雙十一預售已開(kāi)啟，各種優(yōu)惠活動(dòng)讓人眼花繚亂，對當代的愛(ài)美人群來(lái)說(shuō)，這近一個(gè)月的狂歡，正是囤彩妝和護膚品的好時(shí)機。而每日精致的同時(shí)，“經(jīng)�；瘖y會(huì )使皮膚暗沉粗糙、卸妝不到位會(huì )長(cháng)痘甚至加快老化、卸妝產(chǎn)品對皮膚刺激大”……一系列困擾和擔憂(yōu)下，消費者對卸妝與護膚的關(guān)注度也持續提升。

　　為了獲得健康肌膚，為了安心享受精致妝容，愛(ài)美人士們在各種美妝科普中“自學(xué)成才”，在各類(lèi)卸妝產(chǎn)品中種草拔草。

　　10月27日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合逐本發(fā)布《線(xiàn)上卸妝品類(lèi)消費者洞察報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData《報告》)，依托CBNData 消費大數據，分析中國線(xiàn)上卸妝市場(chǎng)的發(fā)展現狀，洞察線(xiàn)上卸妝品類(lèi)的消費訴求，還原卸妝品類(lèi)消費者的消費行為。

　　卸妝觀(guān)念升級

　　下沉市場(chǎng)顯現可觀(guān)的未來(lái)發(fā)展空間

　　隨著(zhù)消費者信息搜集和接收渠道增加，在消費前做好充足的調查與研究是常規操作。與此同時(shí)，在各類(lèi)美妝護膚教程科普種草的影響下，消費者的護膚觀(guān)念也有了很大的改變，卸妝成為護膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯誤觀(guān)念也被逐漸糾正。

　　根據CBNData《報告》顯示，2012-2019年，我國化妝品消費規模呈現穩步上升的趨勢，美妝護膚對大眾來(lái)說(shuō)不再是陌生概念，以精致妝容出門(mén)成自然狀態(tài)。

　　同時(shí)，卸妝的重要性在消費者的護膚美容中逐漸突出，近三年線(xiàn)上卸妝品類(lèi)的消費規模和消費人數，保持同步穩定增長(cháng)，而線(xiàn)上卸妝品類(lèi)的客單價(jià)近三年處于穩定的狀態(tài)，可見(jiàn)消費者對于線(xiàn)上卸妝產(chǎn)品品類(lèi)的認知與購買(mǎi)保持在相對固定的消費水平。

　　此外，CBNData《報告》發(fā)現，線(xiàn)上卸妝產(chǎn)品近三年在美妝個(gè)護中的消費滲透率有小幅度提升，其中在美妝類(lèi)目的滲透率最高，達到20%，這也表示線(xiàn)上卸妝品類(lèi)存在較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而在不同線(xiàn)級城市的卸妝品類(lèi)消費增速中，四線(xiàn)及以下城市以高于整體平均水平的消費增速，成為值得關(guān)注的新市場(chǎng)。

　　國貨卸妝品牌崛起

　　95后成消費主力，敏感肌群成下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)

　　在卸妝市場(chǎng)呈現較大發(fā)展潛力的背景下，其發(fā)展速度顯現出穩步發(fā)展的趨勢。根據CBNData《報告》顯示，線(xiàn)上國貨卸妝產(chǎn)品消費保持高速增長(cháng)，消費規模占比提升至36.7%，穩居卸妝品類(lèi)TOP1。其中，不同代際人群對國貨卸妝產(chǎn)品的消費偏好存在較大差異，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的年輕95后，是國貨卸妝的主力消費人群。

　　2020年，在卸妝品類(lèi)國貨品牌TOP15的競爭格局中，完美日記、花西子、逐本以超過(guò)整體卸妝品類(lèi)平均水平的消費增速、及高于TOP15國貨品牌的消費規模，穩居線(xiàn)上卸妝產(chǎn)品國貨品牌第一梯隊。

　　卸妝產(chǎn)品細分品類(lèi)眾多，除了基礎的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產(chǎn)品也憑借各自的特點(diǎn)吸引目標消費者，爭奪市場(chǎng)份額。CBNData《報告》顯示，在近三年線(xiàn)上卸妝產(chǎn)品消費占比中，卸妝水的消費規模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場(chǎng)份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細分類(lèi)型產(chǎn)品轉移，其中卸妝油產(chǎn)品的消費規模增長(cháng)最為明顯，三年來(lái)保持逐年提升，目前占比約為23%。

　　卸妝油產(chǎn)品市場(chǎng)消費規模的增長(cháng)，與消費者卸妝護膚意識的提高密不可分，更與消費者個(gè)性化的卸妝需求息息相關(guān)。其中“清潔控油”成為消費者對卸妝產(chǎn)品最主流的功效需求，，此外具有“滋潤滋養”和“抗敏感”卸妝功效的消費占比亦有所提升。

　　值得一提的是，針對“敏感肌”的卸妝產(chǎn)品消費在近兩年來(lái)呈現了明顯的增長(cháng)，成為卸妝產(chǎn)品的一個(gè)有力增長(cháng)點(diǎn)。其中，天然植物成分的添加，成為抗敏感卸妝產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，添加植物成分的卸妝產(chǎn)品，近三年來(lái)在整體抗敏感卸妝消費中的比重持續增加。而在眾多植物添加成分中，柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰最受線(xiàn)上抗敏感卸妝消費的喜愛(ài)。

　　卸妝油成品類(lèi)拉新驅動(dòng)力

　　一二線(xiàn)年輕女性成市場(chǎng)發(fā)展潛力

　　CBNData《報告》發(fā)現，2020年約85%的卸妝油消費者為新客，而在這些新客中，大多數也是卸妝品類(lèi)的新客，卸妝油呈現出強大的拉新能力。就品類(lèi)而言，消費占比最高的卸妝水成為卸妝油新客的主要來(lái)源，從卸妝水到卸妝油的消費轉變，是卸妝油產(chǎn)品的巨大發(fā)展潛力的體現。

　　卸妝油產(chǎn)品的消費者群體，相對來(lái)說(shuō)比較集中，女性消費者穩占主導。以位于國貨卸妝產(chǎn)品第一梯隊的逐本卸妝油為例，其女性消費者占比超過(guò)90%，高于美容護膚品類(lèi)中的女性消費者占比。

　　從不同代際消費者分布來(lái)看，90、95后消費者是逐本卸妝油的主力消費人群，同時(shí)也是整體美容護膚的主力，這部分年輕女性，展現出對卸妝、護膚的強大消費力和行動(dòng)力。

　　根據CBNData《報告》顯示，超半數的逐本卸妝油消費者來(lái)自一、二線(xiàn)城市，占比高于整體的美容護膚品類(lèi)。同時(shí)，就消費者消費力層級分布來(lái)看，美容護膚品類(lèi)消費者的購買(mǎi)力集中在低及中低消費力層級，而作為國貨品牌的逐本，它的消費者則集中在中消費力和中低消費力層級，也間接說(shuō)明國貨卸妝油市場(chǎng)發(fā)展的潛力與目標消費人群的消費升級。

　　總體而言，國貨卸妝油產(chǎn)品消費者與整體美容護膚消費者相比，具有更高的消費需求和消費能力，年輕群體占主力的TA們，對卸妝產(chǎn)品細分功效需求明顯，帶來(lái)卸妝品類(lèi)市場(chǎng)巨大的發(fā)展潛力，更是促進(jìn)消費市場(chǎng)不斷發(fā)展升級的強大動(dòng)力。