張勇沉寂后，哪吒汽車(chē)在成立十年后，也走到了懸崖邊緣。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

　　張勇從公眾視野已經(jīng)“消失”88天了。

　　2024年10月16日，是哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源成立的第十年。當天，時(shí)任哪吒汽車(chē)CEO的張勇在朋友圈分享了一張照片，照片中他和方運舟等4人圍坐在一張辦公桌前，桌上放著(zhù)吃剩的盒飯，他們面向鏡頭，臉上掛著(zhù)笑容。張勇配文稱(chēng)：“10.16，十周年！”自此之后，張勇便悄悄隱匿了。

　　2024年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量持續掉隊。為挽救頹勢，從2024年初開(kāi)始，張勇從幕后走到臺前，學(xué)習雷軍，通過(guò)直播、短視頻等形式打造個(gè)人IP，吸引流量，為哪吒營(yíng)銷(xiāo)造勢，試圖帶領(lǐng)哪吒重回銷(xiāo)量巔峰。

　　但張勇卻未能如愿。2024年1～9月，哪吒汽車(chē)累計銷(xiāo)量為8.6萬(wàn)輛，同比下滑12%。此后3個(gè)月，哪吒汽車(chē)再沒(méi)有官宣銷(xiāo)量數據。

　　直到2024年12月6日，哪吒汽車(chē)官宣人事變動(dòng)，張勇不再擔任CEO，轉任公司顧問(wèn)。哪吒汽車(chē)創(chuàng )始人、董事長(cháng)方運舟兼任公司CEO，直接領(lǐng)導公司的日常運營(yíng)和戰略規劃。張勇正式“下課”，方運舟從幕后走向前臺。

　　伴隨著(zhù)張勇的沉寂，曾在2022年登上造車(chē)新勢力“銷(xiāo)冠”寶座的哪吒汽車(chē)，也走到了懸崖邊緣。

　　“哪吒汽車(chē)一直在艱難中活著(zhù)，在懸崖邊，創(chuàng )業(yè)十年，經(jīng)歷過(guò)諸多黎明前的黑暗，2016年左右，半年發(fā)不出工資，高管和中層干部都沒(méi)發(fā)工資，很多人扛不住壓力不干了。我也失眠，但是屬于你的時(shí)代，你不扛誰(shuí)來(lái)扛？舍我其誰(shuí)�！痹谝粰n訪(fǎng)談節目中，方運舟坦承公司當下面臨的問(wèn)題。但他仍然自信地表示，不管未來(lái)競爭如何，3～5年內哪吒肯定能活下去。

　　但留給方運舟的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

　　汽車(chē)老兵轉型

　　張勇和方運舟，同為1975年生人。作為汽車(chē)圈的老將，兩人既是大學(xué)同學(xué)，也都曾在奇瑞任職。

　　1998年，從合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，張勇加入北汽福田，一路晉升到北汽福田商務(wù)車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。2010年，張勇加盟奇瑞新能源汽車(chē)擔任常務(wù)副總經(jīng)理，主管營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，一干就是四年。2014年，張勇又從奇瑞離職去北汽新能源，任職北汽新能源副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，負責北汽新能源純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售工作。2017年，北汽新能源純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量歷史性突破10萬(wàn)輛，成為全國第一。

　　方運舟在2000年于合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，入職奇瑞汽車(chē)，在此工作十余年。離職創(chuàng )業(yè)時(shí)，他的職務(wù)是奇瑞新能源副總經(jīng)理。

　　2013年，方運舟去清華大學(xué)攻讀博士，師從中國科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高。一年后，他聯(lián)合具有清華大學(xué)背景的機構及企業(yè)，加上奇瑞的前同事，在浙江桐鄉成立了合眾新能源，注冊資金10億元。

　　與小鵬、理想通過(guò)收購獲得造車(chē)資質(zhì)不同，合眾新能源是通過(guò)審批獲得了造車(chē)資質(zhì)。2018年5月，成立四年的合眾新能源拿到了工信部頒發(fā)的純電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。

　　這一年也是合眾新能源走上正軌的一年。2018年1月，方運舟邀請張勇加入合眾新能源，擔任哪吒汽車(chē)首席執行官，主要負責哪吒汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)管理。方運舟則逐漸退到幕后。同年2月，合眾新能源在浙江桐鄉的第一座工廠(chǎng)竣工，5個(gè)月后，合眾第一臺量產(chǎn)車(chē)哪吒N01下線(xiàn)，2018年年底，哪吒開(kāi)始交付。

　　對于兩人之間的關(guān)系，2022年張勇接受采訪(fǎng)時(shí)曾評價(jià)稱(chēng)，他們是最佳搭檔，方運舟很信任他，“在這么多的創(chuàng )業(yè)公司里，我認為董事長(cháng)和CEO配合默契、關(guān)系和諧，我們肯定是其一”“（他有）包容和寬廣的胸懷，像我來(lái)之后，經(jīng)營(yíng)上的事他也挺放手。實(shí)際上企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些目標是有風(fēng)險的，一步踏空可能就走向了萬(wàn)丈深淵。他能夠信任支持我做決策，到現在為止，在方向性目標線(xiàn)上，我們沒(méi)有任何不同的意見(jiàn)”。

　　后來(lái)外界所熟知的哪吒汽車(chē)的品牌名字，就是張勇起的。他認為這個(gè)名字好記、有濃厚的中國特色。

　　在張勇的操盤(pán)下，哪吒汽車(chē)經(jīng)歷過(guò)巔峰時(shí)刻。加入合眾新能源后，張勇將北汽時(shí)期借由網(wǎng)約車(chē)的成功經(jīng)驗復制，短短數年里，開(kāi)始了哪吒汽車(chē)面向B端、政府采購、低價(jià)換量的打法，實(shí)現銷(xiāo)量激增。

　　2021年，哪吒汽車(chē)累計交付6.97萬(wàn)輛，同比增長(cháng)362%，位居造車(chē)新勢力銷(xiāo)量排行榜第四位；2022年，哪吒汽車(chē)累計交付15.21萬(wàn)輛，一舉拿下當年造車(chē)新勢力銷(xiāo)量榜首，主要依靠的就是10萬(wàn)元級別的哪吒V，以及面向15萬(wàn)元級別市場(chǎng)的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷(xiāo)量，在整體銷(xiāo)量中占比達65%，后者占比超過(guò)30%。主力產(chǎn)品支撐下，哪吒在中低端市場(chǎng)提前站位。

　　不過(guò)，2023年開(kāi)始，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量開(kāi)始出現掉隊跡象：2023年全年交付12.75萬(wàn)輛，同比下滑16.16%，未達到其2023年初設定的25萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標。之后，哪吒汽車(chē)便開(kāi)始進(jìn)入爬坡期，這也為張勇的卸任埋下了伏筆。

　　試錯的代價(jià)

　　哪吒汽車(chē)陷入危局，與產(chǎn)品戰略出現搖擺、組織管理的混亂不無(wú)關(guān)系。

　　2022年，哪吒汽車(chē)迎來(lái)高光時(shí)刻的同時(shí)，也正式開(kāi)啟品牌沖高之路。張勇認為，一直賣(mài)低價(jià)車(chē)會(huì )讓哪吒發(fā)展受限，哪吒要生產(chǎn)高端、性能更好的車(chē)。

　　2022年7月，哪吒推出首款中高端轎車(chē)哪吒S，售價(jià)為19.98萬(wàn)～33.88萬(wàn)元，向20萬(wàn)～30萬(wàn)元價(jià)格區間市場(chǎng)發(fā)起沖擊。但這對于10萬(wàn)元以下車(chē)型占六成以上銷(xiāo)量基盤(pán)的哪吒來(lái)說(shuō)，步子實(shí)在邁得太大。

　　據21世紀經(jīng)濟報道，當時(shí)哪吒內部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車(chē)型的意愿更強，認為更符合當前市場(chǎng)。但在張勇看來(lái)，SUV的市場(chǎng)競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大空間，因此決定推出哪吒S，并對該車(chē)寄予月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的厚望。

　　2023年4月，哪吒又推出哪吒GT，售價(jià)17.88萬(wàn)～22.68萬(wàn)元，進(jìn)軍純電轎跑市場(chǎng)。彼時(shí)，張勇對這款車(chē)充滿(mǎn)了信心，他預測，“哪吒GT不會(huì )是月銷(xiāo)只有幾百臺的小眾車(chē)型，而是一款能快速上量的爆款�！蹦倪窯T上市當月，張勇在微博甚至放出豪言，“三個(gè)月后哪吒GT單月銷(xiāo)量能把市場(chǎng)上所有的兩門(mén)跑車(chē)按在地上摩擦�！�

　　面對質(zhì)疑哪吒GT的網(wǎng)友，張勇接連兩天在微博發(fā)文回應，“沒(méi)看到車(chē)，沒(méi)體驗過(guò)車(chē)，就說(shuō)車(chē)不行，這種心態(tài)要不得�！�

　　然而，從后來(lái)的市場(chǎng)表現來(lái)看，哪吒S和哪吒GT這兩款肩負著(zhù)哪吒品牌向上重擔的車(chē)型，并沒(méi)有達到張勇的預期。2022年，哪吒S全年銷(xiāo)量20278臺，單月最高銷(xiāo)量不足3000輛。哪吒GT的月銷(xiāo)量目前不足百臺。

　　這兩次試錯，讓哪吒汽車(chē)付出了慘痛的代價(jià)。張勇曾在微博發(fā)文公開(kāi)檢討，稱(chēng)2023年新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節奏亂，新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調整到位了，但已喪失了先機。

　　2023年，中國汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟慘烈的價(jià)格戰，比亞迪秦混動(dòng)版售價(jià)跌至8萬(wàn)元以下，上汽通用五菱、吉利汽車(chē)等多家車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)。在10萬(wàn)元級新能源汽車(chē)市場(chǎng)，承擔銷(xiāo)量主力的哪吒U、哪吒V備受沖擊，逐漸被搶去市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，為了給哪吒GT讓行，張勇還暫停了大型7座SUV項目，錯失了家庭市場(chǎng)。而零跑汽車(chē)則在2024年憑借C10、C11、C16系列產(chǎn)品，在10萬(wàn)～15萬(wàn)元級新能源SUV市場(chǎng)逐漸站穩腳跟。

　　在一次次的產(chǎn)品戰略搖擺中，哪吒在市場(chǎng)中錯失機會(huì )，逐漸陷入危局。

　　向雷軍學(xué)習

　　面對困境，哪吒曾試圖自救。

　　2024年年初，張勇在微博發(fā)文，反思過(guò)去傳播方法的老套和營(yíng)銷(xiāo)總部管理力度的不足，并提出精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、優(yōu)化組織架構等六項改革措施，其中三點(diǎn)均指向了營(yíng)銷(xiāo)。張勇稱(chēng)，2024年他將兼任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，要求營(yíng)銷(xiāo)系統全體起立，重新站崗，全面改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播以及用戶(hù)溝通方式。

　　看到低迷的銷(xiāo)量后，作為哪吒汽車(chē)投資人，360董事長(cháng)周鴻祎也很著(zhù)急。2024年3月，周鴻祎曾在直播時(shí)公開(kāi)批評哪吒汽車(chē)，稱(chēng)其從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品規劃“老是自嗨，這是不行的”，并且要求哪吒高管“向小米學(xué)習，多學(xué)學(xué)雷軍”。張勇接受了建議，他回應稱(chēng)，“接受老周批評，營(yíng)銷(xiāo)向雷軍學(xué)習，不丟人！”

　　此后，張勇頻繁露臉，和車(chē)圈博主連線(xiàn)、探訪(fǎng)工廠(chǎng)、為新車(chē)首批車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，借助各種社交平臺打造個(gè)人IP，向雷軍學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)。

　　周鴻祎后來(lái)也親自下場(chǎng)，和張勇一起直播，一起參加綜藝“快樂(lè )向前沖”，為哪吒營(yíng)銷(xiāo)造勢，吸引流量。

　　流量帶來(lái)了一定的效果。2024年4月，哪吒推出中型SUV哪吒L，官方數據顯示，哪吒L上市15天，訂單突破3萬(wàn)輛，5月實(shí)現銷(xiāo)量3732輛，占當月哪吒總銷(xiāo)量的一半以上。張勇激動(dòng)地在微博發(fā)文稱(chēng)：“最近在老周的幫助和支持下，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，也提振了產(chǎn)品的訂單增長(cháng)，我們內部復盤(pán)一致認為，L這款車(chē)的成功，一半功勞是老周的�！�

　　但在聚光燈下，張勇的一些行為和言論也惹來(lái)爭議。例如，在一次直播中，張勇在直播間蹺起二郎腿，被部分觀(guān)眾質(zhì)疑姿態(tài)高高在上，但之后他以激烈的言辭回懟網(wǎng)友，稱(chēng)自己腰不好，為了舒服點(diǎn)翹了二郎腿。包括之后暗諷雷軍演戲，拉踩其他車(chē)企是“小弟弟”，哪吒是“先行者”的言論，都讓張勇一次次站在輿論風(fēng)暴中心。

　　從市場(chǎng)表現看，張勇親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷(xiāo)工作后，未能完全扭轉哪吒銷(xiāo)量下滑的頹勢。數據顯示，2024年1～9月，哪吒共賣(mài)出8.6萬(wàn)輛車(chē)，僅完成30萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標的28.63%。10月份開(kāi)始，哪吒便沒(méi)有再公布銷(xiāo)量月報。之后，哪吒拖欠供應商貨款、拖欠員工工資的負面消息不斷傳出，張勇也卸任CEO。

　　一系列沖擊之后，哪吒汽車(chē)的IPO闖關(guān)也面臨較大變數。

　　2024年6月，合眾新能源向港交所遞交IPO申請。招股書(shū)顯示，2021年至2023年，哪吒累計虧損達到183.73億元，毛利率分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%，仍未轉正。截至2023年底，哪吒汽車(chē)現金儲備僅為28.4億元，而短期借款和長(cháng)期借款分別為43.17億元、14.40億元，資產(chǎn)負債率高達86.28%。這意味著(zhù)，仍未實(shí)現自我造血的哪吒，急需通過(guò)外部輸血渡過(guò)難關(guān)。

　　張勇卸任CEO當天，方運舟發(fā)布了全員信，提出了哪吒汽車(chē)的未來(lái)方向，一是全力以赴實(shí)現IPO，二是哪吒將把業(yè)務(wù)聚焦海外，專(zhuān)注在更符合市場(chǎng)期待、毛利率為正的產(chǎn)品，國內適度競爭，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣(mài)車(chē)型。

　　他強調，哪吒現在已經(jīng)渡過(guò)最危險的關(guān)頭，而立足國內進(jìn)行全球化擴張，是哪吒汽車(chē)“二次創(chuàng )業(yè)”的答案，海外市場(chǎng)關(guān)乎著(zhù)公司的短期生存，更是哪吒能否在未來(lái)競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。他堅信，哪吒未來(lái)2～3年內能實(shí)現銷(xiāo)量一半在內、一半在外，2025年內整體毛利率轉正，2026年公司整體盈利。

　　據天眼查APP，自2024年11月13日開(kāi)始至2025年1月9日，合眾新能源共有31條股權凍結，股權數額超31億元。

　　2024年，流量沒(méi)有拯救哪吒，2025年，在方運舟的掌舵下，哪吒汽車(chē)能否轉危為安？

　　參考資料：

　　《小的力量》第二季第七期《平靜奔跑在生死邊緣》，長(cháng)盛

　　《對話(huà)張勇：誰(shuí)是競爭對手，打完這一仗再說(shuō)》，未來(lái)汽車(chē)日報

　　《哪吒危局和張勇浪費的2.5年》，豹變

　　《哪吒汽車(chē)，為什么走到今天？》，21世紀經(jīng)濟報道