近期，酒企五糧液發(fā)表公開(kāi)聲明，稱(chēng)對線(xiàn)上平臺售出的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行免費鑒定時(shí)發(fā)現，18瓶為假冒產(chǎn)品，其中14瓶源自某大型電商平臺的“百億補貼”店鋪，占比超七成。雖然五糧液沒(méi)有直接點(diǎn)明是哪個(gè)平臺，但這組數據已將此事推上熱搜。

　　此次爭議中，先要給五糧液主動(dòng)提供免費鑒定服務(wù)的做法點(diǎn)贊。經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)東西的人，有幾個(gè)沒(méi)吃過(guò)假貨的虧？不少線(xiàn)上商家都宣稱(chēng)支持專(zhuān)柜鑒定、假一賠十，但等到消費者維權時(shí)，卻往往找不到賣(mài)家和平臺共同認可的權威鑒定機構。尤其是隨著(zhù)直播帶貨興起，購物鏈條越來(lái)越復雜，買(mǎi)到了問(wèn)題商品，消費者都不知道該找誰(shuí)負責。

　　作為最有發(fā)言權的品牌方，五糧液免費提供鑒定服務(wù)，有效解決消費者和行業(yè)的長(cháng)期痛點(diǎn)，既是對消費者權益的積極維護，也是對品牌自身權益的有力保護，值得推廣。

　　外行看熱鬧，內行看門(mén)道。此次五糧液高調打假，還在于部分經(jīng)銷(xiāo)商利用電商平臺出貨，疊加平臺“百億補貼”后，五糧液在多個(gè)電商平臺實(shí)際售價(jià)已低于出廠(chǎng)價(jià)。電商平臺以低價(jià)引流的做法，與品牌方穩價(jià)保品牌的策略產(chǎn)生矛盾，還給了制假售假商家可乘之機，品牌方發(fā)難并不奇怪。

　　當下，品牌企業(yè)與電商平臺之間的關(guān)系微妙復雜。電商平臺作為銷(xiāo)售渠道，對品牌企業(yè)具有強大吸引力，可助其開(kāi)拓市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量；然而，電商平臺上的售假店鋪又讓品牌企業(yè)頭疼不已，加之對原有經(jīng)銷(xiāo)商體系的沖擊，傳統品牌陷入兩難境地。

　　以五糧液為代表的品牌方與電商平臺之間的類(lèi)似爭議，不是第一次發(fā)生，也不是最后一次。這反映了傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式與電商銷(xiāo)售模式之間的碰撞，也是品牌定價(jià)機制與消費者追求性?xún)r(jià)比需求之間的錯位。

　　品牌方不愿產(chǎn)品跌破出廠(chǎng)價(jià)，也不希望電商平臺上的售假商家擾亂市場(chǎng)，這可以理解。但“百億補貼”作為電商平臺的促銷(xiāo)利器，并成為各平臺競相上馬的商業(yè)模式，是消費者一單一單用真金白銀買(mǎi)出來(lái)的。消費者既要方便，又要保真，還要便宜，品牌方再為難，也得適應渠道與消費者的這種變化。

　　電商平臺作為商品交易的載體，同樣不希望平臺商鋪假貨肆虐，這對企業(yè)聲譽(yù)和消費者體驗都是極大的傷害。幾乎所有的電商平臺都會(huì )投入巨資遏制商家售假，甚至出臺了“假一賠十”等措施。從這一點(diǎn)上看，電商平臺、品牌方和消費者在打擊假貨、維護市場(chǎng)秩序方面有著(zhù)共同的利益和訴求。真正從假貨中牟取不當利益的，是那些制假售假的商家，他們才是打擊的重點(diǎn)。

　　此次五糧液打假引起社會(huì )關(guān)注，但打假動(dòng)作本身不是重點(diǎn)，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。作為連接品牌與消費者的橋梁，電商平臺有責任也有能力對入駐商家進(jìn)行嚴格篩選與持續監督，通過(guò)完善資質(zhì)審核、加強商品質(zhì)量檢測、建立嚴格懲罰制度等措施，有效遏制網(wǎng)絡(luò )侵權行為，保護品牌方合法權益與消費者權益。品牌企業(yè)則應積極適應市場(chǎng)渠道和消費者需求的變化，協(xié)助消費者維權。而消費者的明智選擇與積極維權，同樣是維護市場(chǎng)秩序的重要力量。不管用什么方式，解決爭議的出發(fā)點(diǎn)是阻止違規商家牟取不當利益，不讓消費者花冤枉錢(qián)。品牌方、電商平臺與消費者齊心協(xié)力，才可能真正實(shí)現三贏(yíng)局面。（本文來(lái)源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）