近日，國家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局發(fā)布通報，依法對兩位網(wǎng)絡(luò )主播偷逃稅款案件進(jìn)行處理。兩人被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款數千萬(wàn)元。隨著(zhù)直播經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，巨大的市場(chǎng)規模和從業(yè)群體，也給行業(yè)監管帶來(lái)了難度。專(zhuān)家表示，越是如此，越要加強對流量經(jīng)濟的規范監管。政府部門(mén)須加強引導，相關(guān)企業(yè)也要加強平臺治理、品牌建設，共同推動(dòng)流量經(jīng)濟可持續發(fā)展。

　　激發(fā)消費潛力

　　受疫情影響，去年以來(lái)宅經(jīng)濟、無(wú)接觸經(jīng)濟等新興業(yè)態(tài)興起，促進(jìn)了數字經(jīng)濟發(fā)展。其中，短視頻、直播電商等流量經(jīng)濟也迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。

　　快手科技日前發(fā)布第三季度業(yè)績(jì)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告大盤(pán)增幅放緩的背景下，公司仍保持高速增長(cháng)態(tài)勢，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達109億元，同比增長(cháng)76.5%，為快手第一大收入來(lái)源。

　　不僅是快手，在今年“雙11”預售首日，直播電商率先爆發(fā)，李佳琦、薇婭兩大頭部主播銷(xiāo)售額分別為106.5億元和82.5億元。作為流量經(jīng)濟的典型代表，直播電商給“雙11”帶來(lái)更多流量，激發(fā)出更大消費潛力。

　　“直播帶貨是一種商業(yè)創(chuàng )新�！碑咇R威中國首席經(jīng)濟學(xué)家康勇告訴記者，其不是簡(jiǎn)單將傳統線(xiàn)下門(mén)店導購模式搬到線(xiàn)上，更不是對無(wú)法沉淀私域流量、建立信任機制的電視購物模式的簡(jiǎn)單復制。它是依托平臺社交屬性積累的流量，借助網(wǎng)絡(luò )達人的影響力，將社交平臺積累的粉絲轉變?yōu)楫a(chǎn)品消費者，通過(guò)兩者之間的信任機制降低選擇成本、提升購物體驗。除了帶貨，直播電商還具有促進(jìn)消費、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉村振興諸多社會(huì )效益。

　　機構報告預測，2021年直播電商規模將繼續保持高速增長(cháng)態(tài)勢，市場(chǎng)規模接近2萬(wàn)億元，滲透率達到14.3%。在流量經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，還將有更多“流量”轉化為“銷(xiāo)量”，為消費市場(chǎng)發(fā)展注入能量。

　　加大監管力度

　　但是，由于準入門(mén)檻相對低、標準尚不健全等原因，近年來(lái)，直播行業(yè)屢屢出現主播虛假宣傳、直播數據造假、贈品不兌現、延期發(fā)貨、貨不對板等問(wèn)題，加之偷稅漏稅問(wèn)題頻發(fā)，無(wú)形中消耗著(zhù)公眾對直播電商的信任度。

　　在利益驅使下，行業(yè)增長(cháng)迅速。企查查數據顯示，我國目前共有直播相關(guān)企業(yè)39.3萬(wàn)家，2021年前三季度共注冊相關(guān)企業(yè)26.4萬(wàn)家，兩年平均增長(cháng)率高達630.4%。

　　“行業(yè)準入門(mén)檻極低，憑借一張身份證、一部手機就可以輕松注冊網(wǎng)絡(luò )主播，既沒(méi)有對主播人員專(zhuān)業(yè)能力的要求，也沒(méi)有道德、法律常識方面的考察。而在商業(yè)利益面前，某些平臺和主播不惜挑戰法律底線(xiàn)�！敝心县斀�(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤(pán)和林分析稱(chēng)，直播行業(yè)的亂象，與法律、監管有待完善有重要關(guān)系。

　　對流量經(jīng)濟監管從無(wú)到有，力度不斷加大。今年4月份，國家網(wǎng)信辦、公安部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，明確直播人員應年滿(mǎn)16周歲，直播營(yíng)銷(xiāo)行為不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，不得欺騙、誤導用戶(hù)等8條行為紅線(xiàn)。

　　業(yè)內專(zhuān)家表示，網(wǎng)紅主播是對社會(huì )具有一定影響力的人群，其言行影響著(zhù)粉絲，加強監管治理是促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展、規范流量經(jīng)濟的必然之舉。

　　避免過(guò)于商業(yè)化

　　雖然行業(yè)發(fā)展前景光明，但一味追求流量，也會(huì )陷入困境。

　　對于如何規范直播電商發(fā)展，康勇建議，可以對不同類(lèi)型、不同風(fēng)險點(diǎn)和風(fēng)險等級的直播進(jìn)行分類(lèi)管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò )直播應用領(lǐng)域、應用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開(kāi)放性、傳播信息內容種類(lèi)、消費者消費目的等因素，分析不同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò )直播合規風(fēng)險，開(kāi)展更有針對性的治理，實(shí)現促進(jìn)發(fā)展和有限監管相統一。

　　盤(pán)和林認為，政府和相關(guān)部門(mén)要明晰主體責任，積極完善相關(guān)法律法規和管理辦法，變“事后監管”為“事前、事中、事后”全方位監管，提高平臺、主播等違法違規成本；同時(shí)，直播行業(yè)本身要深耕內容創(chuàng )作，利用大數據、云計算等手段實(shí)現內容聚焦和垂直化，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣性的需要。

　　能否實(shí)現商業(yè)化是短視頻和直播平臺生存的關(guān)鍵，但過(guò)于商業(yè)化難免影響用戶(hù)體驗。如何在用戶(hù)體驗和商業(yè)化效益之間做出平衡？

　　在快手磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚看來(lái)，用戶(hù)體驗和商業(yè)化運營(yíng)并不是對立關(guān)系，根據用戶(hù)的需求提供商業(yè)化內容，恰恰可以提升用戶(hù)體驗。短視頻+直播平臺正悄然改變品牌與用戶(hù)的關(guān)系。

　　相較于注意力帶來(lái)的短期刺激，好產(chǎn)品和品牌才是真正持久的流量。

　　直播達人徐杉擁有500萬(wàn)粉絲，他的感受是一味低價(jià)競爭不利于行業(yè)發(fā)展，“我們既站在品牌角度也站在用戶(hù)角度，要把好貨帶給每一個(gè)最適合的人。做品宣就像在用戶(hù)心中埋下一瓶酒，讓品牌在粉絲心中越陳越香，讓用戶(hù)感受物有所值，這樣才能實(shí)現品效合一”。