(shū)會(huì )市場(chǎng)經(jīng)理胡鑫想起，樊登讀書(shū)會(huì )的第一批用戶(hù)來(lái)源于樊登線(xiàn)下的學(xué)生。起初，產(chǎn)品把書(shū)籍精華以PPT的形式呈現出來(lái)，后又加上音頻和視頻。社群的溝通和互動(dòng)讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式。親子教育、職場(chǎng)進(jìn)階、創(chuàng )業(yè)等主題的社群逐步建立起來(lái)。

　　社群運營(yíng)，就是要把用戶(hù)圈層化，進(jìn)行精細化內容分發(fā)，培養他們對于品牌的忠誠度，創(chuàng )造一個(gè)穩定的消費環(huán)境，通過(guò)為用戶(hù)直接提供價(jià)值、引導用戶(hù)購買(mǎi)服務(wù)和嫁接商業(yè)項目來(lái)實(shí)現其商業(yè)模式的升級。

　　運營(yíng)深度精選CEO鑒鋒認為，現在知識付費進(jìn)入4.0階段，與在線(xiàn)教育殊途同歸，反而是“依托用戶(hù)學(xué)情數據跟蹤、線(xiàn)下授課、資格證書(shū)、配套教輔等方式給用戶(hù)提供更深度的服務(wù)發(fā)展”。

　　在采訪(fǎng)中，某高校新聞與傳播學(xué)院2017級學(xué)生張慶博告訴本報：“社群會(huì )給你一種參與感�！彼�曾是“英語(yǔ)流利說(shuō)”的社群付費用戶(hù)，進(jìn)入社群后，每天和學(xué)員一起打卡、共享筆記，互相交流討論相關(guān)問(wèn)題。課程結束后，據他觀(guān)察，有幾十位用戶(hù)選擇了續費。

　　社群運營(yíng)背后原因何在？葳蕤資本創(chuàng )始人王賢良提出：“在‘知識變現’的核心問(wèn)題上，要為用戶(hù)提供不同的知識付費場(chǎng)景，讓用戶(hù)感覺(jué)到不只是在‘訂閱’一個(gè)媒體，他們更關(guān)注的是平臺對‘粉絲’用戶(hù)的黏性�！�

　　“服務(wù)+內容”的社群價(jià)值交付方式也引領(lǐng)知識付費的新變革。為盤(pán)活存量和增強用戶(hù)體驗，2018年8月，百道學(xué)習APP版本更新，上線(xiàn)了跟班上課。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓出1000人次，課程復購率達到50%。分析高復購率背后的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習的社群課模式。百道學(xué)習的社群通過(guò)問(wèn)、練、測、答一系列方式，引入畢業(yè)設計、畢業(yè)點(diǎn)評，有服務(wù)加持的環(huán)節使整個(gè)線(xiàn)上特訓營(yíng)起到了非常好的效果。

　　社群運營(yíng)，可以給知識付費課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

　　“船長(cháng)梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平臺上開(kāi)展心理學(xué)和相關(guān)教育的知識IP，其代表性的學(xué)習方式，就是社群運營(yíng)。在社群中，通過(guò)心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動(dòng)，不斷增強用戶(hù)對課程內容的體驗感、對課程效果的獲得感以及和船長(cháng)之間的信任感。這種運營(yíng)方式，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識付費授課形式，變得更有生命力。梁曉玲對本報說(shuō)，社群運營(yíng)絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與老師相互賦能�！靶碌闹�識、新的關(guān)系共同作用，能讓人更明顯獲得成長(cháng)，激活能量�！�

　　這種模式在知識付費市場(chǎng)上很明顯地取得了成功，從2017年年中至2018年年底，梁曉玲及其團隊從零開(kāi)始，僅一年半時(shí)間，就運營(yíng)了1000多個(gè)付費社群，同時(shí)擁有超60000個(gè)忠實(shí)用戶(hù)。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內知名知識付費平臺上的個(gè)人成長(cháng)、心理學(xué)主題學(xué)習產(chǎn)品中，年度銷(xiāo)量穩居前三。

　　湖北廣播電視臺湖北之聲節目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過(guò)運營(yíng)免費的志愿咨詢(xún)社群，與用戶(hù)建立信任，再引流到高考付費類(lèi)社群，幫助考生和家長(cháng)做志愿填報輔導。在他看來(lái)，運營(yíng)需要長(cháng)期的維護、引導，在口碑的影響下，知識付費流程變得更順利。

　　現在，知識付費進(jìn)入到運營(yíng)的深水區。展望2019年的知識付費市場(chǎng)，十點(diǎn)讀書(shū)副總裁、十點(diǎn)課堂負責人廖仕健提出他的看法：“用戶(hù)的深度運營(yíng)；加強渠道、內容供應商的強強聯(lián)合；知識付費開(kāi)始向輕教育轉型；線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)�！�

　　“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是趨勢

　　7月17日，國務(wù)院總理李克強主持召開(kāi)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，部署進(jìn)一步加強知識產(chǎn)權保護工作，切實(shí)保護各類(lèi)市場(chǎng)主體合法權益。會(huì )議指出，按照黨中央、國務(wù)院部署，進(jìn)一步加強知識產(chǎn)權保護，是完善產(chǎn)權保護制度的重要內容，有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)科技創(chuàng )新、深化國際合作。

　　版權保護和知識付費息息相關(guān)，只有保護版權，讓版權收獲經(jīng)濟效益，才能保護內容生產(chǎn)力。在采訪(fǎng)中，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權研究中心特約研究員李俊慧對本報說(shuō)道：“知識付費本質(zhì)上可歸為知識產(chǎn)權許可使用收費，因此，知識產(chǎn)權保護的法律規定對知識付費影響較大�！�

　　華東政法大學(xué)法律學(xué)院教授王遷對此表示認同，王遷提到一所網(wǎng)上培訓學(xué)校對教材的侵權案例。該學(xué)校將含有《新概念英語(yǔ)》朗讀錄音的課件提供給學(xué)生，被原作者夫人起訴，最終該校被判侵犯了《新概念英語(yǔ)》的著(zhù)作權�！熬W(wǎng)絡(luò )上的知識付費產(chǎn)品只要構成作品，同樣受到著(zhù)作權法保護，除非合理使用，原則上分享者是不能未經(jīng)許可進(jìn)行傳播的�！蓖踹w解釋道。

　　中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受采訪(fǎng)時(shí)還強調了知識付費中提供者的責任，“如果在知識付費中，用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)到的專(zhuān)業(yè)信息、專(zhuān)業(yè)知識是假的，可能會(huì )追究知識提供者和平臺的責任�！�

　　從長(cháng)遠看，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育發(fā)展的趨勢。2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計劃》，提出實(shí)施數字資源服務(wù)普及、網(wǎng)絡(luò )學(xué)習空間覆蓋等行動(dòng)。今年3月5日，李克強在十三屆全國人大二次會(huì )議審議的政府工作報告中，更是明確提出要發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。

　　從市場(chǎng)上看，易觀(guān)監測數據顯示，2018年第四季度中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)整體交易規模達到1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長(cháng)48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平臺核心內容供應商之一，云圖數字有聲圖書(shū)館創(chuàng )始人張晶認為：不論是對拓展認知邊界有迫切需求的職場(chǎng)人士和終身學(xué)習者，還是對于給孩子買(mǎi)英語(yǔ)啟蒙課、熱門(mén)廣播劇等不吝于花錢(qián)的家長(cháng)兒童，都對于知識付費產(chǎn)品有剛需。

　　在政策和市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，有分析認為：政策加強知識產(chǎn)權保護、線(xiàn)上支付普及提供支持、全民輸出尋求變現出口、消費升級驅動(dòng)文化支出增加成為了2019年中國知識付費行業(yè)的四大驅動(dòng)力。

　　對于知識付費的前景，王遷認為，“只要人們需要獲取知識，一定會(huì )產(chǎn)生知識付費現象。網(wǎng)絡(luò )只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現有保護著(zhù)作權以及調整市場(chǎng)交易的法律完全可以適用�！�