日前，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布公告稱(chēng)，自去年與湖南愛(ài)零食科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“愛(ài)零食”）簽署《投資意向協(xié)議》以來(lái)，交易各方有序推進(jìn)和落實(shí)本次交易的各項工作，開(kāi)展洽談和磋商，但最終雙方就本次交易的部分核心條款未達成一致。經(jīng)公司充分討論和審慎研究，決定終止本次收購事項。

核心標的收購告吹

回顧這場(chǎng)橫跨近8個(gè)月的收購交易，愛(ài)零食這家原本被外界寄予厚望的核心標的，結局卻有些出人意料。

2024年10月，三只松鼠宣布旗下子公司擬分別斥資不超過(guò)2億元、0.6億元和1億元，收購量販零售店愛(ài)零食、折扣超市愛(ài)折扣和乳飲企業(yè)致養食品的控制權或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。按照三只松鼠此前的說(shuō)法，收購愛(ài)零食是為了共同拓展線(xiàn)下市場(chǎng)，愛(ài)零食也因其門(mén)店規模被視為核心標的。

愛(ài)零食于2020年在湖南長(cháng)沙成立。今年6月初，愛(ài)零食門(mén)店數量超2000家。

在與愛(ài)零食達成初步合作意向后，去年11月，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，三只松鼠和愛(ài)零食簽訂協(xié)議前后不到兩個(gè)星期，“10天就把事情敲定了”。愛(ài)零食創(chuàng )始人唐光亮同樣表示，三只松鼠入局，有望在量販零食賽道中促成與鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團“三分天下”的局面。

今年4月，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，公司出資1.14億元取得與愛(ài)折扣合資公司的60%股權；同時(shí)，擬出資1295.66萬(wàn)元取得了與致養食品合資公司的20%股權。上述兩家企業(yè)相繼完成工商變更登記，而原本最快進(jìn)入“蜜月期”的愛(ài)零食卻遲遲未見(jiàn)進(jìn)展。最終，此前迅速敲定的協(xié)議宣告終止。三只松鼠表示，公司將繼續圍繞既定戰略，尋求更多的發(fā)展機會(huì )。

線(xiàn)上依賴(lài)困局待解

專(zhuān)家稱(chēng)，大手筆布局量販零食的表象之下，隱藏著(zhù)三只松鼠對線(xiàn)上單一渠道依賴(lài)的焦慮。從營(yíng)收結構來(lái)看，三只松鼠的業(yè)績(jì)較多依賴(lài)線(xiàn)上渠道，2019年營(yíng)收的97%來(lái)自第三方電商平臺，雖后續對電商平臺的依賴(lài)有所下降，但目前線(xiàn)上營(yíng)收占比仍接近七成。

去年11月，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原明確表示，期望在未來(lái)兩三年內扭轉公司營(yíng)收結構，將線(xiàn)上與線(xiàn)下占比從7∶3調整為5∶5。作出這一決定的背后，除了公司近年來(lái)反復提及的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道均衡發(fā)展戰略，也與線(xiàn)上渠道依賴(lài)所帶來(lái)銷(xiāo)售費用居高不下的隱憂(yōu)息息相關(guān)。

在2021年銷(xiāo)售費用突破20億元的高峰之后，三只松鼠曾嘗試作出改變。2022年和2023年，公司一度大幅減少銷(xiāo)售費用中的平臺服務(wù)及推廣費，由此前每年超10億元降至9.79億元和7.77億元。但從結果來(lái)看，公司同期的營(yíng)收分別為72.93億元和71.15億元，創(chuàng )下公司上市以來(lái)營(yíng)收水平的新低。

2024年，三只松鼠因重回百億營(yíng)收而備受市場(chǎng)關(guān)注，其中抖音渠道的增量功不可沒(méi)，貢獻營(yíng)收21.88億元，同比增長(cháng)81.73%。但與之相對應的，是公司銷(xiāo)售費用再度達到18.68億元，同比增長(cháng)50.92%，遠超管理、財務(wù)及研發(fā)費用之和，其中平臺服務(wù)及推廣費占到12.24億元。對此，公司僅表示，銷(xiāo)售費用較同期變動(dòng)較大，主要是由于銷(xiāo)售規模增長(cháng)導致廣宣費上升。

在平臺成本攀升的背景下，依賴(lài)電商流量和營(yíng)銷(xiāo)或非健康的商業(yè)模式。三只松鼠也曾在年報中坦言：“主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化，外部環(huán)境變化加速直播電商發(fā)展?！?/p>

門(mén)店戰略反復搖擺

值得一提的是，為了應對以量販零食和社區折扣超市為代表的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)對自身的沖擊，除了對外收購擴張，三只松鼠也曾嘗試建立自有線(xiàn)下門(mén)店體系，早在2019年就提出要在五年內實(shí)現“萬(wàn)店計劃”。但因戰略的反復搖擺，其線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)至今難有起色。

戰略的反復搖擺首先體現在三只松鼠對于自身門(mén)店的命名。從2022年到2024年，公司在年報中對于線(xiàn)下門(mén)店的描述經(jīng)歷了“投食店和聯(lián)盟店”“社區零食店”以及“國民零食店和聯(lián)盟小店”三個(gè)版本。由此不難看出，在短短三年時(shí)間里，三只松鼠線(xiàn)下戰略的側重點(diǎn)就經(jīng)歷了多輪變動(dòng)。

除了名稱(chēng)的變動(dòng)，店鋪的頻繁關(guān)閉也反映出三只松鼠線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售體系難以穩定。僅2022年一年，公司關(guān)閉的門(mén)店數量高達549家。截至2024年底，線(xiàn)下門(mén)店累計開(kāi)設333家，整體規模進(jìn)一步下滑。盡管公司在年報中將這一情況解釋為對線(xiàn)下門(mén)店的主動(dòng)優(yōu)化，但從門(mén)店業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況來(lái)看，整體營(yíng)收規模從2022年的超9億元下降至2024年的4.04億元，優(yōu)化結果或許不盡如人意。

在零食行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，線(xiàn)下生態(tài)的培育和打磨需要時(shí)間，放棄收購愛(ài)零食，意味著(zhù)三只松鼠失去了在規模層面快速追趕上頭部梯隊的可能。

對于三只松鼠而言，今年是其創(chuàng )始人官宣的“重生之年”，從遞表港交所，到33個(gè)品牌齊發(fā)轉型大消費全品類(lèi)，公司諸多布局的背后也對其供應鏈效率、品牌運營(yíng)和品控提出了更高要求，戰略轉型能否實(shí)現仍有待時(shí)間檢驗。