9月20日，北京環(huán)球度假區迎來(lái)開(kāi)園一周年。這一年，從盛大開(kāi)園到暫停營(yíng)業(yè)近兩個(gè)月，再到暑期前的重新回歸，環(huán)球度假區開(kāi)局略顯不易，項目也承受了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。不過(guò)，隨著(zhù)疫情防控的向好，園區又再度迎來(lái)更多游客。綜合市場(chǎng)環(huán)境因素影響下的旅游業(yè)近年來(lái)持續承壓，但值得注意的是，各大國際集團對于中國市場(chǎng)的布局步伐從未停歇。業(yè)內人士表示，未來(lái)中國市場(chǎng)勢必成為主題公園競逐的“主戰場(chǎng)”，而在日漸白熱化的競爭中，本土樂(lè )園的差異化突圍也迫在眉睫。

　　“坎坷”運營(yíng)一周年

　　“新地標”溢出效應漸顯

　　2021年8月30日，官方宣布將于9月20日開(kāi)園后，北京環(huán)球度假區一直位居飛豬、攜程等平臺熱搜榜第一名。9月14日0點(diǎn)門(mén)票正式開(kāi)售半小時(shí)，飛豬旗艦店的指定單日門(mén)票即售出10萬(wàn)件，旗艦店的粉絲數比8月底宣布開(kāi)園時(shí)增長(cháng)150%。而從去年9月至今，僅飛豬平臺上北京環(huán)球度假區相關(guān)商品的支付件數已超100萬(wàn)。

　　不過(guò)，受到綜合因素影響，北京環(huán)球度假區上半年短暫停運近兩個(gè)月�！�20年的籌備期間經(jīng)歷了很多挫折與坎坷，疫情期間開(kāi)園‘生不逢時(shí)’。主題公園開(kāi)園具有首期效應，但顯然運營(yíng)這一年也略顯無(wú)奈�！敝袊�主題公園研究院院長(cháng)林煥杰感嘆，國際一流主題公園本身強大的品牌吸引力下，市場(chǎng)一度給予了很高的期待值。

　　“事實(shí)上，去年開(kāi)園后，北京本地游客‘近水樓臺’已經(jīng)有了大批入園體驗。而開(kāi)園第一年的客流黃金期，跨省游的受限、短途游興起使得首期效應熱度迅速降溫�！绷譄ń苓M(jìn)一步表示，“如今遠程游客為單個(gè)節日‘出遠門(mén)’的意愿也不高，元旦、中秋這樣的短期假日，進(jìn)客量基本要依賴(lài)本地游客。像歡樂(lè )谷這樣量級的樂(lè )園，一般面向北京本地游客提供服務(wù)，反而受疫情影響不大。但對環(huán)球度假區這樣的全球性主題公園來(lái)說(shuō)，缺失了遠程游客這波‘紅利’，也是不小的損失�！�

　　從6月25日恢復開(kāi)園只有幾千人的游客量到8月迎來(lái)客流小高峰，剛剛過(guò)去的暑期，環(huán)球度假區熱度終于迎來(lái)了一輪反彈。另外，在京郊住宿消費券利好加持下，度假區的酒店也得到迅速恢復。臨近“十一”假期，不少平臺上度假區門(mén)票搜索量、預訂量也躍居主題公園排名前列�！白鳛閲�際一流主題公園，環(huán)球影城諸多IP深受廣大中國游客的喜歡，相信隨著(zhù)旅游業(yè)的逐步復蘇，環(huán)球影城度假區也將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間�！绷譄ń鼙硎�。

　　“盡管現階段面臨重重考驗，但長(cháng)遠來(lái)看，無(wú)論是經(jīng)濟效益還是社會(huì )效益，環(huán)球度假區帶來(lái)的影響仍不可小覷�！绷譄ń軓娬{，環(huán)球度假區帶來(lái)的效益主要體現在推動(dòng)通州區發(fā)展上，未來(lái)通州區會(huì )著(zhù)力打造文旅方面的集中產(chǎn)業(yè)區，交通、酒店、零售等方面都會(huì )得到利好。同時(shí)，度假區的落地也有助于通州區交通、服務(wù)接待等基礎配套設施建設的進(jìn)一步“提質(zhì)”。中信建投研報此前預計，北京環(huán)球影城產(chǎn)生的輻射效應或是景區本身收入的10倍至15倍。去哪兒數據顯示，今年暑期，平臺上度假區周邊住宿均價(jià)為1100元，因多住一晚產(chǎn)生的房費，外加餐飲、交通，間接拉動(dòng)人均消費增加至少1500元。

　　三大巨頭即將齊聚“本土化”運營(yíng)能力迎大考

　　作為主題公園領(lǐng)域全球最具增長(cháng)潛力的市場(chǎng)，中國近年來(lái)吸引著(zhù)國際主題公園紛紛搶灘入駐。除迪士尼樂(lè )園和環(huán)球影城外，樂(lè )高樂(lè )園在中國市場(chǎng)的加速布局亦可謂“來(lái)勢洶洶”。

　　“未來(lái)世界主題公園的‘主戰場(chǎng)’一定是在中國。2019年1月份，我應邀到倫敦默林娛樂(lè )集團與公司高層交流中國主題公園的發(fā)展趨勢。原本1小時(shí)的交流時(shí)間，最后聊了差不多兩個(gè)小時(shí)�！绷譄ń芨嬖V記者，在樂(lè )高樂(lè )園項目推進(jìn)中，該集團已經(jīng)多維度對中國市場(chǎng)展開(kāi)了一系列調研，未來(lái)至少有5座樂(lè )園將落地中國。記者了解到，深圳、上海樂(lè )高樂(lè )園項目均已開(kāi)工建設并預計2024年開(kāi)園；建設規模約30.4萬(wàn)平方米的北京樂(lè )高樂(lè )園也將落戶(hù)房山；而位于眉山市仁壽縣清水鎮的四川天府新區樂(lè )高樂(lè )園預計2023年開(kāi)業(yè)。

　　“上新”備受期待的同時(shí)，已建成樂(lè )園的本土化運營(yíng)競逐也在加碼。以環(huán)球度假區為例，從去年底到今年初，度假區推出冬春漫游卡、王者榮耀聯(lián)盟活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；近日，度假區又新推出了歡慶1周年票務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)�！爸苓叜a(chǎn)品品質(zhì)方面有提升，最近侏羅紀購物袋、小黃人節日限定帽子都很不錯。這一年去玩了5次，感覺(jué)度假區策略和產(chǎn)品也在不斷調整。最近幾次去城市大道逛，五杯和霓虹街市都關(guān)閉了，也希望未來(lái)有更合適、更受?chē)鴥认�費者歡迎的餐廳，活動(dòng)也希望更有新意�！庇慰颓嘏�士告訴記者。

　　上海迪士尼度假區也“更新”不斷。9月22日起，全球首個(gè)在迪士尼樂(lè )園內舉辦的《阿凡達》主題展覽《阿凡達：探索潘多拉》將向游客開(kāi)放；9月11日，樂(lè )園第八大主題園區——全球唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區的全新細節也驚喜亮相。

　　近年來(lái)消費者消費觀(guān)念、消費習慣都有了很大變化，在林煥杰看來(lái)，國際樂(lè )園在本土化運營(yíng)中也應靈活調整策略。如即便在“遇冷”期間也要增加投入，如降票價(jià)、更新設施和景觀(guān)，最重要的是通過(guò)舉辦各種新活動(dòng)——如煙花秀、燈光秀、巡游等，充分運用各類(lèi)社交營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)提高游客的重游率，并吸引游客進(jìn)行二次消費。同時(shí)，也需要在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)做好成本管理。談及重游率，樂(lè )高相關(guān)負責人也表示，口碑與顧客滿(mǎn)意度是重游率的基礎，輔以年卡、親子卡等運營(yíng)手段。此外，還需要在運營(yíng)過(guò)程中對園區體驗內容不斷進(jìn)行擴大、升級與迭代，保持在游客心目中的興趣和神秘感，激發(fā)再次游園的愿望。

　　孵化打造特色IP本土樂(lè )園差異化突圍

　　一度“如臨大敵”的北京歡樂(lè )谷在過(guò)去的一年與環(huán)球度假區的比拼中也“不輸陣”。2021年10月1日，北京歡樂(lè )谷接待5萬(wàn)人次，同比2019年增幅近100%；2022年暑期北京歡樂(lè )谷關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標均創(chuàng )開(kāi)園16年來(lái)新高；剛剛過(guò)去的中秋假期，其游客接待量達到12.3萬(wàn)人，依舊保持活躍。

　　“本地游的興起，對像歡樂(lè )谷這樣用戶(hù)群定位本地游客的主題公園來(lái)說(shuō)是助益的。雖然我們與國際主題公園尚有很大差距，但本土營(yíng)銷(xiāo)團隊更了解本地市場(chǎng)、決策更靈活，依托價(jià)格優(yōu)勢、內容差異化、豐富的活動(dòng)等，一樣可以爭得‘一席之地’�！绷譄ń鼙硎�，如今年暑期，北京歡樂(lè )谷的國潮狂歡節就為游客打造包含幻影大秀、嬉水狂歡、國風(fēng)電音等多種歡樂(lè )元素；海昌海洋公園也不斷尋求差異化發(fā)展。暑期其上海公園引入全球首個(gè)奧特曼主題娛樂(lè )區后，8月周末單日平均入園人數約2萬(wàn)人。另外，園區還改造升級了國潮文化IP全球首個(gè)機械巨獸海陸機甲大巡游項目。

　　在尋求差異化競爭中，華強方特則先后塑造了“方特東方神畫(huà)”“方特絲路神畫(huà)”等一系列品牌，國內首個(gè)紅色文化高科技主題公園品牌“方特東方欲曉”也受到市場(chǎng)好評�！拔磥�(lái)與國際品牌的差異化競逐中，我們必須充分挖掘中華文化特色，走中華文化元素主題公園這種模式。應當通過(guò)主題公園的娛樂(lè )模式讓更多國內外游客了解中國文化、了解中國歷史�！绷譄ń軓娬{。

　　“與國際主題樂(lè )園相比，我們缺乏原創(chuàng )IP，沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，國內主題樂(lè )園的發(fā)展需要另辟蹊徑。一是要用新的科技在賦能主題公園發(fā)展過(guò)程中尋求創(chuàng )新；另外，也需要做有中國文化底蘊的主題樂(lè )園，做出中國特色的IP�！北本┑诙�外國語(yǔ)學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云強調。