謝曉娟 劉聰聰

前不久，農業(yè)農村部等10部門(mén)印發(fā)《促進(jìn)農產(chǎn)品消費實(shí)施方案》，釋放多樣化、品質(zhì)化、差異化消費潛力?！斗桨浮窂娬{，激活農產(chǎn)品消費市場(chǎng)，要推進(jìn)農文旅融合，拓展消費新空間。從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)體驗”，從“吃飽”到“玩好”，推動(dòng)我國農文旅融合發(fā)展，成為當前提振消費的重要一招。

這些年，我國農文旅融合發(fā)展成效顯著(zhù)，為激活農村消費潛力、擴大農村消費市場(chǎng)開(kāi)辟了廣闊空間。來(lái)自文化和旅游部數據顯示，今年一季度全國鄉村旅游接待總人次達7.07億，同比增長(cháng)8.9%；總收入4120億元，同比增長(cháng)5.6%。全國已建成1597個(gè)國家級鄉村旅游重點(diǎn)村鎮，超6萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)展鄉村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成了較為完善的鄉村旅游網(wǎng)絡(luò )。例如，甘肅省依托“交響絲路·如意甘肅”品牌，2024年上半年鄉村旅游接待游客8445.37萬(wàn)人次，同比增長(cháng)11.67%，推出100條鄉村度假游精品線(xiàn)路，5條入選全國精品線(xiàn)路。這表明，農文旅融合正通過(guò)資源整合與業(yè)態(tài)創(chuàng )新，撬動(dòng)消費新空間，為鄉村經(jīng)濟注入新動(dòng)能。

今年中央一號文件明確提出，推進(jìn)鄉村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉村全面振興試點(diǎn)，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《加快建設農業(yè)強國規劃（2024—2035年）》提出，加快構建糧經(jīng)飼統籌、農林牧漁并舉、產(chǎn)加銷(xiāo)貫通、農文旅融合的現代鄉村產(chǎn)業(yè)體系，把農業(yè)建成現代化大產(chǎn)業(yè)。這些政策為農文旅融合提供戰略指引，通過(guò)頂層設計明確方向，以資金、土地等要素保障夯實(shí)基礎，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，促進(jìn)城鄉要素流動(dòng)與資源整合，釋放鄉村經(jīng)濟發(fā)展潛能，引領(lǐng)鄉村消費新趨勢。

也要看到，在農文旅深度融合拓展消費空間的過(guò)程中，依然存在產(chǎn)業(yè)資源融合不夠充分，產(chǎn)業(yè)鏈共享機制缺失；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣滯后，對新媒體平臺利用不足，品牌化程度低，市場(chǎng)競爭力有限；消費結構不合理，產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，難以滿(mǎn)足消費者對深度體驗的需求。對此，需協(xié)同施策，化解問(wèn)題。

深化產(chǎn)業(yè)融合，建立產(chǎn)業(yè)鏈利益共享機制。加強統籌規劃，在政府主導下調研當地農文旅資源，制定綜合發(fā)展規劃，推動(dòng)區域協(xié)同，打破行政壁壘，統一打造區域品牌。建設信息共享平臺，整合多源信息、提供便捷服務(wù)；打造資源交易平臺，促進(jìn)資源流通、規范交易流程。完善利益分配機制，明確產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比例，采用現金、股權等多元分配方式，成立協(xié)調監管機構，強化監管執法，保障各方權益。

深耕品牌IP，構建全渠道新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣。提煉品牌內核，明確品牌核心價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸，形成獨特記憶點(diǎn)。比如，貴陽(yáng)大力實(shí)施“爽爽貴陽(yáng)”城市IP升級計劃，聚焦夜食、夜游、夜購等場(chǎng)景，提升夜間產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)供給能力。數據顯示，2024年貴陽(yáng)全市夜間消費額達797.85億元，同比增長(cháng)7.6%。此外，還應構建全渠道新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，形成“短視頻+直播+社群”立體傳播網(wǎng)絡(luò )。

優(yōu)化消費環(huán)境，滿(mǎn)足消費者多樣化產(chǎn)品需求。開(kāi)展市場(chǎng)調研與數據分析，分析消費趨勢，精準定位消費群體，引導多元化消費。構建消費新場(chǎng)景，結合民俗節慶、體育賽事等，舉辦非遺展演、農耕競賽等互動(dòng)項目，滿(mǎn)足多元化消費需求。加大對消費場(chǎng)所基礎設施的投入，加大對服務(wù)人員的培訓與管理，營(yíng)造良好的消費環(huán)境。