■ 謝若琳

　　這是一場(chǎng)“硬仗”，6月12日21時(shí)58分，筆者的手機鬧鐘準時(shí)響起，2分鐘后，LABUBU怪味便利店系列新品即將上線(xiàn)……這是當前“頂流IP”LABUBU的最新作品，市場(chǎng)預期其仍將“供不應求”。

　　筆者早早就加入一家泡泡瑪特線(xiàn)下店粉絲群，從群名不難看出，僅該門(mén)店就至少有24個(gè)500人的粉絲群。

　　即將開(kāi)售時(shí)，群成員還不忘互相提醒，“還有2分鐘，準備”，而在這120秒內，筆者盡量貼近路由器，再次檢查網(wǎng)絡(luò )狀況，然而，22時(shí)整，筆者還是眼睜睜地看著(zhù)新品銷(xiāo)售頁(yè)面提示由“即將上線(xiàn)”變?yōu)椤傲⒓促徺I(mǎi)”，再瞬間變成“已售罄”。粉絲群中，有人曬出訂單截圖，立刻就有人追問(wèn)“出不出”。二手平臺上，原價(jià)828元/盒的LABUBU手辦，6月15日時(shí)已標價(jià)1800元/盒。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“頂流IP”LABUBU創(chuàng )造了巨大的商業(yè)價(jià)值，但其也引發(fā)廣泛的思考，一個(gè)已經(jīng)誕生了10年的“老IP”，為什么突然爆火？這樣的熱潮能否持續？

　　在筆者看來(lái)，以L(fǎng)ABUBU為代表的潮玩產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是情緒價(jià)值消費，屬于新消費的一種類(lèi)型。而無(wú)論是迪士尼的玲娜貝兒，還是泡泡瑪特的LABUBU，其取得的成功都驗證了當代IP運營(yíng)核心公式的成立——“情感價(jià)值+生態(tài)閉環(huán)+產(chǎn)業(yè)協(xié)同=長(cháng)期生命周期”。具體來(lái)看，LABUBU的成功可以歸因于三個(gè)方面：

　　其一，利用社群共創(chuàng )體現IP價(jià)值。泡泡瑪特通過(guò)旗下大量社群，將內容聚合形成潮玩社區，將消費者轉化為IP傳播節點(diǎn)，比如用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行“改娃”（改裝玩偶）、創(chuàng )作開(kāi)箱視頻、混搭曬圖等，賦予了其社交屬性。

　　其二，品牌分層策略與全球化、本地化，為L(cháng)ABUBU爆火奠定了堅實(shí)的基礎。供給側層面，以L(fǎng)ABUBU IP為核心，泡泡瑪特設計了徽章、手辦、毛絨、香薰、水杯等一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)從幾十元到上千元，覆蓋了大多數消費者。

　　市場(chǎng)層面，泡泡瑪特近兩年采取本土化的“出?！辈呗?，針對不同市場(chǎng)推出地域限定款，引發(fā)海外市場(chǎng)追捧。財報顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個(gè)國家和地區共開(kāi)設超過(guò)500家門(mén)店，并通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺觸達全球超過(guò)90個(gè)國家和地區。2025年第一季度，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收益同比增長(cháng)475%至480%。

　　其三，粵港澳大灣區產(chǎn)業(yè)鏈支撐。出生于中國香港的LABUBU藝術(shù)家龍家升為IP注入文化內核，依托香港藝術(shù)展會(huì )生態(tài)孵化IP。而廣東東莞具備完整的玩具供應鏈，一方面提供了穩定的貨源支持，使泡泡瑪特產(chǎn)能穩步增長(cháng)，2024年LABUBU的產(chǎn)能已經(jīng)爬坡至每月1000萬(wàn)只；另一方面提供了高精度工藝支持，比如使LABUBU創(chuàng )新融合搪膠與毛絨材質(zhì)，解決傳統玩偶“形神分離”問(wèn)題。

　　但值得注意的是，大多數潮玩IP都具有生命周期，如暴力熊、蒙奇奇等IP曾風(fēng)靡一時(shí)，而今均已退去網(wǎng)紅光環(huán)。因此市場(chǎng)上不乏唱衰者認為，“LABUBU的火爆不過(guò)是短期炒作，潮玩‘神話(huà)’終將過(guò)氣”。

　　筆者認為，總有IP是經(jīng)久不衰的，如米奇以及貓和老鼠，經(jīng)典的秘訣就是IP的敘事厚度。一個(gè)有生命力的IP，不僅要擁有“美麗的外表”，更需要“有趣的靈魂”。近兩年，尤其是泡泡瑪特城市樂(lè )園開(kāi)業(yè)后，LABUBU偶裝在園區內進(jìn)行舞蹈表演，對IP起到了很好的加持作用。通過(guò)泡泡瑪特城市樂(lè )園，更多的消費者了解到，LABUBU屬于“THE MONSTERS精靈天團”宇宙，她還有其他伙伴如ZIMOMO、MOKOKO等，完整的世界觀(guān)為衍生內容提供創(chuàng )作基礎，可以有效延長(cháng)用戶(hù)沉浸時(shí)間。

　　泡泡瑪特LABUBU的成功，不僅是營(yíng)銷(xiāo)的勝利，更是中國制造向“文化創(chuàng )造”轉型的縮影——通過(guò)整合設計、制造與全球化運營(yíng)能力，將小眾藝術(shù)轉化為大眾情感符號。未來(lái)，LABUBU能否跨越周期，取決于能否將“現象級熱度”沉淀為“文化級資產(chǎn)”，這正是泡泡瑪特持續進(jìn)階的關(guān)鍵命題。