編者按

　　伴隨著(zhù)我國居民生活水平的逐步提高，涵蓋了教育、文化、旅游等方面的文化消費正在成為我國民眾消費的新熱點(diǎn)。培育、引導和提升居民的文化消費質(zhì)量與規模，既是對公民文化權益的尊重和保障，也有利于滿(mǎn)足人民群眾發(fā)展型的精神消費需求。2016年4月，原文化部在全國遴選45個(gè)城市作為國家文化消費試點(diǎn)城市，近三年來(lái)試點(diǎn)城市文化消費蓬勃發(fā)展，勢頭強勁。中國傳媒大學(xué)課題組選擇東、中、西部具有代表性的北京、上海、深圳、南京、寧波、濟南、武漢、長(cháng)沙、長(cháng)春、重慶、瀘州和遵義等12個(gè)城市，就我國文化消費試點(diǎn)工作的推進(jìn)情況、模式及現存問(wèn)題等進(jìn)行了調研，并提出因應對策。

　　從春節“黃金周”天南海北的感受多樣化的文旅“盛宴”到全家老少齊看賀歲檔、排隊博物館，從線(xiàn)下的京津冀協(xié)同聯(lián)動(dòng)打造文化消費圈到線(xiàn)上的電商平臺攜手匠人展現非遺文創(chuàng )產(chǎn)品……隨著(zhù)人民群眾物質(zhì)生活水平的提高，文化消費多層次、多樣化、個(gè)性化的需求也越來(lái)越凸顯。數據顯示，截至2018年6月，45個(gè)國家文化消費試點(diǎn)城市共實(shí)現文化消費約1100億元。課題組在針對12個(gè)文化消費試點(diǎn)城市的調研發(fā)現，當前我國文化消費呈現出消費模式、結構、價(jià)值全面升級的特征，文化消費帶動(dòng)了文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)、加速文化建設和改善民生等方面的作用顯見(jiàn)。

　　1、以消費模式創(chuàng )新拉動(dòng)文化市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級

　　——政府探索模式，不斷試點(diǎn)創(chuàng )新 45個(gè)文化消費試點(diǎn)城市在文化消費模式創(chuàng )新方面，因地制宜，有的放矢。在充分考慮各地資源特色和居民需求的基礎上，在提升文化供給能力、釋放居民消費潛力、滿(mǎn)足百姓精神文化需求等方面取得了良好成效。

　　一是聚焦惠民，以小搏大�？傮w來(lái)看，試點(diǎn)城市的模式創(chuàng )新出發(fā)點(diǎn)都是以人民群眾為中心，始于惠民，聚焦惠民，終于互利共贏(yíng)。以政府為主導，多樣化的消費活動(dòng)搭臺唱戲，文化企業(yè)和商家廣泛參與，群眾享受折扣、抵扣、免費惠民補貼政策的文化消費“盛宴”，迅速在全國一二三線(xiàn)城市中全面鋪開(kāi)。天津市武清區開(kāi)展“樂(lè )享武清”文化消費季惠民活動(dòng)，2016年發(fā)行文化惠民卡5000張，2017年達到10000張。一張文惠券，實(shí)現了由以往補貼文化經(jīng)營(yíng)單位向直接補貼居民文化消費的轉變，在增強文化惠民成效的同時(shí)，倒逼文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)供給，達到了普惠市民、促進(jìn)消費、優(yōu)化供給、拉動(dòng)增長(cháng)的預期目的。

　　二是模式多樣，易于復制。經(jīng)過(guò)近3年的試點(diǎn)探索，逐漸形成了易推廣、復制、可持續性強的惠民模式，這其中尤以文惠卡、文化消費季和線(xiàn)上線(xiàn)下文化消費平臺三種模式最為突出。借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，試點(diǎn)城市紛紛搭建了聯(lián)通居民、文化企業(yè)、文化產(chǎn)品和政府文化部門(mén)的文化消費大數據平臺，通過(guò)消費數據的匯總監測和分析應用，積極引導市場(chǎng)提供有效和精準供給，實(shí)現消費需求端引導供給側結構性改革的政策目標，并最終形成區域廣泛覆蓋、全民深度參與的文化消費創(chuàng )新格局。

　　49.5%的被訪(fǎng)者表示，所在城市“舉辦了惠民文化活動(dòng)”�？梢�(jiàn)惠民文化消費的三種模式取得了顯著(zhù)成效，文惠卡券、消費季、消費平臺，都使得以活動(dòng)為載體的品牌惠民活動(dòng)獲得了民眾較高的認知。

　　 ——市場(chǎng)消費擴容，產(chǎn)業(yè)不斷升級 居民文化消費的直接動(dòng)力來(lái)自于文化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和豐富供給。調研顯示，71.4%的被訪(fǎng)者認為促進(jìn)文化消費的關(guān)鍵在于“提升文化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量”，62.6%的被訪(fǎng)者表示“種類(lèi)豐富”有助于促進(jìn)文化消費。文化消費試點(diǎn)城市在創(chuàng )新惠民模式的同時(shí)，注重以品牌培育為抓手，積極挖掘在地優(yōu)質(zhì)資源，全面推動(dòng)文化消費市場(chǎng)化、集成化、品牌化發(fā)展。以惠民、利民的文化消費為牽引，倒逼文化產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，最終實(shí)現惠民惠企的目標，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，擴容文化消費市場(chǎng)。

　　一是扶持文化精品創(chuàng )作，優(yōu)化市場(chǎng)供給，培育優(yōu)質(zhì)文化市場(chǎng)環(huán)境。試點(diǎn)城市均采取直補、事后補、積分獎勵和績(jì)效獎勵等多種形式，重點(diǎn)支持優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)和項目，大力扶持精品創(chuàng )作。在吸引更多的觀(guān)眾走進(jìn)劇場(chǎng)，享受高雅藝術(shù)的同時(shí)，推動(dòng)適度競爭，激發(fā)優(yōu)質(zhì)文化市場(chǎng)主體活力，培育市場(chǎng)繁榮。南京自2017年3月起，先后遴選8個(gè)批次，253部、479場(chǎng)文化消費政府補貼劇目，先后發(fā)放補貼資金1800余萬(wàn)元，已演出的政府補貼劇目總票房超9200萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)一年多的探索和實(shí)踐，形成了以政府補貼帶動(dòng)文化消費的“南京模式”，獲得社會(huì )各界的充分認可與肯定。

　　二是打造品牌評選活動(dòng)，發(fā)揮示范作用，釋放品牌引領(lǐng)效能。試點(diǎn)城市注重激發(fā)當地文化企業(yè)熱情，以品牌培育為抓手，提升市場(chǎng)品牌意識，引導文化市場(chǎng)發(fā)展方向，展示多樣化的文化產(chǎn)品和高端化的文化服務(wù)。如北京市連續3年舉辦“北京文化消費品牌榜”活動(dòng)，通過(guò)公開(kāi)征集、公眾投票、媒體推薦、專(zhuān)家評審等環(huán)節，評選出反映北京文化消費品質(zhì)、了解市民群眾歡迎和喜愛(ài)的文化消費品牌，有效培育了文化企業(yè)的品牌意識，正確引導了社會(huì )公眾的文化消費方向。

　　三是鼓勵多元社會(huì )力量參與，豐富文化供給，增強文化消費動(dòng)力。多元社會(huì )力量參與文化消費試點(diǎn)城市建設，既有助于增強文化市場(chǎng)競爭力，又通過(guò)豐富文化產(chǎn)品供給，活躍文化消費市場(chǎng)，營(yíng)造城市文化氛圍，最終激發(fā)文化消費潛力。青海黃南州成立“熱貢唐卡協(xié)會(huì )”“熱貢文化協(xié)會(huì )”“熱貢藝術(shù)品鑒定中心”等社會(huì )組織，發(fā)揮協(xié)會(huì )優(yōu)勢，增強文化產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。

　　——居民高度認可，消費水平提高 截至2018年6月，全國45個(gè)文化消費試點(diǎn)城市，共有4億人次參與試點(diǎn)工作，享受到了相應優(yōu)惠，累計拉動(dòng)文化消費約1100億元。文化消費拉動(dòng)注重以群眾需求為核心，影響力持續提升。一是消費者充分認可文化消費拉動(dòng)模式的顯著(zhù)成效。調研顯示，分別有74.4%，82%，84.2%的被訪(fǎng)者表示惠民文化消費舉措“促進(jìn)了本市的文化消費”“文化消費活動(dòng)提升了城市知名度”“對于文化企業(yè)和消費者是雙贏(yíng)”。廣大消費者在得實(shí)惠、享精品的同時(shí)，既助力文化企業(yè)進(jìn)行宣傳，實(shí)現盈利，又提升了城市文化生活品質(zhì)和知名度。

　　二是文化消費支出占比普遍高于全國平均水平。調研顯示，樣本城市居民文化消費支出占總消費支出比例約為21.7%，遠高于全國平均水平。這從側面印證了試點(diǎn)舉措在城市文化氛圍塑造、文化消費促進(jìn)和拉動(dòng)上的積極成效，也表明試點(diǎn)城市居民的文化獲得感強，文化滿(mǎn)足度高。

　　三是文化消費滿(mǎn)意度普遍較高。本次調研的滿(mǎn)意度評分主要是消費者對所在城市文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的主觀(guān)評價(jià)，數據顯示，“圖書(shū)”“旅游”兩項評分最高，分別為79和78.8；相比而言，“網(wǎng)絡(luò )游戲”“動(dòng)漫”“電影”評價(jià)稍低，得分均為74.2分。

　　2、強化業(yè)態(tài)融合提升文化認知度和滿(mǎn)意度

　　 ——順應數字互聯(lián)趨勢，加強線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng) 文化消費試點(diǎn)城市充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )技術(shù)互聯(lián)互通、廣域遍在的特性，搭建線(xiàn)上線(xiàn)下文化消費平臺，連接政府、企業(yè)和消費需求端，形成多種社會(huì )力量共同助力和參與文化消費的局面。

　　一是一體化的線(xiàn)上線(xiàn)下文化消費平臺強化了民眾認知。以濟南市為例，共征集活動(dòng)117項，參與文化企業(yè)和商戶(hù)106家，使得“濟南電視家居節”“濟南藝術(shù)品博覽會(huì )”“泉城美食文化節”“夏季婚博會(huì )”“創(chuàng )意集市嘉年華”等品牌活動(dòng)統一進(jìn)入文化消費平臺的管理與使用。根據調研數據，12個(gè)樣本城市中，濟南市居民對本市的文化消費平臺認知度最高。

　　二是多端串聯(lián)，覆蓋無(wú)死角，傳播更親民。以網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、微信公眾號、文化消費App等多端為基礎，實(shí)現了電視端、PC端和手機移動(dòng)端的三端融合，形成老、中、青、少的全齡人群覆蓋，提高了居民接觸和使用線(xiàn)上平臺的頻率，拉近了政府與百姓間的距離。調研顯示，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的信息傳播渠道提及度高，分別有66.8%，55.7%，42.3%的被訪(fǎng)者通過(guò)“微信公眾號”“App”“政府官微”了解本市特色文化消費活動(dòng)。

　　三是多樣化數字供給豐富了文化消費樣式。杭州在文化消費季期間，采取政府引導、市場(chǎng)運營(yíng)的方式，推出在線(xiàn)搶票、無(wú)人書(shū)店、“文化誠信消費柜”等一系列消費新模式，撬動(dòng)全社會(huì )的文化消費潛力。

　　 ——圍繞業(yè)態(tài)融合創(chuàng )新，打造多維消費場(chǎng)景 文化消費試點(diǎn)城市紛紛以“文化+”為引擎，深化跨界融合發(fā)展，積極推動(dòng)文化與科技、旅游、農業(yè)、體育、商業(yè)等領(lǐng)域融合，注入文化內涵和文化精神，提升產(chǎn)業(yè)附加值，創(chuàng )新文化消費業(yè)態(tài)，持續不斷挖掘消費潛力。

　　一是重大文化項目形成新型集群，拓展文化消費多維空間。長(cháng)沙市近年來(lái)先后開(kāi)發(fā)了炭河古城、梅溪湖國際文化藝術(shù)中心、新華聯(lián)銅官窯國際旅游度假區等大型文化項目，發(fā)揮集群聯(lián)動(dòng)效應，實(shí)現了文化與旅游、商業(yè)、體育、科技的跨界融合，有效拉動(dòng)文化消費擴容升級。

　　二是文化和旅游深度融合發(fā)展，探索文化消費拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)路徑。35.8%的被訪(fǎng)者表示經(jīng)常進(jìn)行的文化消費內容為旅游，另有36.3%的人表示未來(lái)將進(jìn)一步加大旅游方面的文化消費支出。文化消費試點(diǎn)城市，尤其是文旅資源豐富的城市，紛紛借試點(diǎn)城市建設機會(huì )全力打出文化旅游牌。如銀川市為鼓勵演藝進(jìn)景區，促進(jìn)現代旅游文化消費，加快文化旅游小鎮建設，打造復合型文化旅游觀(guān)光體系。

　　三是“文化+社區”，依托在地資源打造社區商業(yè)消費新場(chǎng)景。文化消費試點(diǎn)城市從完善文化基礎設施、完善公共文化服務(wù)、培育當地市民的文化消費習慣等角度出發(fā)，強化社區的文化植入和場(chǎng)景營(yíng)造，推動(dòng)社區商業(yè)轉型升級。成都市以新零售、新業(yè)態(tài)、新模式為突破，促進(jìn)文體旅商農融合，加快打造多元化社區商業(yè)消費新場(chǎng)景。

　　——培育文化消費興趣，優(yōu)化文化消費內容 試點(diǎn)城市積極開(kāi)展市場(chǎng)調研，摸清消費底數，圍繞百姓愛(ài)好，整合在地演出場(chǎng)館、電影院線(xiàn)、電商平臺、書(shū)店書(shū)吧等各類(lèi)文化資源，為居民提供“對味兒”的文化大餐。

　　一是興趣愛(ài)好驅使的文化消費需要有針對性的文化產(chǎn)品供給。數據顯示，消費者進(jìn)行文化消費的最直接的動(dòng)因是“興趣愛(ài)好”，占比79.7%；此外，“流行效應”是另一主要動(dòng)因，占比60%。

　　二是內容供給傳統為主，特色為輔。多數試點(diǎn)城市圍繞圖書(shū)廣電等傳統文化產(chǎn)品和服務(wù)內容進(jìn)行優(yōu)惠補貼，以期在消費規模和范圍上首先突破，營(yíng)造全民文化消費氛圍。調研顯示，居民近三個(gè)月內最經(jīng)常進(jìn)行的文化消費內容排位前三的是，“電視劇”“電影”“圖書(shū)”。遵義市通過(guò)補貼非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及特色文化創(chuàng )意產(chǎn)品展示展銷(xiāo)活動(dòng)，既扶持了當地傳統手工藝及文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓文化成果普惠于民。

　　三是強化宣傳引導，營(yíng)造全方位的文化消費氛圍。為充分發(fā)揮媒體宣傳優(yōu)勢，南京市從文化消費專(zhuān)項資金中拿出100萬(wàn)元用于文化消費宣傳，出版《南京城市文化消費指南》15期15萬(wàn)冊，覆蓋熱門(mén)旅游景點(diǎn)、商業(yè)場(chǎng)所、消費空間及居民小區；同時(shí)，在80余家省市級媒體、網(wǎng)站、微信公眾賬號發(fā)布文化消費信息；此外，線(xiàn)下利用戶(hù)外大屏及地鐵燈箱廣告位，發(fā)布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，重點(diǎn)宣傳、營(yíng)造氛圍。

　　3、在優(yōu)化文化環(huán)境中培育文化消費市場(chǎng)主體

　　 ——加強平臺建設，引導多元文化消費 一是以完善公共文化服務(wù)平臺為基礎，實(shí)現文化消費與公共文化服務(wù)供給的并駕齊驅。文化消費擴容升級離不開(kāi)公共文化服務(wù)的基礎保障，尤其對西部試點(diǎn)城市而言，完善的公共文化服務(wù)體系和現代化的基礎設施建設，有助于居民文化消費習慣和興趣的培養。青海省黃南州規劃建設文化體育項目110個(gè)，計劃在“十三五”期間基本建成文化消費設施網(wǎng)絡(luò )體系。

　　二是以一站式智能服務(wù)為主要目標，積極推動(dòng)文化消費信息平臺建設，力求精準供給文化產(chǎn)品和服務(wù)。調研顯示，49.9%的被訪(fǎng)者經(jīng)常在“互聯(lián)網(wǎng)平臺”進(jìn)行文化消費。以手機為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端已成為人們日常生活、文化消費必不可少的要件。搭建文化消費信息平臺既是試點(diǎn)城市探索的重要內容，也是未來(lái)文化消費供給側和需求側匹配的常態(tài)化模式。重慶市建設了全市公共文化物聯(lián)網(wǎng)，建立“1個(gè)市級總平臺+40個(gè)區縣分平臺+960多個(gè)基層服務(wù)點(diǎn)”，已累計服務(wù)群眾達305萬(wàn)人次。

　　三是以打造大型品牌活動(dòng)為載體，積極構建文化消費活動(dòng)平臺，提升城市文化消費能級。以消費季、傳統特色文化活動(dòng)、文化藝術(shù)節等為形式內容的大型品牌活動(dòng)具有傳播范圍廣、參與人數多、影響力大、文化附加值高等特點(diǎn)，既可以直接拉動(dòng)文化消費，培育潛在消費者，又能夠提升舉辦城市的知名度。試點(diǎn)城市紛紛創(chuàng )意策劃大型文化消費活動(dòng)，如成都“金沙太陽(yáng)節”、石家莊“吳橋雜技藝術(shù)節”、鄂爾多斯“國際那達慕大會(huì )”、淄博“齊文化節”“熱土換歌”等系列活動(dòng)，均取得明顯成效。

　　 ——凈化市場(chǎng)環(huán)境，助力企業(yè)加速成長(cháng) 文化消費的健康發(fā)展離不開(kāi)消費環(huán)境的培育。調研顯示，市場(chǎng)環(huán)境因素（“市場(chǎng)環(huán)境混亂”“缺乏文化消費整體氛圍”）和消費者個(gè)人因素（“沒(méi)有時(shí)間”）被認為是抑制文化消費的主要因素，分別占比56%，50.7%和53.7%。健康、公平的文化市場(chǎng)環(huán)境在激發(fā)市場(chǎng)主體活力、引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、推動(dòng)文化企業(yè)開(kāi)展公平競爭、引導積極向上的文化消費等方面都發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。

　　對此，首先要優(yōu)化數字文化消費環(huán)境，引導積極健康的數字文化消費方向。伴隨著(zhù)數字文化樣態(tài)的豐富和網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)付費習慣的養成，數字文化消費漸成文化消費的主流。但由于取證困難、維權成本高、知識產(chǎn)權保護環(huán)境欠佳等原因，數字文化環(huán)境堪憂(yōu)。試點(diǎn)城市從知識產(chǎn)權保護、規范版權交易市場(chǎng)、完善糾紛解決機制、加強網(wǎng)絡(luò )文化市場(chǎng)執法監管等方面入手，倒逼數字文化消費環(huán)境的凈化和優(yōu)化；鼓勵和引導網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)付費習慣和意愿養成，完善版權交易體系，以此激活原創(chuàng )動(dòng)力，活躍數字內容市場(chǎng)。

　　其次要優(yōu)化文化市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，助力文化企業(yè)健康發(fā)展。試點(diǎn)城市多以深化文化市場(chǎng)行政執法體制改革為切入口，加強文化市場(chǎng)環(huán)境整治，不斷凈化文化消費市場(chǎng)環(huán)境。如寧波以創(chuàng )建“文化市場(chǎng)綜合執法規范化示范區”為抓手，規范文化市場(chǎng)秩序，保護知識產(chǎn)權，打擊假冒偽劣，引導文化消費需求。

　　4、關(guān)于文化消費試點(diǎn)城市建設的思考

　　經(jīng)過(guò)3年的模式探索和實(shí)踐創(chuàng )新，文化消費試點(diǎn)城市建設取得了顯著(zhù)成效，但仍存在手段相對單一、普適性模式難以提煉、復制推廣難度大等問(wèn)題。由于文化消費統計口徑不統一，地區差異大、文化稟賦和發(fā)展基礎不同，在全國范圍內很難形成可持續和易復制的文化消費模式。文化消費試點(diǎn)工作的推進(jìn)有賴(lài)于文化消費相關(guān)政策和制度的完善，尤其是全國性文化消費統計標準和管理規范的建立；應聚焦、細化文化消費試點(diǎn)城市個(gè)性化經(jīng)驗，強化分類(lèi)指導、分類(lèi)實(shí)施，鼓勵各地根據自身優(yōu)勢和特色進(jìn)行本土化提升和優(yōu)化，最終形成全國范圍內的千城千面、各具風(fēng)格的拉動(dòng)文化消費的創(chuàng )新局面。

　　全國范圍內的文化消費試點(diǎn)模式聚焦惠民，以擴大文化消費為切入口，實(shí)現了消費拉動(dòng)供給的良好局面。但仍存在文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需錯配和錯位，供給的市場(chǎng)適應性有待提升。部分試點(diǎn)模式重點(diǎn)扶持文化精品創(chuàng )作，尋求規模與數量的普遍提升，忽略了不同年齡、不同收入、不同地區的人群對個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化文化產(chǎn)品的差異化需求；大多聚焦城市文化消費提升，缺乏農村的文化消費拉動(dòng)方案。在未來(lái)，試點(diǎn)城市應全面建設和充分利用文化消費大數據平臺，加強消費數據的動(dòng)態(tài)監測和分析，提升產(chǎn)品供給、場(chǎng)景營(yíng)造和趨勢研判的精準性；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺打造“一口多端”的傳播體系，提升文化消費信息傳播的有效性和針對性。

　　試點(diǎn)城市注重挖掘自身文化特色和資源優(yōu)勢，紛紛建立起適合城市發(fā)展的拉動(dòng)文化消費的試點(diǎn)工作方案。但部分試點(diǎn)城市存在著(zhù)對試點(diǎn)工作重視不夠，保障不足，缺乏與城市建設發(fā)展相契合的整體性規劃設計等問(wèn)題。從目前來(lái)看，各個(gè)試點(diǎn)城市在運行機制、資金投入、人力保障等方面還存在巨大差異。國家相關(guān)部門(mén)應從政策層面加強配套和解釋?zhuān)�設置專(zhuān)項資金，鼓勵省級財政予以配套支持；制定文化消費試點(diǎn)工作評價(jià)指標體系，強化考核，加強模式提煉、對標和復制推廣。試點(diǎn)城市堅持頂層設計，制定嵌入城市發(fā)展的整體性、戰略性和可操作性的試點(diǎn)方案和工作機制，鼓勵社會(huì )力量廣泛參與，重視跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨地區融合發(fā)展，促進(jìn)公共文化服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)的有機融合，創(chuàng )新消費業(yè)態(tài)。

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