6月6日，完成調改的永輝超市千禧街店重新開(kāi)業(yè)，這是北京市豐臺區首家學(xué)習胖東來(lái)模式的超市門(mén)店，吸引眾多居民前來(lái)打卡。改造后的超市一改傳統大賣(mài)場(chǎng)形象，為六里橋地區“一刻鐘便民生活圈”注入新活力。近段時(shí)間以來(lái)，永輝、物美、步步高等傳統超市紛紛開(kāi)啟“胖東來(lái)版”的自主調改。北京、上海、重慶、福州、太原等各大城市涌現出不少調改后的本地“胖東來(lái)”。

當前，傳統超市正面臨多重挑戰，但胖東來(lái)卻逆勢上揚，深受消費者青睞，業(yè)績(jì)年年增長(cháng)。胖東來(lái)為何能成為超市界的“頂流”？調改后的傳統超市怎樣更好自我修行？未來(lái)在提振消費上又將如何持續發(fā)力？記者走進(jìn)多地，探尋胖東來(lái)模式如何破圈升級，了解傳統超市轉型的本土化生存新路徑。

胖東來(lái)的出圈“秘籍”

走向河南許昌的胖東來(lái)天使城店，映入眼簾的是超市門(mén)口蜿蜒的長(cháng)隊。隊伍從商場(chǎng)大門(mén)一直延伸至馬路邊，不時(shí)有人走近詢(xún)問(wèn)隊尾在哪兒。來(lái)自浙江某旅行團的游客們邊排隊邊拿出手機自拍合影。帶隊導游說(shuō)：“昨晚住許昌市區，今天主要行程就是胖東來(lái)。以前旅行團都是去少林寺、龍門(mén)石窟，現在胖東來(lái)也成景點(diǎn)了?！?/p>

記者注意到，盡管人流密集，但現場(chǎng)秩序井然。在超市烘焙區，來(lái)自鄭州的大學(xué)生楊雪晴正在細心比對手機上的“胖東來(lái)必買(mǎi)清單”。她說(shuō)：“清單上有大月餅、芋泥雪貝、葡萄汁……這些都是我在網(wǎng)上查到的胖東來(lái)攻略?！痹谙醋o區，江蘇徐州游客陳衛給記者展示他堆成小山的購物車(chē)。他告訴記者：“我們是來(lái)河南旅游的，特意把胖東來(lái)放在行程最后一站，這里的員工服務(wù)特別熱情，問(wèn)什么都不煩?！庇浾呖吹?，不僅商品琳瑯滿(mǎn)目，胖東來(lái)的購物環(huán)境和服務(wù)也讓人感到細致入微的體貼。超市多處設有“安心休息區”，穿梭其間的導購人員著(zhù)裝統一、態(tài)度親切。

據胖東來(lái)商貿集團官網(wǎng)公布的數據，截至6月2日，2025年胖東來(lái)商貿集團合計銷(xiāo)售額達101.76億元。其中超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額最高，約為55.66億元。胖東來(lái)究竟為何讓消費者如此青睞？這個(gè)“排隊現象”的背后，藏著(zhù)一個(gè)與眾不同的商業(yè)邏輯和顧客體驗系統。很多消費者都表示，在胖東來(lái)購物不用擔心“踩雷”。這種信任是其多年來(lái)在員工培訓、顧客體驗和商品質(zhì)量上持續投入的結果。

北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院金融系副主任郭娜表示，從消費者體驗的角度而言，胖東來(lái)在以顧客為中心的服務(wù)理念下，憑借高品質(zhì)產(chǎn)品、人性化服務(wù)贏(yíng)得消費者的廣泛贊譽(yù)。從經(jīng)營(yíng)模式而言，其核心競爭力得益于成熟穩健的供應鏈和消費者對企業(yè)形象的認同。在普通超市受到線(xiàn)上購物沖擊的當下，商品質(zhì)量和售前、售中、售后服務(wù)是線(xiàn)下商超的發(fā)力點(diǎn)。胖東來(lái)的高質(zhì)量供應鏈保證了商品的質(zhì)量和生鮮的新鮮度，符合當下消費者對高品質(zhì)生活的需求。

“雖然胖東來(lái)開(kāi)在河南，但我相信全國很多地方的人即便沒(méi)有去過(guò)胖東來(lái)，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解過(guò)其經(jīng)營(yíng)理念。這種可持續發(fā)展理念，增強了消費者對企業(yè)的認同和信任?！惫缺硎?，在大數據和物聯(lián)網(wǎng)支持下，胖東來(lái)通過(guò)公布采購價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)，讓消費者把錢(qián)花得明明白白，符合當下消費者的消費心理。

品質(zhì)與服務(wù)的優(yōu)化革新

在新興業(yè)態(tài)崛起和消費習慣改變的雙重沖擊下，學(xué)習胖東來(lái)調改成為潮流，不少傳統超市紛紛“變身”。此前中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )對國內47家超市的1萬(wàn)多家門(mén)店進(jìn)行了調查，發(fā)現2024年連鎖超市行業(yè)超過(guò)半數企業(yè)來(lái)客數上漲，3/4的超市企業(yè)進(jìn)行了調改，并取得了業(yè)務(wù)的增長(cháng)。具體來(lái)看，被調查的超市企業(yè)51.1%的實(shí)體門(mén)店來(lái)客數同比增加。

傳統超市自主調改，到底在改什么？

今年3月，位于北京大興區的永輝超市鴻坤廣場(chǎng)店恢復營(yíng)業(yè)，門(mén)口一大早就排起長(cháng)隊。永輝超市北京大區調改總負責人楊子亮介紹，調改的第一步就是從商品品質(zhì)入手。

品質(zhì)是超市經(jīng)營(yíng)的核心要素，自主調改的門(mén)店在商品品質(zhì)方面下足了功夫。以生鮮為例，調改后的門(mén)店不僅引入小湯山有機蔬菜、特色菜、沙拉以及果切果汁，滿(mǎn)足消費者對健康與便捷的追求，還優(yōu)選本地新鮮肉類(lèi)、潮汕牛肉等全國優(yōu)質(zhì)肉類(lèi)和高品質(zhì)進(jìn)口肉禽。同時(shí)，無(wú)抗生素雞肉、雞蛋，以及皮皮蝦、帝王蟹、生蠔等生猛海鮮，為消費者提供了豐富的選擇。

“這加了包裝的青菜確實(shí)比那種散放的看著(zhù)新鮮?！闭诘昀锾暨x食材的消費者何蕊說(shuō)。

高品質(zhì)離不開(kāi)對食品安全的把控。在果切區，超市員工邊介紹邊檢查標簽時(shí)間，“您是要買(mǎi)果切嗎？這盒馬上要到4小時(shí)，我現在給您換個(gè)八折價(jià)簽”。為嚴格控制果切新鮮度與口感，調改后的永輝超市對現切水果采用“零隔夜”的日清行動(dòng)。

楊子亮表示，超市經(jīng)營(yíng)始終將食品安全和品質(zhì)放在首位，建立嚴格的品控體系，為消費者提供安全健康的食品。因此，在商品管理上，熟食、烘焙、葉菜、肉禽、水產(chǎn)、水果等部分商品實(shí)行日清制，當天未售完的商品進(jìn)行折價(jià)處理，絕不售賣(mài)隔夜商品。為確保商品品質(zhì)，永輝對商品實(shí)行嚴格準入制度，如對商品索證、索票、抽檢，檢測果蔬農殘、糖度等，不合格商品將被拒收并納入供應商考核。

服務(wù)細節與商品的綁定也是不少傳統超市學(xué)習胖東來(lái)后得來(lái)的經(jīng)驗。

“過(guò)去消費者反映烘焙區域在超市入口會(huì )造成客流擁堵，給進(jìn)店顧客造成諸多不便，我們在調改時(shí)吸取經(jīng)驗，對烘焙通道進(jìn)行調整，讓消費者行走更加通暢?，F在的布局是以完整的消費場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景進(jìn)行搭建的，蔬菜、水果背后連接的是肉、禽、水產(chǎn)，貼合消費者的行進(jìn)路線(xiàn)，不會(huì )讓他們東一榔頭西一棒槌，走太多路。主打一個(gè)消費者怎么方便怎么來(lái)，怎么舒服怎么來(lái)?！睏钭恿琳f(shuō)，在一年多的調改中，超市服務(wù)細節得到不斷規范升級。例如，肉禽與海鮮柜臺提供切絲、切片、絞肉、剝皮、剔骨以及海鮮的清洗、打氧等個(gè)性化服務(wù)；收銀臺提供打包服務(wù)、一次性餐具并備有冰袋，讓消費者享受更加便捷、貼心的購物體驗。此外，放大鏡、濕手器、商品重量標注、果切食用順序提示等，也都是在洞察消費者需求后進(jìn)行的服務(wù)升級。

調改后的門(mén)店進(jìn)一步優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)外部商戶(hù)結構，增加床品紡織、餐飲等生活配套類(lèi)商業(yè)，并完善衛生間等設施，給顧客提供更加舒適的購物環(huán)境。超市增設了身高測量?jì)x、血壓測量?jì)x、可免費使用1小時(shí)的充電寶、多功能衛生間等便民設施，并配備了洗手池、直飲水、微波爐等設備，滿(mǎn)足顧客的多重需求。

除了重視共性需要外，消費者的個(gè)性化需求也得到了照顧。除了部分常用藥品，進(jìn)入鴻坤廣場(chǎng)店最先看到的還有兒童購物車(chē)、殘疾人購物車(chē)和寵物寄存處，這滿(mǎn)足了不少消費者的特殊服務(wù)需求。

探尋調改的本土解法

作為全國首批零售業(yè)創(chuàng )新轉型試點(diǎn)城市，北京商超企業(yè)加速創(chuàng )新轉型步伐。據了解，永輝全國調改門(mén)店數量預計7月底將達到150家，2026年農歷春節前目標鎖定300家。除了北京外，湖南長(cháng)沙步步高、山東濟南銀座七里山超市……胖東來(lái)幫扶調改門(mén)店在全國遍地開(kāi)花。隨著(zhù)自主調改賽道日漸擁擠，對胖東來(lái)模式的復制也引發(fā)不少疑問(wèn)。胖東來(lái)依托特色高品質(zhì)商品結合優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗構建消費“護城河”，但不少全國性大型超市更側重規模效應。胖東來(lái)模式走出河南、復制到全國時(shí)是否會(huì )“水土不服”？

中國社會(huì )科學(xué)院經(jīng)濟研究所副研究員楠玉表示，胖東來(lái)模式在全國推廣落地可能會(huì )面臨成本壓力、經(jīng)營(yíng)理念與地域文化沖突等問(wèn)題。一方面，其“高福利+低毛利模式”在河南許昌和新鄉地區能很好推行，而在不少一線(xiàn)城市會(huì )面臨較高的人力成本、房租和運營(yíng)成本。另一方面，經(jīng)營(yíng)理念與地域文化是否能很好適配還有待考察，河南本地消費者對胖東來(lái)的情感服務(wù)很認同，但在全國其他地方的推廣可能面臨同質(zhì)化競爭、企業(yè)文化傳承困難等問(wèn)題。

規?；\營(yíng)與精細化服務(wù)的大考實(shí)際是經(jīng)營(yíng)效率與消費者體驗的平衡，想要避免同質(zhì)化的問(wèn)題，要堅持差異化定位。學(xué)習胖東來(lái)自主調改，變的是服務(wù)與品質(zhì)的不斷升級，不變的是對自身特色的堅守創(chuàng )新。

減少門(mén)店中的商品種類(lèi)、提升商品的精準度與吸引力、專(zhuān)注自有品牌品質(zhì)……在商品數量層面，調改后，超市超半數商品換了“新面孔”。楊子亮介紹，店內原有14923支商品，下架了12013支，汰換率達80.5%；重新規劃11503支，新增率達65.7%，一二線(xiàn)品牌占比65.8%，北京特色商品占比11.2%。除了引入胖東來(lái)品牌獨有的食用油、果汁、洗衣液、啤酒等品質(zhì)商品，還精選了永輝自有品牌的果汁、花生油、西梅干等多款“新晉網(wǎng)紅”，為京津冀市民帶來(lái)更多獨特產(chǎn)品。

調改并不意味著(zhù)一味復制，因地制宜才能更好落地生根。拿北京地區的門(mén)店調改來(lái)說(shuō)，提供更多京味特色商品成為一大亮點(diǎn)。半開(kāi)放式的熟食區提供艾窩窩、豌豆黃、驢打滾和切糕等北京風(fēng)味小吃，成為消費者聚集區之一；烘焙區與調改前相比，商品更新率高達80%，且更多種類(lèi)“門(mén)店現制”，滾燙出爐。除了此前就備受消費者喜愛(ài)的馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層等網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速上新，還與莫斯科餐廳面包坊聯(lián)名推出麥香芝心面包，這讓更多北京消費者能品嘗到兒時(shí)的味道，頗為吸引人。

與胖東來(lái)“小而美”的經(jīng)營(yíng)方式不同，全國型的超市數量多、體量大，選擇調改的門(mén)店標準是什么？楊子亮表示：“在選擇調改門(mén)店時(shí)，我們會(huì )經(jīng)過(guò)多種因素的考量，例如，鴻坤廣場(chǎng)周?chē)嗍蔷用駞^，調改過(guò)程中需要在便民設施、商業(yè)配套、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)上下功夫。在滿(mǎn)足大興區周邊居民需求的同時(shí)覆蓋京南、輻射河北，讓更多周邊城市的消費者也能感受高品質(zhì)產(chǎn)品的魅力?！?/p>

解鎖消費增長(cháng)新路徑

從最初單店改造時(shí)的手忙腳亂，到現在熟悉整個(gè)《調改操作手冊》，員工上崗前都通過(guò)了認證并在已調改的門(mén)店頂崗實(shí)操，北京永輝超市喜隆多店店長(cháng)蒲強深有感觸：“雖然當時(shí)在胖東來(lái)學(xué)習過(guò)，但自主調改時(shí)還有很多細節拿不準?，F在各種標準逐步出爐，事無(wú)巨細，員工有據可依還都提前實(shí)戰過(guò)，服務(wù)消費者時(shí)心里也更有底。只有我們多想一步、多把一關(guān)，才能讓消費者享受更高品質(zhì)的幸福生活?！?/p>

初期的調改只是起點(diǎn)，如何將因好奇而來(lái)的首次消費者轉化為回頭客，成為對門(mén)店是否真正學(xué)到精髓的關(guān)鍵考驗。

郭娜認為，在延續關(guān)注熱點(diǎn)商品的同時(shí)，可以充分應用短期熱點(diǎn)的底層邏輯創(chuàng )造新的消費熱點(diǎn)。比如通過(guò)不定期推出地區限定款、商品換新等方式，制造消費者的長(cháng)期消費需求。此外，還可以持續開(kāi)發(fā)獨特的消費體驗，增加消費者到店的頻率和停留時(shí)間，促進(jìn)消費轉化。

楠玉表示，破解這一問(wèn)題的核心在于經(jīng)營(yíng)理念的轉變，具體而言，就是從注重“賣(mài)商品”轉向“賣(mài)服務(wù)”、從追求“單次交易”轉向“終身服務(wù)”、從“功能需求”轉向“情感共鳴”。對于傳統超市的調改，未來(lái)應更注重從消費者角度出發(fā)，優(yōu)化消費環(huán)境，提升消費者購物體驗。應避免對其他模式的簡(jiǎn)單復制，真正尊重消費者和員工，通過(guò)高品質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和員工關(guān)懷構建可持續的商業(yè)發(fā)展模式。

去年11月，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng )新提升工程實(shí)施方案》提出，鼓勵百貨店適當調增餐飲、娛樂(lè )、親子等業(yè)態(tài)比例，探索深度聯(lián)營(yíng)、自采自營(yíng)，從賣(mài)商品轉向賣(mài)服務(wù)體驗、解決方案、生活方式。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳今年3月印發(fā)的《提振消費專(zhuān)項行動(dòng)方案》也明確提出，要推動(dòng)傳統百貨等實(shí)體店改造成為新型商業(yè)場(chǎng)所，促進(jìn)生活服務(wù)消費。

商務(wù)部市場(chǎng)運行和消費促進(jìn)司司長(cháng)李剛此前表示，商務(wù)部將牽頭實(shí)施服務(wù)消費提質(zhì)惠民行動(dòng)，發(fā)揮部門(mén)合力，提升服務(wù)品質(zhì)，改善消費體驗，培育服務(wù)消費新增長(cháng)點(diǎn)。圍繞貼近群眾生活、需求潛力大、帶動(dòng)作用強的重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)展系列促進(jìn)活動(dòng)，打造服務(wù)消費熱點(diǎn)，激發(fā)服務(wù)消費潛力。

未來(lái)，在持續服務(wù)民生、促進(jìn)消費上，傳統超市可以在體驗升級、服務(wù)創(chuàng )新、數字化融合及文化賦能等方面不斷探索。楠玉建議，一是通過(guò)場(chǎng)景化改造和沉浸式消費體驗升級，延長(cháng)消費者的購物時(shí)間，增強復購意愿。二是優(yōu)化供應鏈管理，增加高性?xún)r(jià)比商品供給。同時(shí)，提升服務(wù)消費質(zhì)量，滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)需求。三是積極推進(jìn)“人工智能+消費”場(chǎng)景落地，通過(guò)數字化賦能實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和全渠道協(xié)同。四是加強產(chǎn)品設計與本地文化的結合，通過(guò)文化賦能增強消費情感聯(lián)結。（經(jīng)濟日報記者 李思雨 吳佳佳 夏先清）