在我國消費快速發(fā)展的過(guò)程中，1995年至2009年之間出生的Z世代群體的消費能力、消費理念、消費模式等正在發(fā)揮越來(lái)越大的影響力，成為消費的“新勢力”。

　　Z世代是數字世界的原住民。數字技術(shù)的應用，讓他們更加追求消費的個(gè)性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng )意附加值、情感附加值，因此，定制、獨家產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)受到Z世代青睞。在消費過(guò)程中，他們還會(huì )融入自己的審美品位、情趣愛(ài)好等元素，并將情感代入到體驗過(guò)程中。

　　值得注意的是，個(gè)性化并不代表Z世代消費者離群索居。相反，他們往往會(huì )將個(gè)性化融入到特定的圈層，將社交、消費、興趣等融合在一起。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng)、復古風(fēng)、搖滾風(fēng)等各種風(fēng)格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等圈層。在這些圈層里，消費者進(jìn)行自由表達，分享購物經(jīng)驗與使用體驗，但也不可避免受到關(guān)鍵消費者的影響。有數據顯示，44%的Z世代消費者在購買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì )受到圈層的影響。

　　在個(gè)性張揚的背后，是Z世代對悅己消費的追求，甚至愿意為興趣商品、個(gè)性愛(ài)好等支付高溢價(jià)。Z世代非常重視顏值，超過(guò)60%的消費者會(huì )受到商品外觀(guān)的影響，大部分消費者會(huì )為精美的包裝付費。他們愿意為自己的顏值花更多的錢(qián)，購買(mǎi)化妝品的女性比例高達92.4%。對生活舒適的追求，還使Z世代偏愛(ài)洗碗機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類(lèi)“懶人神器”，在預制菜等方面的消費比例也遠高于其他年齡段的消費者。

　　Z世代更追求興趣消費、體驗消費。目前，體驗消費模式快速增多，蹦床、漂流、沖浪、跳傘、滑翔傘等運動(dòng)型體驗項目消費量呈現爆發(fā)式增長(cháng)，油畫(huà)、花藝、國學(xué)、戲曲培訓等文娛類(lèi)體驗項目正在成為消費新熱點(diǎn)。

　　Z世代對便利性的追求使其更加偏好線(xiàn)上購物、社交媒體購物及旅行購物，消費更為場(chǎng)景化。以服裝為例，中國近40%的Z世代消費者表示他們會(huì )在店內瀏覽但會(huì )在網(wǎng)上購物，各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道，70%的Z世代消費者愿意在社交媒體上購買(mǎi)產(chǎn)品，遠高于“90后”的58%和“80后”的60%。

　　Z世代也成為綠色消費、低碳消費的踐行者。他們高度關(guān)注氣候變化、可持續發(fā)展等環(huán)保主題，愿意為更可持續的產(chǎn)品和包裝付費。在汽車(chē)消費方面，想購買(mǎi)新能源汽車(chē)或混合動(dòng)力汽車(chē)的Z世代消費者占到了將近一半（49.3%），遠高于其他年齡段。

　　Z世代還是最敢于消費的一代。Z世代成長(cháng)于中國經(jīng)濟崛起的時(shí)代，這使他們對未來(lái)充滿(mǎn)了信心，他們敢于利用各種信貸產(chǎn)品進(jìn)行超前消費。調查顯示，56%的22歲至25歲的受訪(fǎng)者表示會(huì )使用分期付款服務(wù)，36%的Z世代消費者的支出超出了其預算，86.6%的Z世代消費者使用信貸產(chǎn)品，而超過(guò)40%的Z世代消費者認為使用信貸產(chǎn)品是一種更明智的消費方式。

　　因此，企業(yè)應當針對這一群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣，量身打造出更有吸引力和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其要借助Z世代消費者，打造出國貨國潮國牌，并把Z世代引領(lǐng)的潮流消費融入到以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動(dòng)中國品牌走向國際市場(chǎng)。

　　另一方面，也應該看到，Z世代的消費中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費、不切實(shí)際的沖動(dòng)消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費，如炒鞋、炒盲盒等，針對這些情況，需要在輿論、政策等多方面發(fā)力，加以理性引導，從而使Z世代消費健康成長(cháng)，成為新發(fā)展格局下的重要增長(cháng)動(dòng)力。

　�。ㄗ髡呦抵袊�社會(huì )科學(xué)院財經(jīng)戰略研究院服務(wù)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任、研究員）