老字號品牌煥新，傳統品牌升級，新銳品牌崛起……近年來(lái)，消費市場(chǎng)上涌動(dòng)起一股“守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅”的國貨新潮流。買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，成為很多人特別是年輕一代的生活日常。
面對激烈的市場(chǎng)競爭和不斷升級的消費需求，許多國貨不僅保持著(zhù)高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢，而且在跨界融合中改變了原有模樣，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野。不少人感嘆，“沒(méi)想到國貨竟然也能這么潮！”
轉型，繪就國貨新面貌
在消費需求日益多元的今天，一件服裝的設計如何才能與眾不同？當現代服飾遇上傳統文化，產(chǎn)生的化學(xué)反應超出很多人想象。
不久前，國產(chǎn)服裝品牌太平鳥(niǎo)跨界攜手《花木蘭》，將中國傳統服飾與熱門(mén)IP相結合，打造了聯(lián)名時(shí)裝系列“花木蘭的新衣”，一經(jīng)推出就成了爆款。在此之前，太平鳥(niǎo)還曾與樂(lè )事薯片、《芝麻街》等知名品牌或IP合作發(fā)布多款聯(lián)名產(chǎn)品，一度成為社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題。
然而，就在幾年前，太平鳥(niǎo)給很多人的印象還是“太商務(wù)”。提到太平鳥(niǎo)，“95后”小李在接受本報采訪(fǎng)時(shí)坦言，“總感覺(jué)這個(gè)牌子的產(chǎn)品不適合年輕人�！敝钡阶罱浣謺r(shí)才發(fā)現，太平鳥(niǎo)已經(jīng)推出了很多潮流款式，覺(jué)得“好看又時(shí)尚”的小李立馬入手了一件與可口可樂(lè )的聯(lián)名款T恤。
太平鳥(niǎo)“圈粉”年輕人，成為國潮興起的一個(gè)生動(dòng)注腳。近年來(lái)，許多國產(chǎn)老品牌像太平鳥(niǎo)一樣，通過(guò)引入新理念、新技術(shù)、新模式，主動(dòng)轉型、推陳出新，掀起了一波國產(chǎn)老品牌的煥新浪潮。
比如，晨光文具與京劇“聯(lián)姻”，把看似幾塊錢(qián)的小買(mǎi)賣(mài)做成了年營(yíng)收80余億元的大生意；飛躍“小白鞋”轉型升級踏上“國潮”路，成為年輕人眼中的時(shí)尚潮牌；“老干媽”走時(shí)尚路線(xiàn)，推出的聯(lián)名款衛衣驚艷消費者……這些融入文化內涵、把握時(shí)代脈搏的“新國貨”，總是能夠讓人眼前一亮。
除了傳統品牌的蝶變，一大批新銳國貨品牌，也如雨后春筍般生長(cháng)出來(lái)。國產(chǎn)潮牌GENANX今年春季上架的一款短袖T恤，在網(wǎng)購社區平臺“得物”APP上的銷(xiāo)量目前已接近10萬(wàn)件；專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量產(chǎn)品的飲料品牌“元氣森林”，成立短短4年就成為無(wú)糖飲料領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”；彩妝品牌“完美日記”全網(wǎng)粉絲已超2500萬(wàn)，月曝光量超過(guò)10億次……
還有不少“黑科技”產(chǎn)品成為年輕人追捧的對象。匹克集團研發(fā)的“態(tài)極”科技，被運用到籃球鞋、拖鞋、健步鞋等產(chǎn)品上，憑借產(chǎn)品特有的舒適度、功能性成功“出圈”，迅速成為市場(chǎng)上供不應求的“爆款”，也讓陷入低谷的匹克打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。2019年“雙11”銷(xiāo)售額過(guò)億元品牌中，國產(chǎn)品牌有173個(gè)，占比近六成。
6月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布數據報告顯示，新國貨”相關(guān)搜索指數呈現穩定上升趨勢，線(xiàn)上國貨市場(chǎng)消費規模近3年保持增長(cháng)。
可見(jiàn)，如今的國產(chǎn)品牌不再僅是物美價(jià)廉的代名詞，更是品質(zhì)和潮流的弄潮兒。
營(yíng)銷(xiāo)，順應消費新觀(guān)念
“大白兔奶糖是童年的回憶！”談起這幾年“國民奶糖”大白兔的跨界之旅，在北京工作的“90后”小肖如數家珍：從聯(lián)名的冰淇淋到快閃店的奶茶，再到最近推出的護手霜、沐浴乳……總之，只要和“大白兔”沾邊，小肖都會(huì )第一時(shí)間去購買(mǎi)。
“這些產(chǎn)品將老字號元素和生活用途結合在一起，既實(shí)用又有文化內涵�！毙⌒じ嬖V本報記者，“更重要的是，大白兔奶糖背后是童年情結，我愿意為此買(mǎi)單�！�
同為“90后”的小吳則更關(guān)注國產(chǎn)潮牌。平日里，小吳經(jīng)常在網(wǎng)上學(xué)習潮流穿搭、了解時(shí)尚資訊�！啊袊顚帯俏易钕矚g的國產(chǎn)潮牌之一�！毙钦f(shuō)，“‘中國李寧’憑借4個(gè)方方正正的漢字將國潮推廣向了世界，讓人們的民族自豪感油然而生，加深了對這個(gè)品牌的喜愛(ài)�！�
在小吳看來(lái)，穿潮牌、講時(shí)尚，并不是為了得到別人的認可，也不是一種炫耀性的消費，只是出于發(fā)自?xún)刃牡南矚g，覺(jué)得穿起來(lái)很潮、很好看。
“得物”APP聯(lián)合新浪時(shí)尚發(fā)布的《2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇》顯示，“情價(jià)比”已經(jīng)成為潮流消費“關(guān)鍵詞”，年輕人消費呈現出為熱愛(ài)買(mǎi)單、愛(ài)“國潮”、愛(ài)社區交流等趨勢。
“以‘90后’為代表的年輕消費者，不再那么關(guān)心商品是國外品牌還是國內品牌，他們消費更多是為了滿(mǎn)足自己的審美偏好，越來(lái)越注重商品背后的情感故事和精神價(jià)值，這是一種‘悅己’的消費理念�！薄暗梦铩盇PP相關(guān)負責人分析說(shuō)道。
為了“撬動(dòng)”更多年輕人的心意，許多國產(chǎn)品牌不僅在產(chǎn)品設計上迎合年輕消費者的審美和需求，而且在營(yíng)銷(xiāo)上積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，不斷做好社群運營(yíng)和內容傳播，努力在“破圈”上下功夫。
記者注意到，在“得物”APP上，用戶(hù)不僅可以購買(mǎi)各類(lèi)潮牌產(chǎn)品，還可以在平臺上交流消費體驗、發(fā)布生活動(dòng)態(tài)，具有社交和電商的雙重屬性。
國產(chǎn)潮牌GENANX首席運營(yíng)官吳國強告訴本報記者，年輕人愿意分享自己喜愛(ài)的事物，這種分享也能讓更多用戶(hù)增進(jìn)對商品的了解，形成一種從“了解”到“獲取”再到“交流”的消費新生態(tài)。
“現在年輕人對潮牌的接受度越來(lái)越高，正是得益于這種兼具電商和社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)社區的發(fā)展�！眳菄鴱娬f(shuō)。
此外，體驗式消費、短視頻傳播等方式也在加速?lài)涀哌M(jìn)年輕人視野。6月7日，央視網(wǎng)和國美零售聯(lián)合推出“人人都愛(ài)中國造”超級直播，吸引近千萬(wàn)人觀(guān)看，總銷(xiāo)售額達7.2億元。
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院“百人計劃”研究員、博士生導師趙瑜佩在接受本報采訪(fǎng)時(shí)指出，國潮興起的最大推動(dòng)力就是年輕人�！澳贻p一代走進(jìn)消費市場(chǎng)，不僅意味著(zhù)傳統潮流的轉變，也意味著(zhù)消費方向、資本方向的轉變，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗后，國潮無(wú)疑會(huì )得到資本、政策、媒介的大力推動(dòng)�！�
文化，拓展發(fā)展新空間
近年來(lái)，漢服品牌“栗”的主設計師瑯子明顯地感受到，現在的年輕人愿意主動(dòng)了解和學(xué)習中國傳統文化，漢服在消費市場(chǎng)上也越來(lái)越受到消費者歡迎。
于是，瑯子今年轉型嘗試漢服設計，并創(chuàng )立了漢服品牌“栗”�！拔覀儓猿帧弦滦麓睦砟�，在保留漢服古韻的同時(shí)，努力將傳統元素和現代元素相結合�！爆樧痈嬖V本報記者，“我們希望漢服能夠搭配一些現代化著(zhù)裝，比如T恤、牛仔褲等，讓漢服越來(lái)越日�；�，成為一種時(shí)尚潮流�！�
漢服流行的背后，是文化元素在商品中的時(shí)尚表達�，F在，越來(lái)越多本土設計師選擇將中國傳統文化符號融入到商品的設計當中。比如，有的產(chǎn)品采用“青花瓷”“長(cháng)城”“潑墨”“扎染”等含有中國元素、傳統工藝元素的創(chuàng )意，有的品牌選擇與故宮等傳統文化IP聯(lián)名。
在“得物”App創(chuàng )始人楊冰看來(lái)，國潮興起是年輕人文化自信的一種體現。他們見(jiàn)證著(zhù)國家的不斷發(fā)展，也看到了中國傳統文化在國際上越來(lái)越受到認可。在他們眼中，傳統文化符號逐漸與個(gè)性、特色畫(huà)上等號，因此愿意購買(mǎi)國貨來(lái)彰顯自己的個(gè)性和民族自豪感。而國產(chǎn)品牌的崛起，反過(guò)來(lái)強化著(zhù)消費者內心的文化自信、塑造著(zhù)年輕人的審美追求。
業(yè)內專(zhuān)家表示，國潮熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。中國制造升級是國潮熱形成的基礎，國人消費能力不斷提高是國潮熱形成的重要原因，文化自信提升是國潮熱形成的驅動(dòng)力，政府、媒體、企業(yè)共同行動(dòng)則是國潮熱形成的強大助力。
隨著(zhù)國產(chǎn)品牌不斷挖掘傳統文化價(jià)值、鍛造更高品質(zhì)產(chǎn)品，國貨不僅在本土消費者心中的認知度會(huì )逐漸提高，“走出去”的步伐也會(huì )日益加快。創(chuàng )新文化傳播、講好中國故事，未來(lái)國潮的發(fā)展將獲得更加強勁的動(dòng)力。
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