這兩年，有關(guān)三農的短視頻在年輕人中間頻頻火爆、走紅，甚至一度有網(wǎng)友調侃，“短視頻的盡頭是農村”。從最開(kāi)始的李子柒，到張同學(xué)，再到康仔農人等，這些短視頻博主所創(chuàng )作的充滿(mǎn)草根性與娛樂(lè )性的土味兒視頻在不少年輕人那兒備受歡迎。無(wú)論是出于好奇還是獨特的鄉愁情節使然，亦或是平臺流量的傾斜，這些短視頻都在重塑著(zhù)有關(guān)“三農”的網(wǎng)絡(luò )文化生態(tài)，并持續改變今日網(wǎng)絡(luò )生態(tài)背景下的新農人、新農村、新農業(yè)。

　　如果說(shuō)“短視頻的盡頭是農村”，那么鄉村短視頻的“遠方”又在哪里？

　　不斷增長(cháng)的流量市場(chǎng)

　　9月20日，抖音發(fā)布的《抖音2022豐收數據報告》顯示，過(guò)去一年，抖音新增鄉村相關(guān)短視頻4.3億條，鄉村題材短視頻播放量增長(cháng)77%，384億人次為短視頻里的鄉村點(diǎn)贊。如今，抖音、快手、B站、西瓜等社交平臺上的優(yōu)質(zhì)鄉村短視頻已然成為網(wǎng)絡(luò )生態(tài)的一股“清流”。

　　據悉，為助力鄉村振興，各平臺近幾年先后布局“三農”賽道。2019年9月，快手推出“三農快成長(cháng)計劃”，同步推出官方號“快手三農”；2020年8月，抖音推出“新農人計劃”，通過(guò)流量扶持三農主播；今年6月,B站正式上線(xiàn)“三農區”,并于9月發(fā)布三農區MCN專(zhuān)項扶持計劃。

　　值得一提的是，今年5月份，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《鄉村建設行動(dòng)實(shí)施方案》明確提出，要推進(jìn)數字技術(shù)與農村生產(chǎn)生活深度融合，持續開(kāi)展數字鄉村試點(diǎn)。在此背景下，短視頻中的“三農”賽道不斷受到流量加持，吸引無(wú)數新農人爭相涌入。

　　根據抖音發(fā)布的《新農人報告》，抖音三農創(chuàng )作者中返鄉青年占比達到54%，不少大學(xué)生、白領(lǐng)、退伍軍人、工人選擇回到家鄉，以短視頻和直播的形式開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。廣闊的農村為短視頻內容創(chuàng )作提供了豐富的源頭活水，鄉村美食、鄉村旅游、農耕文化、傳統手工藝等被越來(lái)越多的新農人作為素材進(jìn)行傳播推廣。事實(shí)上，這些作品在記錄美好鄉村的同時(shí)，也在豐富網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)、推動(dòng)實(shí)現農村地區精神文明與物質(zhì)文明的共同進(jìn)步。

　　如@鄉村小喬以日常農事和農家生活展現當地的淳樸民風(fēng)，@嘉絨姐姐阿娟通過(guò)短視頻宣傳嘉絨藏區的絕美風(fēng)光與豐富物產(chǎn)，@川香秋月則以一手廚藝吸粉上千萬(wàn)，@王靜（農村生活記錄者）通過(guò)科普農技知識與網(wǎng)友在線(xiàn)互動(dòng)等。

　　“人間煙火氣，最撫凡人心�！编l物、鄉音、鄉景之外，這些走紅的短視頻背后，既有千萬(wàn)網(wǎng)友無(wú)法割舍的鄉愁寄托，又不乏當代年輕人對現代都市生活焦慮的消解，更有著(zhù)新時(shí)代新農人表達自我、憧憬美好新生活的理想與追求，這些都在不同程度地加速鄉村生活的數字化遷徙，推動(dòng)鄉村文化振興。

　　有網(wǎng)友說(shuō)，百花齊放、百家爭鳴的鄉村短視頻猶如巨大的萬(wàn)花筒，講述了一個(gè)又一個(gè)鄉村故事，映射出了豐富多彩的鄉村圖景，這些接地氣的內容創(chuàng )作以及獨特的鄉村美學(xué)，引發(fā)了大眾對于鄉村生活的情感共鳴，讓我們看到了真實(shí)的中國鄉土社會(huì )以及越來(lái)越多有闖勁、有想法的新農人。

　　可持續發(fā)展的商業(yè)閉環(huán)模式

　　利用高人氣或“網(wǎng)紅效應”傳播鄉村文化、帶火鄉村旅游，拓寬農貨銷(xiāo)量，成為不少新農人推動(dòng)數實(shí)結合、助力鄉村振興發(fā)展的重要方式。@蜀中桃子姐、@鄉愁、@川香秋月、@念鄉人周周等新農人代表通過(guò)短視頻和電商平臺不僅讓家鄉特產(chǎn)借助電商平臺走出去，更帶動(dòng)了當地人就業(yè)致富。

　　據9月23日抖音電商發(fā)布的《2022豐收節抖音電商助力鄉村發(fā)展報告》，過(guò)去一年共有28.3億單農特產(chǎn)通過(guò)抖音電商出村進(jìn)城、賣(mài)向大江南北。該平臺三農電商達人數量同比增長(cháng)252%，農貨商家數量同比增長(cháng)152%，成為連接品質(zhì)農特產(chǎn)和全國消費者的重要紐帶。

　　而在三農基因較為顯著(zhù)的快手，據《2021快手三農生態(tài)報告》，2021年，10萬(wàn)+達人變現率超過(guò)94%，快手三農創(chuàng )作者的電商收入同比增長(cháng)超170%。

　　對于鄉村短視頻達人而言，當下不僅要持續加強媒介素養和創(chuàng )新能力，豐富創(chuàng )作題材，完善內容邏輯，關(guān)注情感傳遞，持續打磨優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )內容，打造專(zhuān)屬品牌，同時(shí)還要拓展鄉村經(jīng)濟發(fā)展渠道與農產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，補齊直播帶貨短板，助力鄉村產(chǎn)業(yè)鏈完善，讓短視頻真正發(fā)揮推動(dòng)鄉村資源變現、發(fā)展現代農業(yè)的“線(xiàn)上生產(chǎn)力”作用。

　　文化性與娛樂(lè )性的平衡

　　流量盡頭難逃商業(yè)化的誘惑。

　　需要注意的是，當三農題材作為短視頻的流量密碼，不少人開(kāi)始爭相模仿，同質(zhì)化嚴重、過(guò)度包裝、嘩眾取寵、粗制濫造等問(wèn)題隨之頻出。甚至有一些短視頻博主為了出圈，以人設造假、夸張表演、低俗惡趣味等博眼球、奪流量，不僅離真實(shí)的鄉村越來(lái)越遠，更極大降低了作品本身的審美價(jià)值。

　　如同此前中國傳媒大學(xué)新媒體研究院助理研究員匡野所言，“當下短視頻的娛樂(lè )屬性要遠大于其文化屬性，要警惕鄉村類(lèi)短視頻在‘數字化儀式’中陷入‘狂歡陷阱’�！比绾纹胶忄l村短視頻中的文化性與娛樂(lè )性，無(wú)論是對博主還是平臺來(lái)說(shuō)，都需要認真思考。鄉村短視頻以微觀(guān)個(gè)體視角生動(dòng)且相對真實(shí)地再現了鄉村生活的特殊體驗，具有獨特的吸引力，但從某種意義上來(lái)說(shuō)，三農視頻更重要的使命在于鄉村的文化振興與產(chǎn)業(yè)振興。

　　一方面，基于目前存在的內容淺層化、粗俗化、同質(zhì)化等問(wèn)題，培育更多聚焦鄉村振興的賬號與博主，有很強的現實(shí)必要性。另一方面，鄉村振興不只需要流量。網(wǎng)絡(luò )平臺也需明確底線(xiàn)，做好內容把關(guān)，將流量?jì)A向真正優(yōu)質(zhì)的作品，盡可能避免同質(zhì)化、低俗化、娛樂(lè )化等問(wèn)題，從而讓受眾了解更加真實(shí)的鄉村生活，吸引更多的人才助力鄉村振興。

　　此前，《中國數字鄉村網(wǎng)絡(luò )輿情報告》（2021）曾就鄉村短視頻助力鄉村振興提出四方面建議：首先，應深挖地方特色，打造獨特IP；其次需深化媒體聯(lián)動(dòng)，發(fā)力短視頻平臺；第三，應重視“數字素養”，推動(dòng)數字培訓；最后，需注重國際傳播策略，塑造輿論環(huán)境。

　　不被流量裹挾，堅持初心，抵制誘惑，對于新農人自身或平臺來(lái)說(shuō)，都需要更多的耐心和勇氣。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 魏金金）