經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：“新文創(chuàng )”以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式在當下越來(lái)越普遍，圍繞IP的塑造、行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯以及整個(gè)商業(yè)的生態(tài)，都有了非常大的改變�！胺簥蕵�(lè )”相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，不再孤立發(fā)展，進(jìn)入了向“新文創(chuàng )”升級的方向�？缃绾献魇恰靶挛膭�(chuàng )”的基本模式，它以“文化+科技”為引導，連接更多元的文化主體，涵蓋了游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競等多個(gè)領(lǐng)域�！靶挛膭�(chuàng )”迎來(lái)了怎樣的機遇？有哪些趨勢和應用？如何構建“新文創(chuàng )”生態(tài)？本文整合了相關(guān)信息，為您解答。

　　一、“新文創(chuàng )”——以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式

　　騰訊集團副總裁程武介紹，新文創(chuàng )正是一種更加系統的發(fā)展思維：通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現更高效的數字文化生產(chǎn)與IP構建。新文創(chuàng )時(shí)代的數字文化，核心要從內容升級為體驗，不但要有好的內容，而且還要有好的形式；新文創(chuàng )時(shí)代的數字文化，是可以廣泛參與的，而且是動(dòng)態(tài)發(fā)展的；新文創(chuàng )時(shí)代的數字文化，追求文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。

　　程武認為，數字文化絕不是簡(jiǎn)單的把文化進(jìn)行數字化和網(wǎng)絡(luò )化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式。從“泛娛樂(lè )”到“新文創(chuàng )”，程武給出了理念升級的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即4個(gè)“新”和1個(gè)“不變”：即樹(shù)立“新標準”，關(guān)注IP“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值；建立“新共同體”，生態(tài)化地連接更多元的文化主體；打造“新體驗”，構建更豐富立體的綜合數字文化體驗；探索“新可能”，對前沿科技進(jìn)行緊密關(guān)注和前置準備；不變的是耐心，打造精品文化IP，共建數字文化中國。

　　騰訊新文創(chuàng )研究院副院長(cháng)羅施賢認為，“新文創(chuàng )”能成為互聯(lián)網(wǎng)趨勢和文化產(chǎn)業(yè)重要力量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有兩個(gè)原因：

　　第一個(gè)是移動(dòng)終端快速的普及，包括一些新的技術(shù)的普及，導致文化的形態(tài)包括文化消費的方式和觀(guān)念都發(fā)生了顛覆性的變化。羅施賢說(shuō)：“現在聽(tīng)音樂(lè )、看書(shū)、看劇，都是一部手機就能解決的，但是，在幾年前完全不是這個(gè)樣子�！�

　　第二個(gè)是新文創(chuàng )的核心——創(chuàng )意。羅施賢表示，和“創(chuàng )意”最接近的一個(gè)詞是“失敗”，因為創(chuàng )意的產(chǎn)生不單是創(chuàng )意人靈光乍現，而是需要在非�，F代化的文化產(chǎn)業(yè)體系之中才能成長(cháng)為有價(jià)值的文創(chuàng )內容，才能在全球文化市場(chǎng)里面擁有自己的文化符號。羅施賢說(shuō)：“好萊塢的成功，本質(zhì)上有賴(lài)于他們整個(gè)工業(yè)體系非常成熟�！�

　　二、新文創(chuàng )領(lǐng)域迎來(lái)大機遇？

　　1、結構性產(chǎn)業(yè)機會(huì )

　　首先是技術(shù)驅動(dòng)。最火爆的ABC技術(shù)（人工智能、大數據、云計算）及互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結合在一起，構成了一個(gè)新商業(yè)環(huán)境和一套新基礎設施。

　　第二是消費升級。中國三、四、五、六線(xiàn)城市人群的消費需求正在蘇醒。很多電影、產(chǎn)品的火爆程度人們都想象不到，正是這些地區的居民做了重要貢獻。另外，消費升級的一大現象是和泛娛樂(lè )高度協(xié)同。過(guò)去，內容就是內容，廣告就是廣告，但現在內容營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了一種新的商業(yè)模式。

　　2、文娛領(lǐng)域細分機會(huì )

　　相關(guān)統計顯示，交通、教育、文娛和醫療消費在中國家庭中的消費占比處于上升通道。

　　關(guān)于泛娛樂(lè )、新文創(chuàng )行業(yè)，有幾點(diǎn)需要關(guān)注。第一，最近幾年，國家一直在加強對泛娛樂(lè )、新文創(chuàng )的監管。第二，內容和渠道的生態(tài)性演變不斷發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原創(chuàng )內容方面會(huì )迸發(fā)出無(wú)限活力。其中內容IP化問(wèn)題值得一談。前幾年最成功的是影視IP，如《花千骨》一類(lèi)的片子拍了很多，也很成功。另外一個(gè)火的品種是游戲IP，游戲IP演變成其他內容形式也很成功，以騰訊的泛娛樂(lè )體系為例。再就是綜藝IP，綜藝也創(chuàng )造了豐富多彩的作品，像《創(chuàng )造101》《我是歌手》《我是歌王》等，正在延伸向線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　三、新文創(chuàng )的一些趨勢和應用

　　1、90后成“新文創(chuàng )”消費主力

　　“新文創(chuàng )”實(shí)踐背后有著(zhù)隱形的最強推手——中國文化IP，文博領(lǐng)域率先破局。迄今國內已有20多家知名博物館開(kāi)設官方淘寶店，累計吸引超千萬(wàn)的消費者成為粉絲，其中一半都是90后。優(yōu)秀的傳統文化經(jīng)過(guò)創(chuàng )造性轉化，以更親切、更生活化地姿態(tài)走近普通人，文化價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現了傳播放大。

　　文化學(xué)者侯印國認為，當下很多年輕人愿意為傳統文化貢獻購買(mǎi)力，在文創(chuàng )產(chǎn)品購買(mǎi)上，他們更注重產(chǎn)品的文化內涵、創(chuàng )意設計和實(shí)用性。在了解傳統文化的方式選擇上，80.5%的年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介了解傳統文化。數字時(shí)代具有新思維的青年人，擁有更強的話(huà)語(yǔ)權，他們借助社交平臺迅速形成小圈子，創(chuàng )造花樣繁多的小眾文化。

　　2019年8月，據清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院發(fā)布的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的規模相比2017年增長(cháng)了3倍，90以后的年輕人已成為新文創(chuàng )消費的主力軍，他們消費需求高，消費特點(diǎn)更突出。

　　2、文商價(jià)值相互賦能帶來(lái)“新文創(chuàng )”突破口

　　跨界合作是“新文創(chuàng )”的基本模式，它以“文化+科技”為引導，涵蓋了游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競等多個(gè)領(lǐng)域。

　　以“QQ炫舞”為例，作為一款存續12年的“老游戲”，在迭代更新的競爭壓力和自身尋求突破的訴求下，需要新的舞步、玩法等進(jìn)行內容補充。而楊麗萍表示，舞蹈并不一定只是在舞臺上，通過(guò)游戲的方式，讓孔雀舞傳播出去是一種新的嘗試。

　　這是楊麗萍首次對外授權舞步，她也將《瞳雀》當作新的作品來(lái)看待，并提出了很高的要求。在她的全程參與和指導下，QQ炫舞團隊歷經(jīng)一年多時(shí)間，前后投入20余位設計師，與10余位知名藝術(shù)家深度合作，經(jīng)過(guò)12個(gè)版本的不斷迭代，對雀之靈的音樂(lè )、舞步和服飾，進(jìn)行了全方位的拆解和煥新。

　　有數據顯示，《瞳雀》上線(xiàn)期間，游戲月活躍用戶(hù)環(huán)比提升12%，活動(dòng)首日參與率達到93%，創(chuàng )歷年新高。此次合作在商業(yè)維度上，初見(jiàn)成效。文商價(jià)值的相互賦能，為新文創(chuàng )帶來(lái)了全新的突破口。

　　“新一代數字新青年了解新事物的最大動(dòng)力是興趣，與此同時(shí)他們對外界有著(zhù)更加開(kāi)放的態(tài)度，更喜愛(ài)跨界碰撞的文化形式�！焙钣�國說(shuō)。

　　近年來(lái)，這類(lèi)“經(jīng)典文化+數字科技”跨界合作的產(chǎn)品層出不窮。以《千里江山圖》為美術(shù)靈感的解謎手游《繪真·妙筆千山》，意在還原中國傳統繪畫(huà)中青山綠水的意境和效果�！锻跽邩s耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚這種獨特的游戲語(yǔ)言，來(lái)演繹聞名遐邇的敦煌飛天。數據顯示，有近7000萬(wàn)用戶(hù)獲得并使用了這款皮膚。3D武俠題材游戲《天涯明月刀OL》中的三件游戲服裝受邀參展國外時(shí)裝周，實(shí)體外裝由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦非遺傳承人親手制成，在海外一展國風(fēng)大美。

　　隨著(zhù)“新文創(chuàng )”實(shí)踐的不斷深化，這些跨界合作的產(chǎn)品試圖不斷改變社會(huì )對于網(wǎng)絡(luò )游戲的片面認識。玩游戲不再是單純的消遣，還是一個(gè)向年輕人傳遞優(yōu)秀經(jīng)典文化的媒介。而隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)路徑的逐漸清晰，可以預見(jiàn)的是，像“QQ炫舞”這樣通過(guò)與楊麗萍《雀之靈》合作，實(shí)現文化和商業(yè)共贏(yíng)的案例，在未來(lái)會(huì )越來(lái)越多。

　　3、新文創(chuàng )，敲開(kāi)文旅融合大門(mén)

　　置身八仙閣，游客與杜甫《飲中八仙歌》里的名人高士齊聚；借助人臉融合，個(gè)人照片與華服羽衣完美匹配；跟著(zhù)屏幕中的胡旋舞跳動(dòng)，人體姿態(tài)識別技術(shù)為參與者實(shí)時(shí)打分……“詩(shī)意長(cháng)安”展覽為游客帶來(lái)“科技+文化”的沉浸式體驗。作為“新文創(chuàng )”的嘗試，該展覽將盛唐文化打造成文化IP，更加系統、高效地開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　從各地博物館周邊商品熱銷(xiāo)，到游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，“新文創(chuàng )”領(lǐng)域的探索正在不斷深入。以云南的“文字夜市”項目為例，針對一些景區IP陳舊、開(kāi)發(fā)過(guò)度等問(wèn)題，該項目通過(guò)獲取知名網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品的授權，結合當地地理風(fēng)貌，將原有建筑還原成原著(zhù)場(chǎng)景。青磚深巷、古樓灰瓦融入全新敘事，蜿蜒的城墻、縱橫的街道也刷新了顏值。類(lèi)似的創(chuàng )意，將古城、文學(xué)、民俗等文化元素熔于一爐，形成沉浸式互動(dòng)新場(chǎng)景。

　　形式上，“新文創(chuàng )”突出技術(shù)賦能，注重新科技與文旅體驗的多重互動(dòng)。第十五屆深圳文博會(huì )現場(chǎng)，山西永樂(lè )宮壁畫(huà)《朝元圖》與裸眼3D視頻技術(shù)進(jìn)行了一次奇妙的“化學(xué)反應”。

　　如今，“新文創(chuàng )”的探索已在各地逐步展開(kāi)，以全息投影為代表的數字技術(shù)，以虛擬現實(shí)為代表的場(chǎng)景科技蓬勃發(fā)展，為文旅項目匯聚起強大的技術(shù)勢能。

　　4、新文創(chuàng )，連接博物館與消費者的新方式

　　近幾年，文創(chuàng )產(chǎn)品的火爆程度有目共睹。從故宮到國家博物館，再到地方的一些文化單位，文創(chuàng )隊伍的規模越來(lái)越大，呆萌、小清新、文藝的文創(chuàng )產(chǎn)品更是遍地開(kāi)花�？梢哉f(shuō)，文創(chuàng )已成為連接博物館與消費者的新方式。

　　“每次去博物館參觀(guān)我都會(huì )買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品，平時(shí)有時(shí)間也會(huì )刷電商平臺，遇到喜歡的新產(chǎn)品，就會(huì )直接下單�！北本�師范大學(xué)的大三學(xué)生告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者。

　　隨著(zhù)春節的臨近，一些文創(chuàng )產(chǎn)品也成了很多年輕人備年貨的首選。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在瀏覽多家電商平臺時(shí)發(fā)現，很多博物館旗艦店都加入了電商平臺的“年貨節”，窗花、創(chuàng )意紅包、對聯(lián)……月銷(xiāo)售量均過(guò)萬(wàn)件。

　　一組數據也印證了博物館文創(chuàng )產(chǎn)品成“新寵”的事實(shí)。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》顯示，近兩年，電商平臺文創(chuàng )產(chǎn)品成交規模呈爆發(fā)式增長(cháng)，淘寶、天貓平臺2019年的成交規模相比2017年增長(cháng)了3倍。淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)量達到16億人次，是全國博物館線(xiàn)下接待人次的1.5倍。

　　5、新文創(chuàng )，助力戲曲融入潮流

　　以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式在當下越來(lái)越普遍，隨著(zhù)游戲與動(dòng)漫、文學(xué)、影視等不同業(yè)態(tài)基于IP的新文創(chuàng )生產(chǎn)方式漸趨成熟，游戲與傳統文化的創(chuàng )新融合也碰撞出了新火花。2019年11月，王者榮耀越劇新文創(chuàng )項目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，這次《王者榮耀》不僅只是攜手浙江小百花越劇院打造了一款越劇文化皮膚，更是找到了越劇這一傳統藝術(shù)形式在當代的潮流演繹——塑造越劇虛擬演員上官婉兒。

　　“游戲是一種娛樂(lè )產(chǎn)品，也是一種新的文化載體。游戲的主要使用者是年輕人群體，二者之間的互動(dòng)碰撞能使創(chuàng )新的理念和精神融入潮流文化中，成為一種新的年輕文化�！彬v訊互動(dòng)娛樂(lè )副總裁高莉認為，游戲與越劇的合作，就是創(chuàng )新融合傳統文化與潮流文化，為年輕用戶(hù)打開(kāi)越劇的一扇窗，帶動(dòng)傳統越劇“破圈”，以一種全新方式讓成千上萬(wàn)的年輕人接觸并喜歡上包括越劇在內的優(yōu)秀傳統文化。

　　“當游戲角色上官婉兒以越劇‘女小生’的立體形象出現在觀(guān)眾面前，百年越劇無(wú)疑也以潮流之姿款款走向當代，以一種更易于感知的現代方式展現‘科技+文化’的魅力；同時(shí)，這也讓網(wǎng)絡(luò )游戲在娛樂(lè )屬性之外增添了幾分文化內涵�！彬v訊互動(dòng)娛樂(lè )市場(chǎng)總監劉星倫認為，中國數字文化產(chǎn)業(yè)已步入發(fā)展快車(chē)道，如何從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展提升，需要新文創(chuàng )的思路。在他看來(lái)，以IP構建為核心的新文創(chuàng )生產(chǎn)方式具有一種內在新動(dòng)能，能夠重構傳統文化的演繹形態(tài)，在新時(shí)代產(chǎn)生“蝶變”。

　　四、如何構建“新文創(chuàng )”生態(tài)？

　　騰訊集團副總裁程武談了四點(diǎn)思考：

　　1、關(guān)注IP的價(jià)值觀(guān)；關(guān)注IP文化價(jià)值的承載。縱觀(guān)全球流行的文化符號，除了擁有人類(lèi)共通的正向價(jià)值觀(guān)，其實(shí)都根植于各自的民族文化傳統之中。

　　2、保持耐心，更加持續、長(cháng)線(xiàn)的塑造IP。真正的耐心，不是簡(jiǎn)單的態(tài)度，而是一種能力，是一種長(cháng)線(xiàn)、系統構建IP的機制。

　　3、連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源。超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專(zhuān)業(yè)力量，來(lái)構建文化符號；同時(shí)，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口，獲得更大的文化推廣能力，實(shí)現社會(huì )效益的最大化，滿(mǎn)足人們日益增長(cháng)的文化需求。

　　4、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場(chǎng)競爭中成長(cháng)。這是文化企業(yè)的共同使命。因為只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式，提升中國故事的全球布局能力。

　　騰訊新文創(chuàng )研究院副院長(cháng)羅施賢從三個(gè)緯度分享了騰訊新文創(chuàng )研究院在探索“新文創(chuàng )”時(shí)總結的規律和經(jīng)驗。

　　第一個(gè)緯度是“跨業(yè)務(wù)共生打造高價(jià)值文化IP”。羅施賢表示，所有的數字內容都不是孤立的，是不斷去跨接衍生的，能夠不斷增值的。IP《慶余年》從“網(wǎng)絡(luò )文學(xué)”到“影視”再到“游戲”精品改編。IP《從前有座靈劍山》從“文學(xué)”到“漫畫(huà)”再到“動(dòng)漫”、“影視”、“游戲”持續做衍生開(kāi)發(fā)，實(shí)現逐步的破圈。雖然在不斷的改編，但其幽默風(fēng)趣的故事風(fēng)格，包括底層文化的元素、人物的性格都是一脈相承的。一些精品動(dòng)漫也可以是IP開(kāi)發(fā)的源頭，例如《狐妖小紅娘》、《一人之下》，在“動(dòng)漫”、“影視”、“游戲”等方面做多維度的衍生。羅施賢認為，在“新文創(chuàng )”中，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等業(yè)務(wù)會(huì )不斷的打通聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)文化形態(tài)的演藝都會(huì )為這個(gè)IP拓展新的用戶(hù)，實(shí)現增值。

　　第二個(gè)緯度是“進(jìn)行文創(chuàng )融合推動(dòng)IP持續增值”。羅施賢介紹，《王者榮耀》，在推出角色皮膚時(shí)，與“越劇”、“昆區”、“敦煌文化”、“三國文化”等相結合，受到用戶(hù)的歡迎，同時(shí)推廣了相關(guān)聯(lián)的文化知識�！禥Q炫舞》，曾經(jīng)與楊麗萍基于孔雀舞有一個(gè)合作，不是簡(jiǎn)單的跨界合作，而是把音樂(lè )、服飾重新制作到游戲里，去演藝楊麗萍的孔雀舞。

　　第三個(gè)緯度是“作為數字文化創(chuàng )新的解決方案”。羅施賢表示，“新文創(chuàng )”成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數字化升級探索的整體的解決方案。羅施賢介紹，騰訊和敦煌之間的合作，騰訊嘗試了以游戲、音樂(lè )、動(dòng)漫等形式對敦煌文化做數字化的演藝，包括《王者榮耀》里推出飛天皮膚，還有做敦煌主題的音樂(lè )會(huì )，以及通過(guò)VR技術(shù)遠程去看洞窟里面的壁畫(huà)，實(shí)現云參觀(guān)。騰訊和故宮的合作，也涉及到多個(gè)領(lǐng)域。騰訊和云南的文旅合作，騰訊為云南打造出全新的旅游形象IP——“云南云”，還有基于云南的IP特色，讓很多線(xiàn)上的數字內容和云南線(xiàn)下文旅去結合十幾個(gè)項目的落地，助推云南旅游季成績(jì)的攀升。

　�。ū疚木C合人民日報、經(jīng)濟日報、中國文化報、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等媒體報道）

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