“出圈”是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng )新突破，是消費升級推動(dòng)旅游自身演進(jìn)的結果，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉型期的重要表現；“出軌”則是不符合旅游定義、范疇和發(fā)展規律的現象�！俺鋈Α笔菫榱艘龑�消費者“入圈”，“出軌”則是偏離基本規律的盲目冒進(jìn)。

　　隨著(zhù)網(wǎng)紅經(jīng)濟的“破圈”來(lái)襲，如今，“出圈”成為判斷某一個(gè)人物、某一款產(chǎn)品是否具有創(chuàng )新力和影響力的標準�！俺鋈Α笨梢岳斫鉃榧骖櫸幕瘍群�、消費審美與媒介傳播的折中風(fēng)格之“混搭”，嚴肅的說(shuō)法即“融合”。需要強調的是，“跨界”“融合”是手段和過(guò)程，而能否“出圈”是判斷跨界、融合成敗的結果。

　　從丁真爆紅到河南博物院“考古盲盒”熱銷(xiāo)，再到河南春晚《唐宮夜宴》的驚艷出場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)到兩會(huì )熱詞，“出圈”也在融合時(shí)期的文旅業(yè)界得到創(chuàng )新實(shí)踐和廣泛接受。借助互聯(lián)網(wǎng)和黑科技，讓“跳出文旅求創(chuàng )新”有了更多的范例參照和實(shí)踐可能。

　　“出圈”的目的是“入圈”

　　創(chuàng )造能夠滿(mǎn)足旅游者求新、求異、求知、求樂(lè )的“體驗式消費”需求，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生命線(xiàn)。

　　隨著(zhù)大眾消費的升級，旅行者出行頻次的攀高和旅行經(jīng)驗的豐富，原有依托特定資源優(yōu)勢的供給模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，旅游供給更多地要擺脫資源依賴(lài)，從“打造”景區向“創(chuàng )造”新產(chǎn)品、新場(chǎng)景方向轉變；“打造”需要的是資源和資本優(yōu)勢， “創(chuàng )造”更多地強調目的地自發(fā)的“獨創(chuàng )性”。這就需要一個(gè)以創(chuàng )意為驅動(dòng)的智力生產(chǎn)機制，而非以資本為驅動(dòng)的工業(yè)生產(chǎn)機制。

　　然而，創(chuàng )新是一個(gè)持續發(fā)生的過(guò)程。當追求“瞬間快感”的消費社會(huì )到來(lái)時(shí)，以持續不斷地創(chuàng )造“短期價(jià)值”——輕創(chuàng )意、輕運營(yíng)、快銷(xiāo)售、快盈利，最大限度地實(shí)現“短期效益”，成為市場(chǎng)生存的功利性法則�！俺鋈Α钡膬r(jià)值導向更多地指向新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品的“異化重生”，這無(wú)疑加劇了供需兩端的緊張關(guān)系，也加速了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演變。

　　這種演變的節奏和頻率正在游客需求驅動(dòng)下發(fā)生著(zhù)突變——一個(gè)項目在規劃時(shí)還夠得上市場(chǎng)前沿，等落地運營(yíng)后發(fā)現已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄，游客涌向更具新奇感的“超現實(shí)場(chǎng)景”。輕創(chuàng )意、輕運營(yíng)相對于重資產(chǎn)、重建設而言具有靈活性和修訂的可能，不失為一條以創(chuàng )意驅動(dòng)價(jià)值轉化的出路。

　　因此，“出圈”是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng )新突破，是消費升級推動(dòng)旅游自身演進(jìn)的結果，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉型期，以“異化”衍生符合新時(shí)期審美內涵和消費體驗的重要表現。

　　在文旅融合的過(guò)程中，如何使固化的文化活化，將更多沉睡的文化資源喚醒，使之轉化為符合當下語(yǔ)境和消費審美的產(chǎn)品，各地都在做積極的創(chuàng )新嘗試。其中，城市博物館與文創(chuàng )率先“出圈”，以故宮博物院為代表的具有絕對壟斷性IP的傳統文化機構，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、場(chǎng)景體驗和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，掀起一股“網(wǎng)紅”浪潮。

　　“出圈”是文化的物化之美、智創(chuàng )之美、設計之美、場(chǎng)景之美、人設之美等審美要素的融合，既要重視物質(zhì)，又要兼顧人性——一種文化所包含的整個(gè)生活方式的產(chǎn)物。

　　文旅“出圈”一定是以符合當下的時(shí)尚審美和體驗為前沿依據進(jìn)行的“異化”智造。比如，河南博物院的“考古盲盒”將考古的神秘感和新奇感展示給年輕人，也把探尋未知事物的“考古樂(lè )趣”傳輸給年輕人。

　　“出圈”是通過(guò)“異化”營(yíng)造一種“熟悉的陌生感”場(chǎng)景，一種代表大眾普遍獵奇審美和情緒的現象，并經(jīng)由消費轉化價(jià)值�！俺鋈Α钡哪康氖菫榱艘龑�消費者“入圈”。

　　“出軌”的迷途

　　成功“出圈”必然帶來(lái)價(jià)值轉變，但一味追求“出圈”效應必然推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的加速“轉軌”。一個(gè)不可否認的事實(shí)是，在現代經(jīng)濟社會(huì )多種發(fā)展和生產(chǎn)要素的推動(dòng)下，旅游業(yè)本身在加速“異化”。

　　在交通便利化和信息快捷化時(shí)代，旅行已經(jīng)成為一項完全可以預測并得到妥善保障的一組程序，旅行者可以通過(guò)一部智能手機安排好一切行程，并得到無(wú)縫對接、全程服務(wù)�！霸坡眯小薄疤摂M旅行”、旅游商品的網(wǎng)購等，甚至可以讓消費者“足不出戶(hù)而行購天下”。然而，如果旅游行為變成這樣的體驗，旅游還是最初的那種旅游嗎？

　　旅游是去遠方，是離開(kāi)定居地到異地去體驗另一種生活。從逗留時(shí)間來(lái)看，旅游者必須在旅游目的地不以賺錢(qián)為目的，逗留至少一天的時(shí)間，是否過(guò)夜成為判斷標準；從空間層面來(lái)看，必須是離開(kāi)慣常居住地到居住地之外的地區或國家。其中，“過(guò)夜”的規定把許多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未經(jīng)“過(guò)夜”的本地化“一日游”更多的是就地休閑，而非旅游。

　　在部分地區的宣傳口號上，很多地方把“家”作為一種情感號召力，比如，河南旅游的宣傳口號“老家河南”，山西臨汾的“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”，以及很多實(shí)在無(wú)創(chuàng )意之地宣稱(chēng)的“心安之處即是家”，聽(tīng)起來(lái)有人情、有溫度，但游客本來(lái)是離開(kāi)家去異地尋求差異化生活的，這種宣傳口號倡導的溫情感，跟旅行的本質(zhì)意義南轅北轍。

　　這種一廂情愿的“家長(cháng)式”包辦思維，正在毀掉旅行的差異性體驗。

　　當研究機構把本地的博物館、圖書(shū)館、科技館，甚至兼具娛樂(lè )設施、電影院的商城購物、游樂(lè )場(chǎng)等都納入旅游的范疇來(lái)統計時(shí)，殊不知，已經(jīng)將大眾旅游“異化”為大眾休閑。

　　在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影響和改造下，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中衍生出許多違背旅游定義和規律的現象。比如，企業(yè)化投資運營(yíng)、批量化復制生產(chǎn)的“偽民宿”；不考量本地城市的人口規模和消費能力，而對標江浙等發(fā)達地區野蠻擴張的偽鄉村旅游；城市改造過(guò)程中將工廠(chǎng)廠(chǎng)房從生產(chǎn)空間轉化為生活空間或創(chuàng )意空間，以吃喝玩樂(lè )為主業(yè)的偽工業(yè)旅游；披著(zhù)文旅的外衣，把旅游作為裝點(diǎn)，圈地蓋房的地產(chǎn)小鎮和偽文旅城……這些被“異化”的旅游形態(tài)，已經(jīng)跟原有的旅游形態(tài)定義大相徑庭，甚至背道而馳，“轉軌”不成就“出軌”了。

　　多少項目假旅游之名而“異化”為非旅游形態(tài)，偏離了旅游的基本范疇和旅游發(fā)展的基本規律——對資源和經(jīng)濟的依附性、時(shí)間的周期性、空間的流動(dòng)性、體驗的差異性，以及隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的變化而表現出的脆弱性、波動(dòng)性與不確定性。如果偏離了這些規律，旅游業(yè)在“轉軌”的過(guò)程中就極易“出軌”。

　　對于消費者而言，旅游就是去遠方；對于目的地而言，發(fā)展旅游就是要吸引遠客。

　　當然，作為特殊時(shí)期的權宜之計，諸如“當地人游當地”之類(lèi)的舉措或許能緩解短期的經(jīng)營(yíng)危機，但從長(cháng)遠來(lái)看，不利于目的地的高質(zhì)量轉化和發(fā)展。

　�。ㄗ髡呦滴鞅睅煼洞髮W(xué)旅游學(xué)院碩士生導師、中國文化管理協(xié)會(huì )文化旅游專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副會(huì )長(cháng)孫小榮）