愛(ài)聽(tīng)流行音樂(lè )的用戶(hù)最近會(huì )發(fā)現，越來(lái)越多的新歌不只下載需要付費，就連收聽(tīng)也要付費了。梁靜茹新專(zhuān)輯《我好嗎？－太陽(yáng)如常升起》需要開(kāi)通包月會(huì )員才能完整收聽(tīng)，否則只有30秒的試聽(tīng)。張藝興上一張完整專(zhuān)輯《夢(mèng)不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲僅開(kāi)放兩首主打歌試聽(tīng)。而蔡依林新專(zhuān)輯《UGLY BEAUTY》并不提供試聽(tīng)，必須購買(mǎi)專(zhuān)輯。更硬氣的要數周杰倫，他的所有歌曲目前都需要付費收聽(tīng)。

　　從好的方面看，在版權保護意識逐漸增強的今天，用戶(hù)為優(yōu)質(zhì)內容買(mǎi)單正是推動(dòng)音樂(lè )人更好創(chuàng )作的核心引擎。但從目前平臺付費率不足5%的狀況看，才接受付費下載模式的用戶(hù)，對于付費收聽(tīng)顯然還需要適應期。

　　自1999年九天音樂(lè )網(wǎng)等一批網(wǎng)站試水網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )播放下載算起，中國在線(xiàn)音樂(lè )已走過(guò)20年。20年來(lái)，從版權意識薄弱的野蠻生長(cháng)期，到平臺門(mén)戶(hù)間大魚(yú)吃小魚(yú)的重整兼并期，再到此后少數幾家巨頭打響版權爭奪戰的跑馬圈地期，如今正迎來(lái)全面正版化的穩步發(fā)展期。版權合法了、音質(zhì)清晰了、用戶(hù)增長(cháng)了，如何創(chuàng )新變現模式，創(chuàng )新更多版權收益模式，成為國內在線(xiàn)音樂(lè )平臺眼下的破局關(guān)鍵所在。

　　復制彩鈴時(shí)代一首歌單月創(chuàng )收1200萬(wàn)元神話(huà)，單靠粉絲經(jīng)濟可不夠

　　2003年手機彩鈴的發(fā)展鼎盛期一首《老鼠愛(ài)大米》最高的單月下載量超過(guò)600萬(wàn)，營(yíng)收超過(guò)1200萬(wàn)元。這是如今被頻繁舉證的典型案例——版權意識尚且模糊的彼時(shí)，均價(jià)2元一首、播放不完整的彩鈴尚能有如此高額的收入，緣何到了正版化的今天，高音質(zhì)的在線(xiàn)音樂(lè )播放卻引不起用戶(hù)掏錢(qián)的興趣。

　　縱向對比完，再把視野放到當下的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在影視在線(xiàn)播放領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，與此同時(shí)知識付費音視頻內容也動(dòng)輒創(chuàng )下千萬(wàn)元銷(xiāo)售額，可在音樂(lè )領(lǐng)域，不管是巨頭還是新銳卻頻頻遇冷碰壁。作為業(yè)內體量最大的騰訊音樂(lè )，上月公布的第一季度財報顯示其活躍用戶(hù)人數達到6.54億，但付費用戶(hù)人數僅2840萬(wàn)，付費率不到5%。而對比騰訊視頻，截至今年3月底，其付費用戶(hù)規模已達到8900萬(wàn)。這之間的差距可見(jiàn)一斑。

　　當然不可否認的是，4G的全面普及以及5G的即將到來(lái)，令音樂(lè )的消費場(chǎng)景逐漸被擠壓。而相反的，移動(dòng)端看劇看綜藝正在占據用戶(hù)的碎片時(shí)間，僅騰訊視頻，全平臺人均每天觀(guān)看時(shí)長(cháng)超過(guò)100分鐘。但用戶(hù)對于音樂(lè )付費意愿低、版權變現難，仍是問(wèn)題的核心。

　　一個(gè)很典型的例子，由于需要付費下載張惠妹2017年發(fā)布的新專(zhuān)輯《偷故事的人》，其中周杰倫為其打造的《連名帶姓》一度傳唱。然而要收聽(tīng)這首歌，必須付15元下載整張數字專(zhuān)輯。盡管在多個(gè)平臺累積銷(xiāo)量有數十萬(wàn)，但這與其在唱片時(shí)代百萬(wàn)級的銷(xiāo)量相比，不可同日而語(yǔ)。更尷尬的是，這邊廂的付費收聽(tīng)，架不住那邊廂的開(kāi)放暢聽(tīng)：一位新人歌手翻唱的《連名帶姓》有了市場(chǎng)和知名度。在這首歌的評論區，一位用戶(hù)留言：“聽(tīng)阿妹的要錢(qián)，貧窮使我們相遇�！彪m是調侃之詞，也足見(jiàn)目前對于優(yōu)質(zhì)音樂(lè )的付費收聽(tīng)，尚未養成。

　　當然也不是所有歌手在數字時(shí)代遇冷。目前，QQ音樂(lè )數字專(zhuān)輯暢銷(xiāo)榜年榜上，排名前五的歌手專(zhuān)輯銷(xiāo)量均超過(guò)200萬(wàn)張，但從上榜整體來(lái)看，幾乎被張藝興、孟美岐、鹿晗這些偶像團體成員包攬。其折射著(zhù)音樂(lè )消費在粉絲文化中的一種變種——購買(mǎi)數字專(zhuān)輯已被看作是應援、打榜的一種方式，一位粉絲就能購買(mǎi)400多張專(zhuān)輯支持自己的偶像，并在銷(xiāo)售頁(yè)面上被“高亮”顯示。

　　然而這種極不均衡的付費格局，顯然影響到音樂(lè )產(chǎn)業(yè)平臺遷移后帶來(lái)的長(cháng)期生態(tài)平衡。

　　羊毛出在豬身上？各家平臺拓展新業(yè)務(wù)破局問(wèn)計

　　用戶(hù)個(gè)體付費意愿不大，引發(fā)行業(yè)的陣痛和變局。近日有媒體報道，海外某知名數字音樂(lè )平臺或將關(guān)閉服務(wù)，另一全球最大流媒體平臺盡管付費率超過(guò)四成，但仍多年持續虧損。有人退出，當然也有人入局�！敖袢疹^條”背后的字節跳動(dòng)就被曝將推出音樂(lè )流媒體產(chǎn)品，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本仍對數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展持樂(lè )觀(guān)積極態(tài)度。

　　而盤(pán)點(diǎn)目前活躍的在線(xiàn)音樂(lè )平臺，不少已悄然布局新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　從財報來(lái)看，目前占據騰訊音樂(lè )盈利核心的業(yè)務(wù)，還屬社交娛樂(lè )服務(wù)。換句話(huà)說(shuō)，相比于花錢(qián)買(mǎi)專(zhuān)輯收聽(tīng)，用戶(hù)更喜歡在騰訊音樂(lè )旗下的直播平臺給主播打賞刷禮物。2018年騰訊音樂(lè )的直播收入占到總營(yíng)收的71%。也難怪有業(yè)界戲稱(chēng)這是“羊毛出在豬身上”。而通過(guò)歌曲評論區大火的網(wǎng)易云音樂(lè )，則進(jìn)一步深耕社交領(lǐng)域，試水“因樂(lè )交友”的付費服務(wù)。

　　與此同時(shí)，數字音樂(lè )版權商業(yè)分發(fā)和管理也有望成為平臺爭奪的下一塊蛋糕。今年初，騰訊音樂(lè )參投豆瓣FM，被業(yè)界看來(lái)是醉翁之意不在酒。與其說(shuō)是看好豆瓣FM按用戶(hù)喜好隨機播放的流媒體產(chǎn)品，不如說(shuō)是意在布局其公司的另一項業(yè)務(wù)——音樂(lè )版權轉售。這一公司目前通過(guò)建立音樂(lè )人版權庫，向游戲、影視、廣告等多個(gè)領(lǐng)域提供授權音樂(lè )和定制音樂(lè )。為區別于面向用戶(hù)銷(xiāo)售數字音樂(lè )服務(wù)的營(yíng)收模式，有業(yè)內分析將版權分發(fā)定義為“to B”業(yè)務(wù)。目前在業(yè)界，為智能設備提供的音樂(lè )電商平臺，以及為音樂(lè )人提供唱片發(fā)行、版權經(jīng)紀服務(wù)的平臺也在嶄露頭角，在創(chuàng )收同時(shí)，也進(jìn)一步完善了數字音樂(lè )的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　不管平臺方如何創(chuàng )新模式促進(jìn)變現，用戶(hù)付費仍是數字音樂(lè )營(yíng)收中最穩定且可持續的基礎。在業(yè)界看來(lái)，如何通過(guò)算法更好地幫助用戶(hù)探索喜愛(ài)的音樂(lè )？如何通過(guò)功能的優(yōu)化拓展帶來(lái)更多的音樂(lè )消費體驗？如何把握免費嘗試與付費體驗間的平衡？這些“增值”服務(wù)，仍是培養用戶(hù)付費習慣的關(guān)鍵。（首席記者 黃啟哲）