近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了知識傳播的渠道。越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為知識直接買(mǎi)單，各類(lèi)知識分享平臺層出不窮。知識付費行業(yè)依靠消費者、內容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。

　　在知識付費逐漸興盛的當下，學(xué)校教育工作者受到的挑戰首當其沖，不僅核心競爭力面臨可能的調整與重構，就連實(shí)現教育目標的場(chǎng)景都發(fā)生著(zhù)不可避免的變化。對此，他們能找到應對方法嗎？

　　復旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授、復旦青年創(chuàng )業(yè)中心主任孫金云對知識付費產(chǎn)業(yè)頗有研究，身為大學(xué)教師，更是對當前高等教育，尤其是商科教育所面臨的情境與挑戰深有體會(huì )。

　　知識付費產(chǎn)業(yè)鏈是怎樣煉成的

　　解放周一：細究起來(lái)，知識付費不過(guò)用了四五年，已初步形成了一個(gè)初具規模的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這在很多傳統行業(yè)是無(wú)法想象的。面對外界對其泡沫化發(fā)展的質(zhì)疑，知識付費行業(yè)似乎扛住了爭議，一些平臺憑借著(zhù)對受眾的精準定位與研究、對社群經(jīng)濟規律的敏銳捕捉圈粉無(wú)數�？煞裾埬�先幫我們梳理一下這個(gè)行業(yè)興發(fā)的過(guò)程？

　　孫金云：知識付費時(shí)代的出現有其背景所在——

　　在消費層面，幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的使用習慣發(fā)生了三個(gè)變化：第一，近幾年用戶(hù)養成了付費的習慣。大家開(kāi)始相信即使是免費的東西，也一定會(huì )以某種形式付出相應的代價(jià)。第二，社會(huì )生活節奏越來(lái)越快，人們的焦慮感普遍提升。當人們逐漸從碎片化的庸常中反應過(guò)來(lái)，會(huì )希望通過(guò)持續的學(xué)習來(lái)緩解這種焦慮，哪怕這樣的學(xué)習是碎片化的。第三，技術(shù)的進(jìn)步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過(guò)手機在碎片化的時(shí)間段內獲取知識。

　　在企業(yè)層面，供應商和渠道也發(fā)生了變化。不少網(wǎng)絡(luò )社群中頗具號召力的人物（俗稱(chēng)“大V”）為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而提供產(chǎn)品，通過(guò)各大平臺進(jìn)行分發(fā)。

　　在基礎條件層面，現在的網(wǎng)速越來(lái)越快，上網(wǎng)的費用則越來(lái)越便宜，網(wǎng)絡(luò )消費便利性突顯。

　　隨著(zhù)消費端、企業(yè)端、基礎設施上都發(fā)生了變化，市場(chǎng)上出現了一些全新的現象，包括醫療、保健、教育、娛樂(lè )和交通、通信發(fā)展類(lèi)在內的消費開(kāi)始顯著(zhù)上升。這種結構性變化對于教育產(chǎn)業(yè)來(lái)講是一個(gè)利好。

　　緊接著(zhù)，許多平臺開(kāi)始從免費轉向收費，因其所提供的內容受到受眾認可，進(jìn)而培養了大家的支付意識、對“知識消費也是一種消費”的認可。潛意識里，很多“知識消費者”本來(lái)就對自己、對生活、對未來(lái)充滿(mǎn)了各種期待、不確定、不滿(mǎn)意，這些復雜的情緒交織在一起，進(jìn)一步促使他們急于找到一種解決方案來(lái)提升自己。在這一點(diǎn)上，知識付費恰恰大有可為。

　　在這一系列現象的催生下，一批知識付費企業(yè)應運而生，其中有代表性的品牌包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說(shuō)等。這些企業(yè)獲得了海量的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，擁有龐大的用戶(hù)市場(chǎng)。

　　由此，知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈結構呼之欲出——內容提供者、孵化與運營(yíng)機構、在線(xiàn)知識付費平臺以及提供技術(shù)支持的服務(wù)企業(yè)共同組成了知識付費的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的技術(shù)條件、支付系統，讓支付越來(lái)越方便。此外，對版權的保護使用戶(hù)越來(lái)越難獲得免費內容，企業(yè)則可運用大數據手段對用戶(hù)進(jìn)行精準的畫(huà)像、分析和內容推送。這樣的外部條件也促成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈結構。

　　在知識付費的世界里，專(zhuān)業(yè)分工非常清晰，從內容的生產(chǎn)者到最終用戶(hù)，中間是渠道和運營(yíng)商，還有一些專(zhuān)門(mén)提供基礎技術(shù)支撐和服務(wù)的企業(yè)如小鵝通、阿里云等。這些處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)均獲得了資本的青睞。

　　知識付費獲得了哪些階段性突破

　　解放周一：回溯整個(gè)知識付費時(shí)代的興起過(guò)程，會(huì )發(fā)現其初始階段的門(mén)檻并不高，群雄逐鹿，卻各領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的大浪淘沙，一些平臺的熱度降了下來(lái)。在您看來(lái)，怎樣的平臺，可以走得更遠？

　　孫金云：知識付費行業(yè)發(fā)展到今天，其中主要的企業(yè)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。那些善于調整自己并得以快速升級的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

　　按照技術(shù)創(chuàng )新的S形曲線(xiàn)理論，知識付費行業(yè)發(fā)展已走過(guò)了三段曲線(xiàn)：第一個(gè)階段是知識社區，包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺。第二個(gè)階段更加注重知識的系統性、嚴肅性，對獲客和客戶(hù)留存更加關(guān)注，包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識型平臺。第三個(gè)階段是內容生產(chǎn)階段。這三條技術(shù)路徑的發(fā)展雖然不過(guò)花了四五年，但平均每一到兩年就會(huì )完成一次技術(shù)躍遷和升級。

　　解放周一：在知識付費企業(yè)中，有兩個(gè)平臺（分別是“混沌”和“得到”）主推產(chǎn)品的冠名中出現了“大學(xué)”二字。既然今天我們要聊一聊知識付費對教育和教育工作者的影響，可否請您以這兩者為例，做一些分析？

　　孫金云：先說(shuō)“混沌”�！盎煦纭睆淖畛躅嵏彩絼�(chuàng )新的“研習社”發(fā)展到今天的“混沌大學(xué)”，分別提供了高、中、低三種不同產(chǎn)品的組合，成長(cháng)迅速�！盎煦纭钡睦蠋焷�(lái)自三大陣營(yíng)，分別是高校教授、企業(yè)領(lǐng)導者和行業(yè)專(zhuān)家。創(chuàng )始人利用早期積累的行業(yè)優(yōu)勢做線(xiàn)上教育，現在發(fā)展到線(xiàn)上線(xiàn)下教育相結合，并盡可能讓產(chǎn)品差異化。

　　但此類(lèi)模式的發(fā)展一般會(huì )面臨以下挑戰：講者過(guò)于集中，導致平臺的個(gè)人色彩太濃；如果僅邀請老師上課，而不作拓展，無(wú)法從底層構建一個(gè)完整的課程研發(fā)與內容體系；獲客成本越來(lái)越高，這是當前所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的困境；行業(yè)競爭越來(lái)越激烈。

　　相較而言，“得到”的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)更清晰的階段，分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學(xué)”。早期的羅輯思維是創(chuàng )始人本人所做的音頻節目，隨后開(kāi)始做產(chǎn)品推薦，之后做帶貨發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，平臺取得了顯著(zhù)成長(cháng)，到達一定的估值之后，就做了“得到”這個(gè)頻道。

　　“得到”去除了羅輯思維的個(gè)人色彩，提供大量的音視頻內容，成為出版方和知識銷(xiāo)售方。后來(lái)，“得到”又成立了“得到大學(xué)”�！暗玫酱髮W(xué)”的理念是提供每一個(gè)追求上進(jìn)者都需要的知識。平臺幫助大家搜索知識，整理出來(lái)并建立內部分享，在三個(gè)月時(shí)間內教授學(xué)生若干種思維模型。

　　“得到”的發(fā)展過(guò)程利用了邊際成本趨零的互聯(lián)網(wǎng)思維，這點(diǎn)只有線(xiàn)上能夠做到。一套課程，一千個(gè)人聽(tīng)和一萬(wàn)個(gè)人聽(tīng)，成本差異非常小。相比之下，做線(xiàn)下風(fēng)險很大，不僅要支出場(chǎng)地、教師、酬勞等，還難以擴大規模。從這一點(diǎn)來(lái)看，“得到大學(xué)”轉向線(xiàn)下是一個(gè)勇敢的嘗試。

　　知識付費平臺前景廣闊，但面臨的困境也較為突出。比如，喜馬拉雅作為一個(gè)音頻平臺，目前處于行業(yè)第一的地位，但是從營(yíng)收的角度來(lái)講還有一定的難度，主要通過(guò)廣告變現。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多，但它比喜馬拉雅的情況更艱難一些。

　　傳統學(xué)校的核心價(jià)值仍在于將知識內化為能力

　　解放周一：通過(guò)洞察上述知識付費企業(yè)的發(fā)展路徑和所面臨的困難，可以給傳統意義上的教育、教育工作者帶來(lái)哪些啟示？

　　孫金云：討論教育，其實(shí)是必須精確細分的，基礎教育、高等教育的主要任務(wù)、核心目標都各有側重，遇到的問(wèn)題和挑戰也分門(mén)別類(lèi)。但技術(shù)革新當頭，可以給傳統行業(yè)工作者帶來(lái)的啟示，倒是相通的。這里我以自己最熟悉的高等教育，給大家做一些介紹。

　　與知識付費平臺不同，在傳統高校獲取知識早已建立起一套完整的方法和邏輯，一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)遞進(jìn)的階段——

　　第一，傾聽(tīng)。學(xué)生先聽(tīng)老師傳授計劃中的課程和概念，了解概念的用處并聯(lián)想相關(guān)的案例、場(chǎng)景。

　　第二，質(zhì)疑。在傾聽(tīng)的基礎上，學(xué)生質(zhì)疑和挑戰，提出不認可和不清楚之處，來(lái)獲得老師的解答。

　　第三，思辨。在質(zhì)疑的基礎上思辨、思考，參與小組討論并與老師開(kāi)展討論。

　　第四，成長(cháng)。將知識內化為自己掌握的能力，去解決自己新發(fā)現的現象和問(wèn)題，獲得真正的成長(cháng)。

　　事實(shí)上，一般教育都包含了知識產(chǎn)生、知識傳遞、知識內化三個(gè)階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識，而且要對受眾有用，即知識的內化。

　　如今，大部分知識付費機構都希望推進(jìn)產(chǎn)品使用者的知識內化，這從他們強調要刻意練習、跨界思考、同伴間互相促進(jìn)學(xué)習中可見(jiàn)一斑。但知識本身要能夠化為內在的能力，并非“聽(tīng)”一下就行。如果聽(tīng)了就結束，不僅無(wú)法緩解焦慮，恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽(tīng)者很快就會(huì )發(fā)現，雖然付了錢(qián)，但并沒(méi)有學(xué)到什么真正意義上的知識。

　　此外，作為第一階段的知識的產(chǎn)生也很重要。知識的產(chǎn)生需要全世界大學(xué)和其他組織的長(cháng)期培養與積累，是全球各個(gè)領(lǐng)域成千上萬(wàn)的學(xué)者在過(guò)去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來(lái)的“大山”，不是瞬間可以模仿、學(xué)會(huì )的。從這個(gè)角度講，知識付費有其出現那一時(shí)間段的傳播價(jià)值，卻不能取代知識的產(chǎn)生本身。

　　知識付費平臺做的是知識的生產(chǎn)和分發(fā)，實(shí)現了從“知識生產(chǎn)”到“知識傳遞”的過(guò)程；相較于此，高等學(xué)府的授課則覆蓋了知識產(chǎn)生、知識傳遞以及知識內化的全過(guò)程。這是兩者之間在邏輯上的根本區別。

　　再以我所工作的商學(xué)院為例。學(xué)生們如今經(jīng)常會(huì )問(wèn)，我們面臨的時(shí)代一直在變化，還需要回到商學(xué)院來(lái)學(xué)習嗎？直接在“做”中“學(xué)”，不就可以了嗎？對此，我想說(shuō)的是，只有到了商學(xué)院，你才有可能避開(kāi)很多外部企業(yè)所受的先天約束條件（包括獲客成本、增長(cháng)壓力、投資人所提出的各種要求等），實(shí)現真正的自我提升。

　　更何況，在任何一所經(jīng)過(guò)百年積淀的大學(xué)中，都會(huì )有各種新思想和新觀(guān)點(diǎn)的碰撞、激蕩與兼收并蓄。充分包容是大學(xué)的特點(diǎn)。為了迎接未來(lái)世界的挑戰，僅靠書(shū)本積累的知識和現有的案例是不夠的，我們還要得到新的知識、得到來(lái)自同伴的支持和鼓勵。我們需要在已有優(yōu)勢的基礎上，勇敢擁抱和接納各種新的可能。打破邊界，擁抱變化，一切皆有可能。這恐怕是目前那些線(xiàn)上“大學(xué)”在短期內無(wú)法實(shí)現的。

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下：從競爭走向合作

　　解放周一：如今，不少高等學(xué)府與線(xiàn)上教育之間已然出現了持久的聯(lián)結。一些高校已建立起免費線(xiàn)上課堂平臺，部分內容還專(zhuān)供校際共享。但在擁抱新技術(shù)之余，它們在新型知識傳播平臺上的投入，無(wú)法與雄厚資本支持下的知識付費產(chǎn)業(yè)鏈相提并論。您如何看待這一現象？

　　孫金云：截至目前，線(xiàn)上教育的規模大概只占教育總規模的10%。所以，更大體量的市場(chǎng)在于線(xiàn)下教育，線(xiàn)上教育有巨大的開(kāi)發(fā)空間。但在線(xiàn)教育終究只是一種手段，不能取代知識產(chǎn)生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段，來(lái)探索新的課程教學(xué)方式。

　　作為不同的教學(xué)方式，線(xiàn)上線(xiàn)下教育各有優(yōu)劣。線(xiàn)下教育社會(huì )認可度較高，有品牌效應，師資穩定，同學(xué)、師生間互動(dòng)多，講座、社群資源多，儀式感、代入感強，場(chǎng)景專(zhuān)一，學(xué)習氛圍濃厚。線(xiàn)上教育做不到這些，可是線(xiàn)上教育也有自己的優(yōu)勢。比如，線(xiàn)上教育可以突破時(shí)空的限制；邊際成本趨零，使它可以實(shí)現較低的價(jià)格；課程設置靈活，更具個(gè)性化；教學(xué)資源豐富，可以惠及不同學(xué)校的老師、學(xué)生；對新型技術(shù)手段反應迅速，積極為我所用；入學(xué)不一定需要太高的門(mén)檻。

　　解放周一：線(xiàn)上和線(xiàn)下能否充分地融合在一起，弱化甚至消除各自的缺點(diǎn)？

　　孫金云：我認為可以。比如，把線(xiàn)下的場(chǎng)景體驗，有效的互動(dòng)、監督、人際溝通，線(xiàn)上的用戶(hù)分層、碎片化時(shí)間利用、低費用、低門(mén)檻進(jìn)行結合，形成一種新的教育形式。

　　或者，我們可以對新的教育形式進(jìn)行不同的權重配比。比如，規定線(xiàn)上占比越高越適合于被動(dòng)型學(xué)習者；線(xiàn)下占比越高，越可以成為學(xué)習型的學(xué)習者。由此，我們可以設定出一個(gè)坐標軸，橫縱坐標分為線(xiàn)上和線(xiàn)下占比，隨著(zhù)占比的增加，我們可以篩選出不同的人群，由此實(shí)現一種全新的融合模式。

　　在知識付費時(shí)代，知識產(chǎn)生可轉向知識傳遞的階段，可付費之后就難以保證了。但真正的教育應以實(shí)現知識的內化為終極目標，應以真正提升受教育者的知識與能力為目的。如果說(shuō)，過(guò)去線(xiàn)上和線(xiàn)下是各自為政的，現在不妨開(kāi)始互相借鑒，未來(lái)兩者之間的關(guān)系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者，我們要充分利用兩者的優(yōu)勢互補，提升整體教學(xué)體驗，使學(xué)生們不斷提升終身學(xué)習的能力。（記者 柳森）