剛剛在第二屆進(jìn)博會(huì )期間高調簽約上海項目的樂(lè )高樂(lè )園，面對迪士尼、Discovery等國際品牌來(lái)勢洶洶的競爭，又有了新的對策。11月26日，記者獲悉，主要負責運營(yíng)上海樂(lè )高樂(lè )園的默林娛樂(lè )，欲強化樂(lè )園同其他在華項目的協(xié)同效應，因此，目前默林正在籌劃用聯(lián)票的方式將中國的樂(lè )高樂(lè )園與其旗下杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等多個(gè)品牌項目串聯(lián)起來(lái)。就此，默林娛樂(lè )中國區相關(guān)負責人向記者獨家證實(shí)了該消息，明確表示公司會(huì )適時(shí)在中國推出“merlin pass”，實(shí)現一卡通游所有默林的景點(diǎn)。

　　一票通游

　　傳言已久的上海樂(lè )高樂(lè )園，終于在本月迎來(lái)官宣。然而，由于選址“令人意外”地敲定在了上海市金山區，因此，該項目如何才能有效打通獲客渠道，從迪士尼、環(huán)球影城等一干強勁競爭對手的“虎口”中奪食，就成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　對此，本次默林娛樂(lè )拋出了“聯(lián)票”這一新方案。公開(kāi)信息顯示，除了樂(lè )高樂(lè )園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂(lè )高探索中心等，都是由默林一手掌控、在華布局的項目，且還在不斷擴張中。

　　因此，默林提出強化樂(lè )高樂(lè )園與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)思路，“現在，默林娛樂(lè )在上海共有5個(gè)、在全國共有12個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品，未來(lái)將與樂(lè )高樂(lè )園形成一定的協(xié)同”。默林娛樂(lè )集團首席開(kāi)業(yè)官約翰·雅科布森表示。

　　雅科布森表示，協(xié)同主要表現在兩個(gè)方面，一方面是內部協(xié)同，即上述項目未來(lái)可能只需要一個(gè)財務(wù)系統、一個(gè)后勤服務(wù)中心等，以此來(lái)實(shí)現節約成本；另一方面，從消費者角度看，這些景點(diǎn)可以在營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現協(xié)同，比如針對默林娛樂(lè )在上海的所有景點(diǎn)推出季票或年票，甚至是可游覽默林娛樂(lè )在中國所有景點(diǎn)的年票。

　　“大型旅游集團打包旗下同區域甚至跨城市間的景區、主題公園、推出聯(lián)票系統，在中國并不少見(jiàn)，而默林在上海的幾個(gè)短途景點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)形成了一定的客流規模，通過(guò)聯(lián)票相互導流，可能會(huì )在一定程度上形成協(xié)同效應，但這一模式到底能為上海樂(lè )高樂(lè )園的獲客能力加碼多少，確實(shí)有待進(jìn)一步觀(guān)察�！本拌b智庫創(chuàng )始人周鳴岐直言。

　　樂(lè )高的區位限制

　　目前，國內主題公園行業(yè)群雄逐鹿。不可否認，根據樂(lè )高樂(lè )園的中小型、區域性、親子家庭的定位，未來(lái)其在國內旅游市場(chǎng)勢必需要面對較多競爭對手，“而且樂(lè )高樂(lè )園的IP、體量、定位、內容等都遜于迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成專(zhuān)程前往游玩的吸引力”。在周鳴岐看來(lái)，由于上海樂(lè )高樂(lè )園選擇了距離市中心相對較遠的金山區，當地交通相對不夠便捷，配套設施也不盡完備，而小豬佩奇、杜莎夫人蠟像館等其他已建成項目大多在上海市內，因此，聯(lián)票的推出可能是為了彌補樂(lè )高樂(lè )園在空間分布上的劣勢。但周鳴岐同時(shí)也表示，上海樂(lè )高樂(lè )園的區位可能會(huì )讓聯(lián)票帶來(lái)的協(xié)同效應有所削弱，而且，如果默林要推出跨區域甚至覆蓋全國的“一卡通”，那么此舉能夠形成的游客導流能力又將被大打折扣。

　　與此同時(shí)，在專(zhuān)家們眼中，“聯(lián)票模式”出現的重要前提，除了項目的距離和分布外，還有聯(lián)動(dòng)景點(diǎn)、主題公園之間能否產(chǎn)出差異化的內容，讓游客愿意在不同地方重復游玩同一集團的產(chǎn)品。

　　“近年來(lái)，酒店等旅游企業(yè)都在積極發(fā)展自己的會(huì )員系統，而推出聯(lián)票就是其中的一個(gè)重要途徑，然而，對于住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者需要的是同質(zhì)化、標準化的商品，跨區域的聯(lián)票、會(huì )員卡、優(yōu)惠券有效性更強，通過(guò)一些促銷(xiāo)手段可以增加會(huì )員的忠誠度。相較之下，對于景區、主題公園，游客想體驗的是差異化的服務(wù)和設施，如果在同類(lèi)或相近的項目之間推出聯(lián)票，效果可能就相對有限了�！敝茗Q岐表示。

　　就此，北京第二外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云也提出，如果同一個(gè)旅游集團在不同城市擁有多個(gè)景區、主題公園產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品差別不大，即使聯(lián)票價(jià)格非常優(yōu)惠，游客也很難為了節省部分門(mén)票支出，而在一定時(shí)間內前往異地再次入園游玩。

　　“其實(shí)，聯(lián)票、‘一卡通’這樣的打包促銷(xiāo)模式，更適合‘大帶小’的經(jīng)營(yíng)思路，即通過(guò)一個(gè)已經(jīng)相對成熟、擁有一定流量的大項目，向新建成、相對較小的項目導流。顯然，上海樂(lè )高樂(lè )園并不屬于這一行列�！眳躯愒票硎�。

　　聯(lián)合“小豬佩奇”

　　難度高不意味著(zhù)沒(méi)有操作空間。在業(yè)內看來(lái)，默林的“聯(lián)票計劃”，如果找到了適合自己的“串聯(lián)技巧”，還是會(huì )對增加上海樂(lè )高樂(lè )園重游率產(chǎn)生一定積極作用的。

　　“默林旗下的項目，尤其是小豬佩奇的玩趣世界，與樂(lè )高樂(lè )園受眾有較大重合性，‘聯(lián)票’推出初期，可以在上海等默林定位相似項目集中的城市試行小范圍的‘一卡通’�！眳躯愒铺岢�，如果聯(lián)票的價(jià)格優(yōu)惠力度較大且有效期相對較長(cháng)，那么對于本地居民來(lái)說(shuō)，還是會(huì )形成一定吸引力的。

　　在吳麗云看來(lái)，與其在默林的項目中“絞盡腦汁”地想辦法為樂(lè )高樂(lè )園導流，還不如在樂(lè )高集團內部真正實(shí)現資源共享，讓真正擁有巨大粉絲流量的樂(lè )高玩具零售門(mén)店與樂(lè )高樂(lè )園聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

　　近期，業(yè)內有消息稱(chēng)，根據樂(lè )高集團首席執行官Niels B. Christiansen最新表態(tài)，過(guò)去一年樂(lè )高在中國16個(gè)城市開(kāi)設了73家新門(mén)店，而接下來(lái)還將持續推進(jìn)，并在2020年底達到在華50個(gè)城市開(kāi)設220家門(mén)店的規模。而且，更多的新門(mén)店還將布局在中國的三線(xiàn)城市之中。

　　“到門(mén)店購買(mǎi)樂(lè )高玩具的消費者，大多都會(huì )對樂(lè )高樂(lè )園產(chǎn)生濃厚的興趣，如果樂(lè )園能聯(lián)合門(mén)店進(jìn)行宣傳，比如推出購物即享門(mén)票打折或門(mén)店訂票優(yōu)惠等活動(dòng)，可能營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì )更好，成本反而更低�！眳躯愒票硎�。