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和訊微博- 從微博用戶(hù)2013同比降9%看網(wǎng)絡(luò )媒體的明天
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1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況調查統計報告》顯示，2013年微博用戶(hù)規模為2.808億，低于2012年的3.086億，下降9%或2783萬(wàn)人。報告把微博用戶(hù)呈下降趨勢歸結于來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò )和智能手機信息應用的競爭日趨激烈。
除了微博用戶(hù)下降外，中國的互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)數則在繼續快速增長(cháng)。根據報告，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規模由2012年底的5.64億擴大到2013年底的6.18億。其中，73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)手機上網(wǎng)，2013年底移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量由2012年底的4.2億增加至5億。2013年中國新增手機網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達73.3％，遠高于其他設備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。
本文將從微博的媒體屬性展開(kāi)討論，分析微博、微信、新銳媒體等網(wǎng)絡(luò )媒體分羹傳統媒體新聞受眾、制造輿論場(chǎng)、創(chuàng )新內容生產(chǎn)方式的狀況。
微博發(fā)酵熱點(diǎn)：微博媒體屬性大放異彩的那些年
中國互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)14個(gè)年頭，經(jīng)歷了最初的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站時(shí)代，搜索引擎時(shí)代。如今，微博、微信帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的變革。微博有別于即時(shí)通訊單點(diǎn)對單點(diǎn)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站單點(diǎn)對多點(diǎn)的模式，微博的多點(diǎn)對多點(diǎn)的快速擴散模式，極好的體現了它的傳播性、互動(dòng)性、娛樂(lè )性。微博通過(guò)收聽(tīng)的形式，自由選擇信息來(lái)源，個(gè)人主導性更強。報紙、電視、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這些惟一的統一的媒體呈現，微博則打破這一常規，呈現顛覆性的突破。
微博上擁有一批名人和名企，名人們橫跨政治、經(jīng)濟、文化、教育、娛樂(lè )等領(lǐng)域，名企們更是囊括世界大部分的最知名企業(yè)，這些名人和名企的一舉一動(dòng)本身就是新聞線(xiàn)索，有了這些線(xiàn)索，在很多方面，記者搜集新聞線(xiàn)索的途徑大增。
不只是新聞線(xiàn)索，許多媒體的評論版同樣會(huì )借鑒微博名人的觀(guān)點(diǎn)。名人的觀(guān)點(diǎn)往往有權威性而容易廣泛傳播，放在傳統媒體時(shí)代，媒體只能派記者去采訪(fǎng)獲取觀(guān)點(diǎn)，而現在，名人們喜歡在微博上指點(diǎn)江山，而媒體可通過(guò)名人的微博觀(guān)點(diǎn)充實(shí)自己的文章。
當前微博的關(guān)注受到分流，其媒體屬性減弱，但總體上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在垂直領(lǐng)域的集中度、活躍度都表現良好，甚至更趨于理性，微博不再那么火爆，但確實(shí)也成為人們生活的一個(gè)部分。
中國經(jīng)濟網(wǎng)小編有話(huà)說(shuō):社交媒體平臺的活躍度自2009年建立以來(lái)穩定持續提升，2011年末出現過(guò)短暫的下降。但在2012年中期到達頂峰后，新浪微博活躍度出現快速下滑。截至到現在，已經(jīng)降至2011年初的水平，距高峰時(shí)期持續下滑超過(guò)30%。應該說(shuō)，微博這個(gè)準web2.0概念的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，要想要發(fā)揮普通用戶(hù)作為核心服務(wù)對象的巨大價(jià)值，就要將傳統互聯(lián)網(wǎng)的思維模式徹底重來(lái)。對用戶(hù)而言，將其吸引到碎片化的信息展示上是最重要、最關(guān)鍵的事。這是用戶(hù)體驗不同于web1.0時(shí)代的一個(gè)重要特征（同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一條金規玉律），新浪顯然沒(méi)有在此方面引起足夠的重視，所以一股腦的把盡可能多的功能堆砌到了用戶(hù)的信息流旁邊。
微信對新浪微博沖擊有多大？
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示整體即時(shí)通信用戶(hù)規模在移動(dòng)端的推動(dòng)下提升至5.32億，較2012年底增長(cháng)6440萬(wàn)，使用率高達86.2％。尤其突出的是，過(guò)去兩年騰訊控股的微信(WeChat)聊天工具越來(lái)越受歡迎。截至去年9月底，微信月活躍用戶(hù)達到了2.72億人，同比增加了一倍多。
就媒體屬性而言，微信對于新浪微博最大的沖擊來(lái)自于其微信公眾平臺的設立。
微信作為一個(gè)移動(dòng)應用，需要雙方互相關(guān)注才能互相發(fā)布信息，是一種閉環(huán)的結構。從客觀(guān)上來(lái)講，微信作為通訊工具，是不利于信息的廣泛傳播的，交流形式是一對一的。在微信，擁有了一億的用戶(hù)基數之后，面對著(zhù)一億的受眾，微信就從一個(gè)通訊工具變成了一個(gè)媒體平臺。微信擁有了公眾平臺以后，用戶(hù)除了接收朋友信息以外，還可以接收跟手機報有點(diǎn)類(lèi)似的新聞資訊，微信的媒體功能就此加強，增強了用戶(hù)的粘度。
微信一下子從一個(gè)一對一的溝通工具，變成一個(gè)兼具媒體功能的平臺，對具有媒體功能的“新浪微博”造成的沖擊顯而易見(jiàn)，在新浪微博的內容體系上，草根大號占據舉足輕重的作用，在微信上會(huì )不會(huì )出現大號呢？再回到前面探討的問(wèn)題，微信作為移動(dòng)設置上的應用，一個(gè)人去關(guān)注別人是很慎重的，有很強的私密性，誰(shuí)也不想自己被垃圾信息所干擾。因此，在微信平臺上脫穎而出的“公眾賬號”一定是能夠提供“優(yōu)質(zhì)內容”的賬號，需要專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，這對一些報刊等傳統媒體可能是一個(gè)機會(huì )。
中國經(jīng)濟網(wǎng)小編有話(huà)說(shuō):新浪微博，急于治理其信息的過(guò)載和泛濫，想把弱關(guān)系沉淀成強關(guān)系。而微信，想的則是增強其媒體性，增強信息傳播的效率。這就是矛盾，正所謂存在矛盾，它們兩者也就誰(shuí)也取代不了誰(shuí)，可能會(huì )長(cháng)期并存一段時(shí)間。個(gè)人拙見(jiàn)，將來(lái)必將是移動(dòng)終端的時(shí)代，溝通和信息交流才是王道。北大中文學(xué)教授張頤武表示，現在看來(lái),所謂“兩微”。微博的媒體功能進(jìn)一步凸顯�，F在大家微博生活常態(tài)化,依賴(lài)微博了解信息,分享觀(guān)點(diǎn),用極簡(jiǎn)的方式把媒體作用凸顯,公共事務(wù)的關(guān)切還是依賴(lài)微博。微信就是以社交為中心的,是相對緊密的人際關(guān)系的人的互動(dòng)。兩者平行而不是相互替代,微博整合了原來(lái)報紙電視功能,微信替代短信等。
新銳媒體崛起 顛覆傳統新聞生產(chǎn)模式
2012年是包括虎嗅網(wǎng)、鈦媒體在內的眾多科技媒體誕生和迅速崛起的一年，別有韻味的是，期待顛覆傳統媒體商業(yè)模式的恰恰是傳統媒體人自己：虎嗅網(wǎng)創(chuàng )始人李岷來(lái)自《中國企業(yè)家》，鈦媒體的“老大”趙何娟則是經(jīng)歷過(guò)包括《財經(jīng)》雜志在內的一線(xiàn)媒體的資深“圈內人”。
虎嗅網(wǎng)的誕生和發(fā)展有點(diǎn)特別：新媒體早就不是一個(gè)新概念，但虎嗅網(wǎng)誕生后，以一種前所未有的低成本的方式撬動(dòng)了傳統媒體的基石，不過(guò)，其影響力的迅速攀升和商業(yè)模式的不確定性又形成了鮮明的對比，或者說(shuō)“落差”。
虎嗅網(wǎng)創(chuàng )始人李岷說(shuō)，在創(chuàng )辦虎嗅網(wǎng)的時(shí)候，考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)就圍繞著(zhù)一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)上哪些潛在的需求是沒(méi)有被滿(mǎn)足的?人們過(guò)去在網(wǎng)絡(luò )獲取商業(yè)資訊的來(lái)源無(wú)非是兩個(gè)渠道，門(mén)戶(hù)和微博。但門(mén)戶(hù)和微博都有各自的弊端：前者是高大全的新聞超市模式，后者的信息過(guò)于碎片化和過(guò)載，因此李岷期待做一個(gè)商業(yè)資訊的網(wǎng)站，把熱門(mén)話(huà)題通過(guò)不同角度呈現出來(lái)。
傳統紙質(zhì)媒體因為無(wú)法迅速接觸用戶(hù)并且互動(dòng)，所以多采取團隊深度制作，然后推送的模式。而門(mén)戶(hù)有能力與用戶(hù)零距離接觸，但本質(zhì)上也是傳統媒體的思維方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)最基本的精神就是用戶(hù)導向，圍繞用戶(hù)的需求來(lái)構建內容和推送。
中國經(jīng)濟網(wǎng)小編有話(huà)說(shuō):現如今，這些新銳媒體的處境并非高枕無(wú)憂(yōu)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化實(shí)在太快了，門(mén)戶(hù)的科技頻道在2013年開(kāi)始發(fā)力，虎嗅網(wǎng)和鈦媒體給不了的，門(mén)戶(hù)可以給。比如，作者獨家投稿的稿費。最可怕的還不是資金，而是門(mén)戶(hù)也開(kāi)始學(xué)習虎嗅網(wǎng)和鈦媒體的內容生產(chǎn)方式，而越來(lái)越多基于微信的自媒體——他們曾經(jīng)是虎嗅網(wǎng)、鈦媒體的作者，也紛紛創(chuàng )立自己的品牌，甚至做起科技網(wǎng)站——它們比虎嗅網(wǎng)、鈦媒體的成本更低，開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)蠶食這些先行者的根基。顛覆者也正在被追趕，甚至被顛覆。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體策略:垂直深耕為本
垂直深耕為生活空間型媒體帶來(lái)傳播機會(huì )
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的底層架構已發(fā)生巨大改變。用戶(hù)接觸信息的方式以?xún)煞N形式存在，即主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間，而圍捕消費者也正是從這兩個(gè)角度著(zhù)手。在當前的傳播環(huán)境中，主動(dòng)的資訊模式正面臨著(zhù)三大挑戰。第一，高度的多元化和碎片化導致品牌傳播缺乏聚焦點(diǎn)，難以形成強大的到達率和影響力，品牌被記憶的難度很大。第二，消費者不會(huì )記得廣告只會(huì )記住內容。第三則是需要創(chuàng )造可以被傳播的內容與話(huà)題。小米等公司在近年的成功，就是與其創(chuàng )造了可被傳播的內容，并且以適當的方式引爆社交媒體的關(guān)注與發(fā)酵密不可分。
生活化媒體和社交化媒體的化學(xué)反應
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播如何變革，關(guān)鍵是洞察這個(gè)時(shí)代傳播的底層架構與原理：一、內容即是廣告，廣告即是內容；二、人人都是媒體，人人都在傳播；三、媒體與媒體之間不是孤立的，是相互作用的。
無(wú)論是社交化媒體孕育高潮，孕育能量，到生活化媒體落地直接轉化為銷(xiāo)售力；還是生活化媒體的廣告引發(fā)社群的共同關(guān)注與討論，在社交媒體上持續發(fā)酵，再引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵，這兩種交互作用的方法將會(huì )是成長(cháng)型企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的全新標配和法則。
中國經(jīng)濟網(wǎng)小編有話(huà)說(shuō)：生活化媒體與社交化媒體組合而成的平臺是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費者相互作用和發(fā)醇的土壤與空氣，而垂直深耕則是生活化媒體、社交化媒體發(fā)展的不二法門(mén)。
總結：
2014年，是4G大浪潮的開(kāi)端，1月17日，中國移動(dòng)在全國范圍內開(kāi)始銷(xiāo)售iPhone手機,網(wǎng)絡(luò )媒體在2014年的發(fā)展是立浪頭還是沉浪底，過(guò)了2014才有資格談?wù)�。微博、微信、新銳媒體甚至小眾移動(dòng)媒體當下能做的，就是趕緊調整好這幾種力所能及的姿勢，滿(mǎn)懷熱情地開(kāi)始沖浪之旅吧！至于功過(guò)是非，成王敗寇，由他們說(shuō)去罷。
進(jìn)入20世紀，人類(lèi)的信息傳播主要依賴(lài)新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著(zhù)新聞生產(chǎn)的權利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標準對信息把關(guān)。20世紀后期出現的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞生產(chǎn)和消費模式，人類(lèi)信息傳播進(jìn)入了公眾自己生產(chǎn)內容的時(shí)代。
信息傳播渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細化
在媒介發(fā)展史上，報紙、廣播、電視是以“獨立”的姿態(tài)先后登場(chǎng)的，因此人們習慣地將它們稱(chēng)為第一、第二和第三媒體。上個(gè)世紀80年代后期，網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始顯示出它的媒體功能，進(jìn)入90年代后網(wǎng)絡(luò )的威力勢不可擋。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會(huì )將網(wǎng)絡(luò )定義為第四媒體�，F代網(wǎng)絡(luò )（包括固定網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )）不是單一的媒體，而是一種先進(jìn)的技術(shù)平臺，在這個(gè)技術(shù)平臺上寄生著(zhù)更多的已開(kāi)發(fā)或待開(kāi)發(fā)的媒體群。報紙、廣播、電視的先后誕生，主要體現了傳媒市場(chǎng)結構和信息傳播結構的分化，然而網(wǎng)絡(luò )的出現卻正在改變人類(lèi)活動(dòng)的方式，人類(lèi)的交流、互動(dòng)正在脫離人體外化到媒介之中。
傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內容生產(chǎn)
在傳統媒體環(huán)境下，傳受雙方的地位是清晰的、不平等的，傳者掌握著(zhù)信息的采集權、制作權和發(fā)布權，他們始終處于權威的位置，受眾則只能處在被動(dòng)的接受地位。20世紀30年代，大眾傳媒快速普及和發(fā)展，當時(shí)人們普遍認為傳媒具有不可抵擋的強大力量。受本能心理學(xué)和一戰宣傳戰的影響，很多人簡(jiǎn)單地將受眾當成靶子，媒體的傳播內容則是子彈，信息傳播就像子彈擊中軀體、藥劑注入肌肉一樣，能夠立即產(chǎn)生直接的反應。在互動(dòng)傳播中，終端用戶(hù)對信息、娛樂(lè )或服務(wù)的獲取方式、時(shí)間安排和先后順序有著(zhù)高度的控制權�！比欢�，傳統媒體的反饋不是直接的互動(dòng)，它常常需要通過(guò)另一種渠道進(jìn)行。無(wú)論研究者怎么提高受眾的地位，受眾都無(wú)法直接使用媒體，傳者依然掌握著(zhù)媒體的話(huà)語(yǔ)權，公眾的聲音、觀(guān)點(diǎn)只有得到傳播者的認同才能進(jìn)入傳播渠道。
多媒體融合的趨勢不斷加強，新聞進(jìn)入全景化生產(chǎn)的時(shí)代
傳統新聞生產(chǎn)是職業(yè)化的生產(chǎn)活動(dòng)，傳播者控制著(zhù)生產(chǎn)流水線(xiàn)，他們對新聞素材進(jìn)行選擇、加工，最后制作成新聞產(chǎn)品傳遞給消費者。傳統媒體的合作是有限的、脆弱的，更多媒體僅僅盯住自己的目標受眾，媒體之間要么是孤立的存在，要么是單純的競爭關(guān)系。然而，網(wǎng)絡(luò )的出現徹底打亂了媒體格局，媒體間的邊界變得模糊、不確定，媒體融合成為大勢所趨�！坝捎谔幵诘拇箧湕l崩潰，‘人’突然發(fā)現，許多有分別的東西本來(lái)就具有前所未有的相互滲透性�！痹诿浇槿诤蠒r(shí)代，單個(gè)媒體機構難以建立完整的內容生產(chǎn)架構，傳統新聞生產(chǎn)模式出現了革命性變革，單個(gè)的、孤立的新聞生產(chǎn)正在被集體的、社會(huì )性的生產(chǎn)所取代。
商業(yè)價(jià)值成為新聞生產(chǎn)的主導，公眾的信息消費更加突出個(gè)性化
網(wǎng)絡(luò )是在高度市場(chǎng)化的環(huán)境中成長(cháng)的，它的每一點(diǎn)進(jìn)步都和資本息息相關(guān)。早在網(wǎng)民還是被動(dòng)消費者的時(shí)候，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就曾預言“我的日報”的產(chǎn)生。傳統媒體是在群體環(huán)境下使用的，傳播內容側重于公共性和大眾性；網(wǎng)絡(luò )傳播多在“私人空間”內進(jìn)行，因此，個(gè)性化服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的發(fā)展方向。今天，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)既是消費內容的組織者，也是消費規則的制定者。面對人類(lèi)信息消費的新模式和新習慣，傳媒巨頭們加緊了媒介的細分和融合。一方面，傳媒集團對內容進(jìn)行高度細分，通過(guò)多樣化的內容制作，滿(mǎn)足消費者不同的個(gè)性需求，如致力于衛星電視和高清電視的美國Direc TV，目前能夠提供285個(gè)電視頻道和130個(gè)高清頻道；另一方面，傳媒集團通過(guò)媒介融合，搶占網(wǎng)絡(luò )陣地，不斷提高內容資源的利用率，發(fā)揮傳媒集團的規模效益�，F代傳媒賦予了公眾較大的選擇權，增強了消費的主動(dòng)性，也提高了傳播內容的商業(yè)價(jià)值。
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