2013年1月26日，第二屆文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式高峰盛典在北京舉行，新元文智總經(jīng)理劉德良先生做主題演講。以下為發(fā)言是實(shí)錄：

新元文智總經(jīng)理劉德良 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者張翔/攝

    尊敬的各位來(lái)賓，尊敬的梅主任，各位企業(yè)家！經(jīng)過(guò)我們，大家知道，新元文智專(zhuān)著(zhù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做研究咨詢(xún)，以及投融資相關(guān)服務(wù)的公司，那么我們主要關(guān)心三個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)領(lǐng)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng )新，商業(yè)模式重構與優(yōu)化提升核心競爭力。第二領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過(guò)多元化融資手段，能夠借助外界的資本，尤其是來(lái)自于VC和PE的私募融資，通過(guò)資金的注入，實(shí)現規�；�的成長(cháng)。那么第三個(gè)方面，我們也關(guān)注一個(gè)企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理體系方面的打造，這就是文化企業(yè)內功，所以對于新元文智的來(lái)看呢，我們主要的工作方向實(shí)際上主要圍繞這三個(gè)工作方向，為企業(yè)為投資機構提供綜合性的服務(wù)，今天很高興我把最近一段時(shí)候以來(lái)，對文化產(chǎn)業(yè)上市模式存在一些問(wèn)題和文化企業(yè)商業(yè)模式如何進(jìn)行突破，以及創(chuàng )新方面的經(jīng)驗向大家做一個(gè)匯報。

    首先我們來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大格局過(guò)程當中，我們把文化產(chǎn)業(yè)分為了傳統文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，那么傳統文化產(chǎn)業(yè)包括了以原有的這個(gè)傳統媒體為核心，以及原有的產(chǎn)品形態(tài)為核心領(lǐng)域，那么新興文化產(chǎn)業(yè)，我們就指新興的媒體形勢，新興的傳播液態(tài)，這樣的體制，所以目前文化產(chǎn)業(yè)，我們今天論壇主題大變革時(shí)代，所謂大變革時(shí)代，來(lái)自于新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、那么新平臺，對整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)行一場(chǎng)翻天覆地，可謂是脫胎換骨的這樣一個(gè)核心，我們看在六大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都發(fā)生了變化，出版產(chǎn)業(yè)，紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，被網(wǎng)絡(luò )文學(xué)這種數字內容出版的形式快速上升，我們看到來(lái)自于包括蘋(píng)果、聲納文學(xué)、包括扎克等一些公司數字出版快速崛起，傳媒領(lǐng)域同樣我們看到，以報紙、雜志為核心的影響力和廣告銷(xiāo)售收入發(fā)行量都在下降，而新型的網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)網(wǎng)傳播形勢，包括微博，包括我們手機用的微信，快速的出擊，電視產(chǎn)業(yè)呢，受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊，我們看到OTT電視，這個(gè)技術(shù)正在應用當中，所以網(wǎng)絡(luò )視頻影響力提升。2013年度，被認為移動(dòng)視頻的延綿，我相信移動(dòng)視頻這一天早晚會(huì )到來(lái)，所以電視傳統電視的廣告銷(xiāo)售收入和收視率在逐漸下降，在電影工業(yè)，看到3D電影成為了主流，然后刻效制作的技術(shù)含量不斷提高，海外片沖擊率大，院線(xiàn)這幾年在超速發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)大型項目投資快速增加，動(dòng)輒是幾十億乃至像萬(wàn)達城旅游城市，260億元。演藝產(chǎn)業(yè)以個(gè)別企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)的演出不斷的涌現，高科技的一些運用也在增強，我們把文化產(chǎn)業(yè)按這么幾個(gè)時(shí)代來(lái)劃分，從報紙時(shí)代，到電影時(shí)代，到電視時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及我們到現在和未來(lái)。我們看到文化產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷的進(jìn)步，不斷的變化，那么企業(yè)在其中有些企業(yè)跟著(zhù)潮流，走在潮流之前，那么有的企業(yè)在進(jìn)程當中逐漸被甩掉一邊，那么現在蘋(píng)果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，他們已經(jīng)在整個(gè)全球的文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)當中，占據了一個(gè)非常高的高度。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)從內容到渠道，到平臺建設，最后完全了現在是一個(gè)由蘋(píng)果、三星、谷歌、亞馬遜組成大的生態(tài)鏈，那么這個(gè)時(shí)候他的競爭已經(jīng)發(fā)展的根本性的變化，競爭的要素，競爭的核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或者單一的業(yè)務(wù)的競爭，轉變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，再到跨領(lǐng)域綜合大元化經(jīng)營(yíng)，以及端到端大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心。

    所以這個(gè)是我們看文化產(chǎn)業(yè)在歷史發(fā)展當中發(fā)生的一些變革，所以我們看未來(lái)的數字娛樂(lè )傳媒他的核心有幾個(gè)特點(diǎn)，第一科技平臺的集成化，第二APP化，就是應用。第三跨平臺，未來(lái)應該PC、電視、手機、iPad形成一大的平臺，這個(gè)平臺可以實(shí)現無(wú)縫連接，每一個(gè)可以在你的平臺上，可以隨意收藏你喜歡的東西，隨意在不同的平臺上看你喜歡的影片，聽(tīng)音樂(lè )，包括這個(gè)在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用是數字化的流程管理，我相信在座很多企業(yè)，可能文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對企業(yè)內部信息化管理還是一個(gè)空白點(diǎn)，同樣我們的企業(yè)大多數采用原先的傳統的生產(chǎn)模式和傳播模式來(lái)完成內容的生產(chǎn)的傳播，但其實(shí)在未來(lái)，我們看到目前，在美國迪斯尼，像新聞集團，像其他大的跨國公司，他們在內部生產(chǎn)到傳播到營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)數字化流程已經(jīng)完全建立起來(lái)，所以未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)要從人們，貼近人們消費需求的四平進(jìn)行合一，跨平臺無(wú)縫銜接，通過(guò)企業(yè)內部的數字化流程管理的手段，來(lái)提高企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)效率，來(lái)更滿(mǎn)足消費者需求，從而獲得大量的客戶(hù)，也能夠通過(guò)數字化管理，在生產(chǎn)體系當中帶來(lái)創(chuàng )新。所以我們在文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式過(guò)程，我們把他分為了一些類(lèi)型，內容創(chuàng )作型、渠道銷(xiāo)售型、現在娛樂(lè )體驗型，活動(dòng)主辦型，產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售型、經(jīng)濟代理業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營(yíng)型，平臺運營(yíng)型，和教育培訓型。因為時(shí)間關(guān)系我就不一一細講了。

    那我們文化企業(yè)，在我所服務(wù)當中，我發(fā)現文化企業(yè)有很多困惑，這個(gè)困惑呢，我總結大概有九個(gè)的點(diǎn)，第一個(gè)市場(chǎng)，我們看文化產(chǎn)業(yè)隨著(zhù)中央的政策推動(dòng)，在快速發(fā)展，每年以百分制十幾到二十幾增長(cháng)，隨著(zhù)市場(chǎng)的擴大，但是我們企業(yè)自身的收入規模擴大確確實(shí)實(shí)受到一些問(wèn)題，第二個(gè)外部有很多分散式資源，分散零亂的資源，但是怎么整合是一個(gè)大的難題。第二個(gè)消費需求，但是如何抓住這個(gè)消費需求，但是有的公司做很多事情，但是沒(méi)有一個(gè)事情是能夠做核心競力的，產(chǎn)業(yè)好象很大，我們看待動(dòng)漫企業(yè)，號稱(chēng)產(chǎn)業(yè)是600多個(gè)億，但是實(shí)際上我們動(dòng)漫的企業(yè)加總收入我估計不到60個(gè)億，那么作品很棒，很多電影導演演出公司的人士都說(shuō)自己作品很棒，但是消費者并不買(mǎi)單，政府支持，市場(chǎng)不認帳，投資機構在溝通的時(shí)候，說(shuō)投資機構往往不懂我做什么事兒，為什么不理解我的公司，要求很多。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，商業(yè)模式的困境，那么來(lái)自于哪些困境呢，我覺(jué)得有九點(diǎn)，第一創(chuàng )意是不確定性的，創(chuàng )意是依托于人的創(chuàng )造力，創(chuàng )作力恰恰是稀缺的。第二個(gè)是資源有依附性，尤其目前很多公司和電視臺進(jìn)行合作，或者你的廣告資源是你來(lái)自于第三方，鐵路、公交、機場(chǎng)等等，資源是具有依附性。那么項目的創(chuàng )作是長(cháng)期的，一般一個(gè)電影可能是半年或一年，甚至也的二年、三年，但是收益卻是短期的，上映只有一個(gè)星期、兩周、最長(cháng)不到一個(gè)月，外部資源不穩定，我們的企業(yè)需要去思考，如何把市場(chǎng)化的資源轉變?yōu)槠髽I(yè)的獨家的排他的核心的獨占性的資源，政策具有變動(dòng)，然后技術(shù)帶來(lái)的破壞性，消費需求波動(dòng)，以及消費者的偏好把握不準，所以我們業(yè)分析了十種文化商業(yè)模式。

    在商業(yè)模式這個(gè)環(huán)節是怎么樣失敗的，我們看到很多失敗的情況，但是我們發(fā)現文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)一定把市場(chǎng)的需求把握的精準，準確，同時(shí)要真正去理解市場(chǎng)需求，運用多種綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng )新、在技術(shù)應用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面能夠適應市場(chǎng)需求，同時(shí)產(chǎn)品一定要有門(mén)檻，如果輕易的被別人模仿，輕易被別模仿超越，你的核心競爭力就體現不出來(lái)。同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)一定要依據產(chǎn)業(yè)鏈，去思考問(wèn)題，企業(yè)往往站在主觀(guān)意愿去思考企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，但是這遠遠不夠，我們一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈和基于行業(yè)的發(fā)展規律和前瞻性的分析判斷，能夠作出我們有計劃的、有準備的、也木的、有的放矢的發(fā)展戰略。那么需要大量的資金，但產(chǎn)出不確定，我們看到很多公司，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司在快速燒錢(qián)，叫(英文)，這個(gè)產(chǎn)生很多問(wèn)題。很多公司認為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來(lái)，最后在資本上上市，我們也看到這種的成功案例，但是這種成功案例都是曇花一現，最后被證明是失敗的。那么還有對于一些客戶(hù)，依賴(lài)性非常強，比如說(shuō)廣告公司，容易產(chǎn)生這種情況，還有運營(yíng)體系過(guò)于復雜，以及嚴重依賴(lài)政策資源，或者一些渠道。

    這些都是我們文化企業(yè)在商業(yè)當中可能會(huì )產(chǎn)生失敗的原因。所以我們看優(yōu)秀企業(yè)，原因在商業(yè)模式基本有這么幾個(gè)方面。第一市場(chǎng)需求確定，第二他的內部的運營(yíng)管理體系系統運轉效率高，第三可塑造一定比較高的競爭門(mén)檻，第四收入驅動(dòng)性強，第五客戶(hù)價(jià)值最大化，這個(gè)以消費者和客戶(hù)的價(jià)值為核心。第六上下游企業(yè)附著(zhù)力強，就你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)當中，能力站在一個(gè)相對龍頭地位，所以你能夠把上下游的企業(yè)，形成一個(gè)鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，那么你的企業(yè)生命力自然而然就強了。第七企業(yè)價(jià)值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯，背負著(zhù)難度大，而且成本高。我覺(jué)得這是優(yōu)秀企業(yè)的特征。

    那么商業(yè)模式呢，我認為在文化產(chǎn)業(yè)當中，是來(lái)源于六個(gè)模型，資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運營(yíng)管理模型、營(yíng)銷(xiāo)模型，收入產(chǎn)生與收入結構模型，以及財務(wù)模型，這是一個(gè)商業(yè)模式的解剖圖，用于我們做商業(yè)模式咨詢(xún)的時(shí)候，給企業(yè)咨詢(xún)分析的時(shí)候用。那么我們說(shuō)企業(yè)商業(yè)模式選擇商業(yè)模式，是如何產(chǎn)生呢，那么來(lái)自于內部因素和外部因素，內部因素就是企業(yè)家創(chuàng )始人他的精神追求和價(jià)值觀(guān)念，創(chuàng )始人和高管的只結構與能力匹配。企業(yè)內部運營(yíng)的模式，尤其是高層在整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策到產(chǎn)品生產(chǎn)，到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是怎么一個(gè)模式，創(chuàng )業(yè)企業(yè)的資金規模、技術(shù)水平、以及創(chuàng )始人和高管的核心創(chuàng )立資源，和核心能力。外部因素，受到行業(yè)的行政管制體制和政策，現有競爭格局、市場(chǎng)資源的分布狀況，行業(yè)人才培養機制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機制和行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性構成和格局，外部資金的投入規模與偏好因素相關(guān)。

    那么我們現有的一些成功文化企業(yè)的商業(yè)模式，做了一些梳理，我們把他梳理成將近八大類(lèi)，下面跟大家分享一下，第一要考慮現有的市場(chǎng)當中，有很多分散性的資源，如果通過(guò)有效的整合，并能夠在內部建立一個(gè)工業(yè)化、標準化，像生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習，把外部資源當做生產(chǎn)的原材料，你的企業(yè)就是一個(gè)生產(chǎn)制造工廠(chǎng)一樣，能夠形成標準化的流程管理體系，我覺(jué)得這個(gè)第一個(gè)我們傳統文化企業(yè)要解決的問(wèn)題，那所以我們看到華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒等等一些，他們把市場(chǎng)化分散的資源，導演、編劇、演員、作家等等一些，通過(guò)內部形成一個(gè)嚴謹的標準化的標準體系，能夠形成一個(gè)穩定的生產(chǎn)結構，生產(chǎn)體系，帶來(lái)的每年度穩定的作品的產(chǎn)值產(chǎn)量，以及保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。第二就是品牌產(chǎn)品打造與強力營(yíng)銷(xiāo)體系，我們看亞洲聯(lián)創(chuàng )做的文化音劇貓，以及深圳華強科技集團等等一些，他們在這些方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品打造，來(lái)創(chuàng )造這樣一個(gè)體系。包括現在一些傳媒把原有的一些分散的廣告媒體資源通過(guò)以技術(shù)為基礎，內部的流程為核心，形成了一個(gè)高價(jià)值的廣告網(wǎng)絡(luò )。那么像杭州金海岸、山水盛典，他們把連鎖貼近社會(huì )需求的連鎖化經(jīng)營(yíng)體系打造出來(lái)，那么實(shí)現了創(chuàng )造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理體系管理的完美結合，所以在全國像杭州金海岸，那么在全國20多個(gè)劇院、20多個(gè)劇團，像有的有10幾場(chǎng)大型的實(shí)體演出等，那么像上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入，像華誼兄弟、盛大文學(xué)，盛大游戲、完美世界、等等一些，他們在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當中進(jìn)行貫通，從而能夠使版權的價(jià)值，創(chuàng )意的價(jià)值最大化，因為創(chuàng )意是稀缺的，如果一個(gè)良好的創(chuàng )意如果沒(méi)有辦法產(chǎn)生系統化的運營(yíng)，產(chǎn)生足夠大的價(jià)值，那么這個(gè)創(chuàng )意的成本是很高的，而且是很可惜的。那么跨界產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和綜合運營(yíng)的管理體系，比如淘米網(wǎng)、像明日陽(yáng)光，因為今天明日陽(yáng)光也是我們本次獲獎的創(chuàng )新企業(yè)之一，把籃球的培訓加英語(yǔ)口語(yǔ)的培訓，再加他的舞臺表演，完美結合在一起，把美式籃球培訓原汁原味的移到了中國，受到孩子和家長(cháng)一致歡迎，像萬(wàn)達產(chǎn)業(yè)集團，走的是一條市場(chǎng)渠道的建設，和多元化經(jīng)營(yíng)模式之路，他的電影院線(xiàn)到演出劇院，再到文化地產(chǎn)，對接電影制片，演出劇目和主題公園，那么技術(shù)為先，一些企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現了傳播平臺、內容發(fā)行平臺的打造，像盛世中國、華盛傳媒、優(yōu)酷土豆，百靈時(shí)代傳媒等等一些，把技術(shù)變成一種工具，從而實(shí)現數字內容的轉播和帶來(lái)以蘋(píng)果iPod、手機為人們提供現代化便捷貼身的娛樂(lè )工具，像我們這次看到的唱吧、歡聚時(shí)代，都是技術(shù)到工具到用戶(hù)到平臺，然后我們也看到廣告傳媒，廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)生巨大變化，他通過(guò)技術(shù)變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶(hù)提供綜合的服務(wù)，

    我們在前面分析完成功商業(yè)模式之后，發(fā)現幾核心點(diǎn)，第一資源整合，第二內部管理系統的打造，第三技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺化，第四我們產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營(yíng)，第五上小游產(chǎn)業(yè)貫通，第六我們創(chuàng )意，尤其是好的創(chuàng )意，如何產(chǎn)生最高價(jià)值，一定在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品，形成不同產(chǎn)品的形態(tài)，面對大多數消費者多層次立體化的營(yíng)銷(xiāo)，才有可能產(chǎn)生最高價(jià)值。我也認為，從我們的研究，我們提出了四種文化企業(yè)在商業(yè)模式當中，可以用指導商業(yè)創(chuàng )新的工具和方法，第一就是認真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結構，那么中國的產(chǎn)業(yè)，目前發(fā)生快速的變革，凡是對未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認識，并且能夠敢于去打破現有產(chǎn)業(yè)鏈的結構的企業(yè)，這樣的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)，敢于突破，敢于突破現有產(chǎn)業(yè)的制約，我覺(jué)得這個(gè)企業(yè)一定有大前途，所以我們產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和結構的重構其實(shí)是我們當前的一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代一個(gè)重要的課題。第二價(jià)值模型的顛覆替代，我們說(shuō)價(jià)值模型，來(lái)自于消費端去思考問(wèn)題，比方說(shuō)中醫，360，從收費的殺毒軟件到免費的網(wǎng)絡(luò )殺毒，轉變到一種依靠在先的廣告收入來(lái)或者收入，這種價(jià)值的模型顛覆，然后用戶(hù)和工具模式的替代，我們考慮用戶(hù)使用手段，使用的習慣，改變用戶(hù)的消費習慣，用新的工具，新的模式去為客戶(hù)服務(wù)。那么第四個(gè)用用戶(hù)價(jià)值增殖，我們在現有的產(chǎn)品上，如何創(chuàng )作更新的價(jià)值，那么只有為客戶(hù)創(chuàng )造出新的價(jià)值，我們的商業(yè)才能不斷的演變，不斷的提升，我們的企業(yè)才能不斷的塑造競爭門(mén)檻，形成核心競力，對于新元文智來(lái)說(shuō)三年以來(lái)，一直在文化產(chǎn)業(yè)研究研究咨詢(xún)，企業(yè)投融資服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域，做的一些工作，我們也愿意和我們的企業(yè)家、和在座的機構，進(jìn)行更深入的探討。為企業(yè)的騰飛在商業(yè)模式上的探索提供我們的意見(jiàn)，也愿意能和大家積極探討這方面的工作，因為時(shí)間的關(guān)系，新元文智的介紹，我就不再多講了，謝謝各位！

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（責任編輯： 杜平 ）