原標題：老字號回歸 卷土重來(lái)未可知

　　北冰洋汽水、回力運動(dòng)鞋、永久自行車(chē)……原以為已經(jīng)“消失”的一些國民品牌，正以全新方式回歸。

　　40年彈指一揮間。自改革開(kāi)放以來(lái)，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。生活中曾經(jīng)常見(jiàn)的品牌，有的已成歷史，有的留存至今。沒(méi)有人比中國消費者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費者的一定是好的產(chǎn)品。在產(chǎn)品迭代更新的背后，不變的是人們對美好生活的向往。

　　曾經(jīng)輝煌　世界變化太快 “爆款”漸成回憶

　　40年來(lái)，我們的衣食住行發(fā)生了巨變。

　　“提起百雀羚，那小圓鐵盒散發(fā)著(zhù)一股抹不去的記憶”。上海市民劉女士對新華社記者說(shuō)，正是使用百雀羚這樣的老字號護膚品，讓很多國人第一次有了護膚的概念。然而，隨著(zhù)大量洋品牌的進(jìn)入，有段時(shí)間百雀羚等老國貨卻漸漸衰落。

　　在中國剪刀史上，素有“北有王麻子，南有張小泉”的說(shuō)法。北京王麻子剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠近聞名，最紅火時(shí)，在刀剪市場(chǎng)曾占據半壁江山。2003年，擁有352年歷史的王麻子剪刀卻因經(jīng)營(yíng)不善停產(chǎn)�！耙酝�家里裁剪衣服都用王麻子剪刀，好用還不貴，令人懷念�！北本┦忻裨S秀霞說(shuō)。

　　白底色配紅色條紋——中國回力鞋——曾創(chuàng )造了一種國人的穿鞋方式。很多“70后”都有類(lèi)似的記憶：“穿回力鞋，穿到腳臭才算運動(dòng)到位�！比欢�，上世紀90年代后，隨著(zhù)國際品牌的涌入，回力這個(gè)品牌漸漸消失了。有統計顯示，僅在“中國品牌之都”的上海，160余個(gè)知名品牌中三成已消失，五成已沒(méi)落。

　　重現活力　產(chǎn)品涅槃重生　經(jīng)典全新歸來(lái)

　　在一些品牌消亡的同時(shí)，不少經(jīng)典產(chǎn)品和品牌聚焦創(chuàng )新，涅槃重生，煥發(fā)生機，重回我們身邊。

　　不服輸的“國民球鞋”回力，于2010年上海世博會(huì )期間在老廠(chǎng)址上開(kāi)設了第一家旗艦店。顧客絡(luò )繹不絕，買(mǎi)回力鞋居然要排隊。后來(lái)，回力再次針對年輕消費者調整布局和策略，如今不少“90后”“00后”腳蹬新回力鞋，時(shí)尚感“爆棚”。像回力一樣，卷土重來(lái)的還有北冰洋、冰峰等本土汽水品牌，通過(guò)嶄新的品牌推廣和長(cháng)期苦練內功轉型升級，消失多年后再次回歸并很快得到國人認可。曾經(jīng)火爆的飛鴿、永久牌自行車(chē)，沉寂多年后，在中國“新四大發(fā)明”之一共享單車(chē)的帶動(dòng)下，悄然以網(wǎng)聯(lián)、智能單車(chē)的方式回歸消費者的視野，讓國人乃至世界為之驚嘆。

　　2000年后，百雀羚借著(zhù)打文化牌重回市場(chǎng)熱銷(xiāo)榜，而且還登陸各大電商平臺，再次成為國產(chǎn)“爆款”商品。同時(shí)，大寶、安安等上世紀80年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回歸，成為不少年輕人追捧的美容必備品。

　　市場(chǎng)環(huán)境變化　老國貨遇到新機遇

　　今日因懷舊潮引發(fā)大賣(mài)的每一個(gè)品牌當年都曾有一段心酸的往事，這與當時(shí)商業(yè)大潮變化、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結構調整、消費市場(chǎng)變化都有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

　　在食品飲料行業(yè)，上世紀90年代初，國際飲料品牌在當時(shí)政策的鼓勵下，一舉收購了當時(shí)國內最著(zhù)名的七大飲料品牌。其中，百事可樂(lè )合資收購了北冰洋、亞洲，可口可樂(lè )合資收購了山海關(guān)、嶗山，這些品牌在上世紀90年代初都逐步淡出市場(chǎng)。

　　除了受外資沖擊外，一些政策影響也讓過(guò)去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例。2012年，由于環(huán)保部門(mén)對肉串炸制產(chǎn)品的售賣(mài)環(huán)境和油煙排放有了更高要求，北京稻香村的炸肉串因此停售。重新推出懷舊飲料摩奇桃汁的北京二商摩奇中紅食品有限公司相關(guān)負責人向《北京青年報》記者透露，在經(jīng)營(yíng)了18年后，原址位于北京馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠(chǎng)于2002年11月30日正式停產(chǎn)。當時(shí)，環(huán)保部門(mén)要求北京三環(huán)內關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠(chǎng)家，摩奇飲料受此政策影響，同時(shí)也面臨飲料行業(yè)利潤微薄、外方股東不再追加項目投資的窘境。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)外資沖擊效應的減弱，國內眾多的老字號飲料品牌紛紛脫離“兩樂(lè )”，再次出現在人們的視野當中。同時(shí)，一些老企業(yè)也逐漸適應了新的政策要求，如稻香村就安裝了油煙凈化裝置，停售4年的炸肉串恢復上市。此外，互聯(lián)網(wǎng)資本運作和營(yíng)銷(xiāo)手段助推老品牌復蘇。在新媒體時(shí)代，用戶(hù)自發(fā)“曬圖”已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷、精準的推廣渠道，甚至成為老品牌復出的推動(dòng)力量和策劃方。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段，在打出“懷舊牌”吸引老用戶(hù)的同時(shí)，還能吸引更多的年輕人群。

　　展望未來(lái)　品牌僅靠懷舊到底能走多遠？

　　僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者？在追捧熱潮回歸理性后，懷舊品牌能否持續贏(yíng)得消費者還需要市場(chǎng)的檢驗�！侗本┣嗄陥蟆酚浾咦⒁獾�，稻香村門(mén)店的炸肉串窗口已難覓排長(cháng)隊的景象；去年，北冰洋推出的袋淋限量供應，曾出現一袋難求的局面，如今在便利店里敞開(kāi)銷(xiāo)售則顯得人氣不足。

　　“情感回歸的確可以成為短期內的刺激增長(cháng)點(diǎn)，也會(huì )帶來(lái)一些慕名嘗鮮的消費者，但‘情感牌’并不能幫助老品牌長(cháng)期贏(yíng)得市場(chǎng)。北冰洋汽水的新配方也并非要簡(jiǎn)單還原當年的味道”。北冰洋所屬的一輕食品集團董事長(cháng)李奇表示，讓年輕人認可產(chǎn)品更重要。

　　單一的“情感牌”只是一種手段，想要吸引消費者持續購買(mǎi)，還需要老樹(shù)發(fā)新枝。老品牌上市需要培養年輕消費群體，產(chǎn)品不應該只具備情感屬性。在市場(chǎng)競爭環(huán)境下，產(chǎn)品本身要具備有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣才能更有生命力。

　　品牌聯(lián)盟（北京）咨詢(xún)股份公司董事長(cháng)王永在《環(huán)球時(shí)報》上撰文指出，品牌回歸是個(gè)復雜的系統工程，情懷固然重要，但不能當飯吃。除了要用匠心打好產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略的組合拳外，還要提煉好新產(chǎn)品的特質(zhì)，以及建立一整套科學(xué)管理系統，打造一個(gè)有創(chuàng )造力和執行力的團隊。

　　加快品牌“走出去”的步伐

　　說(shuō)到中國品牌的表現，最近，熬夜觀(guān)戰“世界杯”的中國球迷一直在享受“雙重福利”。一邊是場(chǎng)內如火如荼的賽事，一邊是場(chǎng)外搶?xiě)虻膹V告牌。有外媒調侃：“用中國的手機，看中國的電視，喝中國的酸奶，騎中國的電動(dòng)車(chē)，穿中國的男裝，看別人的世界杯�！薄洱R魯晚報》報道，調查顯示，在2018年世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費用總計24億美元，其中，中國品牌的廣告投入達8.35億美元，占近35%，居全球第一位。

　　中國品牌云集“世界杯”并非偶然。40年的改革開(kāi)放帶動(dòng)了中國的經(jīng)濟發(fā)展，也催生了營(yíng)銷(xiāo)理念上的更新?lián)Q代，以往“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)，“中國制造”“中國品牌”要享譽(yù)世界必須向“中國創(chuàng )造”“世界品牌”轉變。

　　中國企業(yè)之所以“砸下”巨額的贊助費，均與企業(yè)發(fā)展有關(guān)。品牌發(fā)展到一定程度，去海外市場(chǎng)開(kāi)拓一片新天地，成了眾多品牌的選擇。因此，在全球矚目的“世界杯”上進(jìn)行推廣，也頗具現實(shí)意義。

　　2017年4月24日，國務(wù)院批準了《國家發(fā)展改革委關(guān)于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”�？梢�(jiàn)，國家已經(jīng)把品牌建設上升到戰略層面，通過(guò)這種方式推動(dòng)中國品牌的提升。

　　同時(shí)，在“一帶一路”倡議的推進(jìn)及國內消費升級的推動(dòng)下，品牌在引領(lǐng)消費決策、升級以及全球化競爭中，也發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。

　　對此，東阿阿膠股份有限公司總裁、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰在《人民日報》上撰文：“在今天這樣一個(gè)突出高質(zhì)量發(fā)展、強調中國同世界交融發(fā)展的時(shí)代，老字號企業(yè)發(fā)展壯大、走出國門(mén)，有利于在更廣闊的國際市場(chǎng)上贏(yíng)得口碑、創(chuàng )造價(jià)值，打造經(jīng)得起考驗的世界品牌，也有助于講好中國故事、傳播中國文化，提升中國文化軟實(shí)力和國家影響力。要實(shí)現這些美好愿景，老字號修煉好內功尤顯重要�！�

　　老字號發(fā)展中遇到的梗阻，很大程度源自體制機制制約。審視老字號企業(yè)，至今未建立現代企業(yè)制度者甚多，有的缺乏與現代市場(chǎng)經(jīng)濟相適應的管理體系，有的缺乏創(chuàng )新發(fā)展的內在動(dòng)機和能力。老字號企業(yè)應積極推進(jìn)混合所有制改革、現代企業(yè)制度改革，引入資本投資、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設計、公關(guān)傳播等專(zhuān)業(yè)資源，通過(guò)改革激活老字號的活力和生命力。

　　結語(yǔ)

　　中國改革開(kāi)放40年來(lái)，國內消費市場(chǎng)從最初的產(chǎn)品短缺、供不應求，到“洋品牌”在中國興起，再到中國品牌的崛起，經(jīng)歷了多次起起伏伏，如今中國品牌正走向海外，進(jìn)入國際市場(chǎng)。

　　老字號企業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展、開(kāi)放發(fā)展，還需要得到更全面、更細致的指導幫助。不少老字號普遍缺乏資金、理念陳舊、知名度下降，一方面需要企業(yè)革新思維，在自力更生中煥發(fā)新生機；另一方面也需要國家和社會(huì )從老字號實(shí)際需求出發(fā)，做好企業(yè)品牌的國家推介和社會(huì )扶持。

　　站在世界看中國，未來(lái)中國經(jīng)濟實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展必將在更加開(kāi)放的條件下進(jìn)行，老字號企業(yè)的發(fā)展壯大同樣如此。