微信生態(tài)幾乎已經(jīng)成為所有商家都在盤(pán)算的陣地：10億用戶(hù)總量，捧紅了無(wú)數白手起家的公眾號創(chuàng )業(yè)者，不做平臺、只做SaaS軟件的服務(wù)商有贊則一路升級，于2018年4月完成在港上市，今年3月獲得騰訊領(lǐng)投的10億港元融資。一大批新銳商家通過(guò)“有贊模式”經(jīng)營(yíng)私域流量，嘗試社交營(yíng)銷(xiāo)，迅速嶄露頭角，無(wú)不讓人羨慕。

　　但光鮮總是別人的，大多數的商家一碰到微信生態(tài)、社交電商，就是滿(mǎn)地荊棘。尤其在中心化電商平臺已經(jīng)“上道”的商家，切換到有贊模式總是各種不適應。

　　如何避開(kāi)從平臺模式到有贊模式的那些“坑”？有贊日前的一場(chǎng)商家閉門(mén)溝通會(huì )上，42個(gè)資深美妝服飾類(lèi)商家代表進(jìn)行了一場(chǎng)深入討論。不少商家提到了從平臺模式切入有贊模式初期的“血淚史”。

　　痛點(diǎn)一：渠道沖突、內容雞肋、運營(yíng)不適

　　從2018年8月份微信端銷(xiāo)量幾乎為0的狀態(tài)到現在月銷(xiāo)近600萬(wàn)的狀態(tài)，阿芙精油經(jīng)歷了什么？阿芙精油副總裁夏正分享了平臺賣(mài)家做微信的“天坑”。

　　第一，產(chǎn)品問(wèn)題。平臺電商賣(mài)家出身的公司，產(chǎn)品往往為淘系、天貓、唯品會(huì )開(kāi)發(fā)。這種商家做微信會(huì )有幾個(gè)問(wèn)題：渠道價(jià)格沖突、產(chǎn)品無(wú)內容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、產(chǎn)品成本結構設置不合理等等。

　　“如果沒(méi)有匠心獨運之處和好的包裝設計調性，還不想走廣告模式，公眾號分銷(xiāo)選品幾乎不可能選上，僥幸/刷臉選上也不可能出量�！�

　　第二，自主運營(yíng)能力不足。平臺電商賣(mài)家出身的公司，企業(yè)基因和組織能力很可能完全不適應微信環(huán)境。核心原因是：微信去中心化，沒(méi)有平臺，沒(méi)有大促，沒(méi)有活動(dòng)提報，沒(méi)有官方流量和自然流量，也沒(méi)有直通車(chē)和鉆展。商家需要通過(guò)強大的內容運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)才能越戰越強。

　　不過(guò)，即便在微信生態(tài)下，電商的核心邏輯依舊是成立的：營(yíng)收=流量*轉化率*客單價(jià)*復購率。在微信生態(tài)內做電商，成功要素基本全部和“內容+社交”有關(guān)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內容種草引流、沉淀用戶(hù)，通過(guò)社交工具實(shí)現用戶(hù)裂變，通過(guò)用戶(hù)運營(yíng)提高復購率。在客戶(hù)情緒高點(diǎn)拿下復購（下單后/收到包裹后）。

　　痛點(diǎn)二：投放公眾號KOL，血淚多多

　　寶拉珍選運營(yíng)經(jīng)理高艷在微信自媒體廣告投放上有非常多的經(jīng)驗和教訓，其總結出4條經(jīng)驗。

　�。�1）選品很重要。高艷投放公眾號一般選擇50元以?xún)鹊漠a(chǎn)品，因為公眾號覆蓋的年輕用戶(hù)比較多，更適合平價(jià)產(chǎn)品。

　�。�2）對比式呈現，轉化率更高。以投放一款素顏霜為例，在公眾號對比式呈現使用前和使用后效果，用戶(hù)更容易為效果買(mǎi)單。

　�。�3）評估公眾號，除了閱讀量，還要看留言、點(diǎn)贊等多個(gè)維度的數據。要多嘗試，了解自家的品牌調性適合投放哪類(lèi)公眾號。比如美妝產(chǎn)品不僅僅可以投放美妝類(lèi)公眾號，也可以投放情感類(lèi)公眾號。而且情感號購買(mǎi)周期很長(cháng)，7天以?xún)榷加谐山弧?/p>

　�。�4）多種訂單承接渠道，高艷曾嘗試通過(guò)多種渠道來(lái)承接公眾號推廣帶來(lái)的訂單：天貓、KOL自己的店鋪、有贊小程序、京東都有，試下來(lái)有贊小程序的效果最好。

　　而上海家化旗下“家化精選小程序“負責人則強調：投放公眾號KOL廣告的時(shí)候，一定要避免與其他渠道的價(jià)格沖突。

　　“公眾號KOL合作，一定要避免價(jià)格沖突��！比如我們有一次，KOL第二天就要發(fā)文，前一天晚上同一款單品上了聚劃算，這是很危險的，很容易造成信任危機，引發(fā)消費者不滿(mǎn)。也會(huì )讓合作的KOL不滿(mǎn)。后來(lái)我們只能在最后的時(shí)間爭取到同樣的價(jià)格優(yōu)惠�！�

　　關(guān)于渠道價(jià)格沖突問(wèn)題，森馬的態(tài)度比較堅決。據森馬有贊運營(yíng)負責人介紹，森馬對有贊用戶(hù)采取“15天保價(jià)原則”，到手價(jià)若是高于天貓，將進(jìn)行全額退款，以此獲得消費信賴(lài)。

　　痛點(diǎn)三：社群拼團，群越活躍越好嗎？

　　女裝品牌LUXLEAD洛詩(shī)琳有贊運營(yíng)負責人介紹，LUXLEAD洛詩(shī)琳從今年2月份開(kāi)始做有贊，前期做過(guò)很多活動(dòng)，留下來(lái)的最有效是拼團。拼團的2個(gè)關(guān)鍵：（1）開(kāi)團利益點(diǎn)最重要，刺激團長(cháng)積極性；（2）打造固定記憶點(diǎn)：培養用戶(hù)養成固定時(shí)間拼團的概念。

　　提到社群運營(yíng)，我是大美人電商運營(yíng)總結汪洋提了三點(diǎn)建議：

　�。�1）盡量不要在自己的社群內相互拼團，因為達不到拉新的效果，且影響用戶(hù)體驗。另外，最好的成團方式是什么？

　�。�2）2-3人成團方式最好，最快最簡(jiǎn)單。

　�。�3）社群不能過(guò)于活躍。

　　“大家都認為社群越活越越好，但我不這么認為，社群不要太活躍，在固定時(shí)間做活動(dòng)、參與討論就可以了。過(guò)于活躍，等于提醒用戶(hù)取關(guān)或者屏蔽�！蓖粞筮@樣解釋道。

　　“這里沒(méi)有神仙皇帝，一切都要靠我們自己�！卑④骄�油副總裁夏正的一句總結基本是能概括從平臺模式到有贊模式的商家心態(tài)。平臺模式流量多，但成本高、客戶(hù)流失率也高，很容易花錢(qián)買(mǎi)吆喝，到頭來(lái)一場(chǎng)空。而有贊模式雖然沒(méi)有平臺流量，但可以通過(guò)抓住微信生態(tài)的各種機遇（例如小程序正在開(kāi)放的各種流量入口）、扎實(shí)的內容營(yíng)銷(xiāo)、精細化的用戶(hù)運營(yíng)，找到獨特的節奏，在私域流量?jì)�，大展拳腳。