2016年1月19日，上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)，“圣誕金奇百變馬丁和他的恐龍朋友們”特展亮相

　　10天、超過(guò)46萬(wàn)人、113萬(wàn)張消費券帶來(lái)了平均32%的客流增長(cháng)量，參與租戶(hù)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀麗業(yè)績(jì)同比增長(cháng)率高達3987%。

　　2016年“雙11”期間，在電商續寫(xiě)銷(xiāo)售神話(huà)的同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資運營(yíng)商印力集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)印力)與移動(dòng)社交平臺臉臉合作的“石頭剪刀布真人大對決”燃爆了旗下在全國14座城市的商業(yè)項目，引來(lái)了新東方董事長(cháng)俞敏洪、外婆家創(chuàng )始人吳國平等“網(wǎng)紅”企業(yè)家前來(lái)站臺，1100名品牌老板與挑戰者隔空對戰，并通過(guò)視頻直播的方式與消費者互動(dòng)。

　　同樣的一幕發(fā)生在今年7月，印力旗下16個(gè)購物中心搞了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的會(huì )員回饋活動(dòng)——“Super V花花節” 。其中杭州西溪印象城的會(huì )員銷(xiāo)售額同比增長(cháng)98%。

　　在電商強勢擠壓線(xiàn)下商業(yè)空間的同時(shí)，實(shí)體商業(yè)屢遭“唱衰”。然而，印力旗下的商業(yè)項目卻呈現出了逆勢增長(cháng)，已開(kāi)業(yè)的商業(yè)項目2017年前三季度總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了約20%。

　　“這說(shuō)明實(shí)體商業(yè)的價(jià)值正在回歸�！� 全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì )商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì )會(huì )長(cháng)王永平告訴《瞭望東方周刊》。

　　他認為，適應新商業(yè)生態(tài)的實(shí)體商業(yè)運營(yíng)商通過(guò)管理提升，探索出了更多的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)�！笆畮啄陙�(lái)，經(jīng)歷過(guò)多輪行業(yè)競爭格局之變，到今天仍被消費者和租戶(hù)信賴(lài)，我們靠的是經(jīng)營(yíng)理念和手段上的持續自我更新。這正是實(shí)體商業(yè)生存和發(fā)展的要訣�！庇×Χ�事長(cháng)丁力業(yè)接受《瞭望東方周刊》采訪(fǎng)時(shí)坦言。 實(shí)體商業(yè)的“新商業(yè)”嘗試

　　與商家老板來(lái)一場(chǎng)“石頭、剪刀、布”的國民游戲大對決，三局定輸贏(yíng)，參與的顧客有機會(huì )在商場(chǎng)花兩元錢(qián)喝一杯價(jià)值35元的星巴克中杯飲品，或到避風(fēng)塘吃一頓“霸王餐”，或看一場(chǎng)免費的電影，抑或領(lǐng)走一臺大疆無(wú)人機……

　　過(guò)去一年的重要節假日中，消費者在杭州、蘇州等地的印象城及寧波1902萬(wàn)科廣場(chǎng)等商場(chǎng)中，體驗到了這些充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)元素的線(xiàn)下活動(dòng)。

　　印力的“戰果”讓業(yè)界驚嘆大眾消費力的同時(shí)，也看到了“會(huì )玩”的實(shí)體商業(yè)，不亞于電商的活力與生機。

　　“實(shí)體購物中心面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的挑戰和痛點(diǎn)是流量運營(yíng)，一方面我們要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習如何做線(xiàn)上流量運營(yíng)，另一方面我們要發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的天然自帶線(xiàn)下流量的優(yōu)勢，構建數據洞察能力，通過(guò)精準會(huì )員畫(huà)像、精準營(yíng)銷(xiāo)做好線(xiàn)上線(xiàn)下流量聯(lián)接，讓線(xiàn)下流量真正運營(yíng)起來(lái)�！庇×�集團創(chuàng )新中心負責人黃玉梅告訴《瞭望東方周刊》。

　　2014年，印力開(kāi)始構建自己的智慧商業(yè)平臺e-INCITY，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員系統的打通，讓流量運營(yíng)變得可感知、可關(guān)聯(lián)、可引導和可評估。印力與臉臉的活動(dòng)就是e-INCITY在圍繞“連接-激活-轉化”所做的精準營(yíng)銷(xiāo)的案例。

　　在打通內循環(huán)的基礎上，e-INCITY與外部生態(tài)圈實(shí)現了平臺級的對接，接入了包括微信、淘寶、美團點(diǎn)評、貓眼電影、臉臉等在內的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　以印力與臉臉的合作為例，后者只是流量入口之一和展示消費券的平臺之一，消費券通過(guò)e-INCITY發(fā)放，并在印力自己的POS 機上實(shí)現支付核銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中玩游戲的用戶(hù)同步轉化為e-INCITY會(huì )員，所有數據都沉淀在e-INCITY平臺上�；�于這種模式，印力在實(shí)現流量共享的同時(shí)也形成自己的消費閉環(huán)、數據閉環(huán)。

　　此外，印力旗下的商業(yè)項目還通過(guò)免費 WIFI、智能停車(chē)等便利服務(wù)進(jìn)一步提高消費黏性、采集數據，從而反哺智慧平臺，再持續做產(chǎn)品優(yōu)化和運營(yíng)模式創(chuàng )新和落地。

　　毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城從設計上充分體現生態(tài)性，建筑本身即成為城市一景

　　小眾音樂(lè )酒館為何走紅

　　電子商務(wù)的迅猛發(fā)展將許多人的消費行為引向了互聯(lián)網(wǎng)，但這并不代表實(shí)體商業(yè)就失去了價(jià)值�！皩τ谙�費者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下逛街仍然是零售體驗中至關(guān)重要的一部分。有三分之二的中國消費者表示他們非常享受與家人一起逛街。 因此，購物中心仍然是人們社交聚會(huì )的重要場(chǎng)所�！倍×�業(yè)說(shuō)。

　　實(shí)際上，中國的實(shí)體商業(yè)依然面臨著(zhù)前所未有的發(fā)展良機。

　　波士頓咨詢(xún)公司和阿里研究院在2015年12月份聯(lián)合發(fā)布的一份報告中指出：在中國，年可支配收入在2.4萬(wàn)~4.6萬(wàn)元之間及超過(guò)4.6萬(wàn)美元的兩類(lèi)高收入家庭，其數量到2020年將共計超過(guò)1億，那時(shí)其將占全國城市消費總額的55%;與此同時(shí)，隨著(zhù)中國境內居民收入增加，消費需求也在不斷升級，以健康、休閑等為主的體驗式購物越來(lái)越受歡迎。

　　“體驗需求一定是在線(xiàn)下才能享受到，而按照國內目前的消費水平，我們的人均購物中心占有面積跟香港、日本、美國相比還有很大差距。未來(lái)隨著(zhù)城鎮化建設持續深入，三、四線(xiàn)甚至五線(xiàn)城市也會(huì )涌現出更多的富裕人群，好的實(shí)體商業(yè)仍會(huì )有很好的生存空間�！蓖跤榔脚袛�。

　　丁力業(yè)對此深有體會(huì )。2017年國慶長(cháng)假期間，他在監測新開(kāi)業(yè)的南通印象城的營(yíng)業(yè)情況時(shí)發(fā)現，一個(gè)原本調性很高的音樂(lè )酒館胡桃里，“在南通的業(yè)績(jì)竟然出奇地好�！�

　　“實(shí)際上，年輕人對互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再感到新鮮了，而線(xiàn)下的社交、娛樂(lè )場(chǎng)景對他們來(lái)說(shuō)更重要。所以，并不是消費者不愛(ài)逛商場(chǎng)，而是商場(chǎng)沒(méi)有給他們提供新鮮的產(chǎn)品和體驗�！倍×�業(yè)說(shuō)。

　　在他看來(lái)，一個(gè)高品質(zhì)的購物中心不光可以提供“一站式”的消費體驗，一定意義上還充當著(zhù)消費者生活、工作之外的可以休閑、放松的“第三空間”，乃至一個(gè)社區、城市的地標�！斑@需要商業(yè)運營(yíng)者從硬件和軟件兩個(gè)方面來(lái)打體驗牌，要贏(yíng)得消費者的喜歡，除了要注重空間設計、調性等等，更需要從商場(chǎng)的業(yè)態(tài)搭配、品牌組合、服務(wù)細節等方面下功夫�！倍×�業(yè)告訴本刊記者。 保持“年輕態(tài)”

　　王永平認為，面對行業(yè)現狀和發(fā)展機遇，實(shí)體商業(yè)需要完成的第一道課題是，確立自己的差異性，靜下心來(lái)研究消費者，滿(mǎn)足甚至引導他們的需求。

　　地處杭州城西，毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城，是一個(gè)體量達21萬(wàn)平方米的購物中心�；�于項目所處地區位置、環(huán)境、體量等，印力從選址、設計之初就明確了“將其打造成一個(gè)貼近自然、倡導休閑、娛樂(lè )、悠游生活的全感官體驗購物中心”的目標，在各個(gè)環(huán)節進(jìn)行了創(chuàng )新。

　　由于與城市稀缺景觀(guān)為鄰，為凸顯其生態(tài)性，項目在設計上除做了大量露臺、屋頂花園，還有可以直面西溪濕地的全景透明落地玻璃，內部春、夏、秋、冬四個(gè)大型主題中庭貫穿項目始終。這讓其僅靠“顏值”就收獲了大批“粉絲”。

　　“由于遠離市區、規模較大，項目要擴大輻射半徑以保障客流，我們在品牌、業(yè)態(tài)的豐富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃爾瑪高端超市山姆會(huì )員店，外婆家、悠游堂、中影影城等極具吸客效應的餐飲、家庭嬰童、娛樂(lè )品類(lèi)一應俱全，基本上可以覆蓋消費者吃喝玩樂(lè )購的所有需求�！庇×�集團杭州城市公司總經(jīng)理張雪東告訴《瞭望東方周刊》。

　　160公里外的蘇州印象城是當地第一家以購物中心形態(tài)出現的商業(yè)項目。2009年開(kāi)業(yè)時(shí)，蘇州印象城的空間布置、層高、同層停車(chē)場(chǎng)的設計和零售、體驗業(yè)態(tài)配比，都讓當時(shí)以百貨為主的零售業(yè)大感新奇�！昂芏嗳瞬⒉豢春�，因為對于蘇州這樣一個(gè)二線(xiàn)城市，我們當時(shí)的做法確實(shí)是很超前。但事實(shí)證明，我們是把握了市場(chǎng)先機，這種業(yè)態(tài)是符合消費者需求的�！�

　　蘇州印象城總經(jīng)理張駿淞對《瞭望東方周刊》回憶。

　　之后的8年間，整個(gè)中國零售商業(yè)發(fā)生了巨大變化，許多實(shí)體商業(yè)在電商沖擊、同質(zhì)化競爭雙重壓力之下轟然“垮掉”，而印力始終堅持以客戶(hù)為中心的發(fā)展理念，讓曾經(jīng)領(lǐng)先同行十年的蘇州印象城，至今仍站在大眾消費的“制高點(diǎn)”。

　　“從業(yè)態(tài)更新上，我們始終走在同行業(yè)前端，比如當別人學(xué)我，引入HM、優(yōu)衣庫這些快時(shí)尚品牌時(shí)，我的優(yōu)勢品牌早就作了更替。在整個(gè)購物環(huán)境的營(yíng)造上，我們也在不斷創(chuàng )新。應該說(shuō)，在消費者眼中，我們一直保持著(zhù)‘年輕態(tài)’�！睆堯E淞說(shuō)。

　　“對運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費者的需求難以把握，因為它永遠在變。這就要求我們保持對消費趨勢變化的敏感，‘遇變而變’�！庇×�集團副總裁兼上海城市商業(yè)公司總經(jīng)理葉挺也告訴《瞭望東方周刊》，上海萬(wàn)科七寶廣場(chǎng)面對行業(yè)格局之變，不斷調整商業(yè)預期、順應趨勢，如今已經(jīng)成為 “上海西南娛樂(lè )體驗購物公園”，深受顧客歡迎。

　　從“房東”變身生態(tài)合作伙伴

　　實(shí)際上，印力也和其他商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)商一樣面臨著(zhù)同一個(gè)問(wèn)題——消費者早已習慣網(wǎng)上購物的今天，很多商場(chǎng)卻沒(méi)辦法滿(mǎn)足其全渠道購物無(wú)差別的體驗需求。

　　王永平認為，當消費者對商品“線(xiàn)上線(xiàn)下同款同時(shí)同價(jià)”的基本要求不能被滿(mǎn)足時(shí)，他們會(huì )因此質(zhì)疑商場(chǎng)的吸引力，而不是抱怨品牌商。而運營(yíng)商難以影響品牌決策的原因則在于“房東”與“租戶(hù)”的兩者關(guān)系。

　　丁力業(yè)認為，商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)者應該拋棄過(guò)去做“甩手掌柜”的經(jīng)營(yíng)模式，重構與租戶(hù)的關(guān)系，從“房東”角色轉換為“生態(tài)合作伙伴”，促使經(jīng)營(yíng)者與品牌方形成‘利益共享’的合作關(guān)系。因此，印力的一些新項目與品牌商建立了風(fēng)險共擔的合作方式，一方面為商戶(hù)解除后顧之憂(yōu)，另一方面則使運營(yíng)商增加了對后者的掌控力。為增加商場(chǎng)流量，并使之轉化為品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和商場(chǎng)收益，印力在精細化管理、主題營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面，進(jìn)行了一系列的能力提升。

　　張駿淞告訴本刊記者，除了跟臉臉、美團點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之外，蘇州印象城還會(huì )定期舉辦主題展，比如一些品牌的發(fā)布秀、明星與粉絲的見(jiàn)面會(huì )等等，持續地為線(xiàn)下引流。

　　“從我們日常工作來(lái)看，保持跟品牌商良好的溝通是最基礎的合作。我們會(huì )做一些內部的交流會(huì )，把運營(yíng)較好的品牌商的經(jīng)驗分享出來(lái)�！睆堯E淞說(shuō)，“商場(chǎng)會(huì )根據每個(gè)品牌上報的銷(xiāo)售數據，進(jìn)行定性分析。比如如果是品牌經(jīng)營(yíng)策略出現問(wèn)題，我們來(lái)加以指導;是季節的原因導致業(yè)績(jì)下滑，我們適當推出一些活動(dòng)，具體情況具體分析�！�

　　而今，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等各種“黑科技”智能設施和e-INCITY大數據系統平臺，這種數據采集和數據分析的工作效率得到了大大提升，印力可以實(shí)時(shí)掌握消費者在商場(chǎng)的行為，形成店鋪流量、銷(xiāo)售情況等數據，據此完成消費者畫(huà)像，判斷某個(gè)品牌或某件產(chǎn)品的受歡迎度，從而指導商場(chǎng)更科學(xué)地選擇業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)和品牌之間的搭配。

　　“這是商場(chǎng)能否吸引消費者最重要的依據，而流量的提升正是運營(yíng)者與品牌商實(shí)現利益共享的前提�！� 丁力業(yè)說(shuō)。(《瞭望東方周刊》記者單素敏/廣東深圳 北京報道)