中國自古就被稱(chēng)為“衣冠上國、禮儀之邦”，文化屬性根植于服裝行業(yè)的血液中。在新發(fā)展格局下，服裝行業(yè)正迎來(lái)轉型升級的重要時(shí)期，以非遺等為代表的文化軟實(shí)力開(kāi)始滲透到產(chǎn)業(yè)之中，通過(guò)創(chuàng )新活化尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。與此同時(shí)，隨著(zhù)這兩年國潮國風(fēng)服飾的爆發(fā)，文化對服裝產(chǎn)業(yè)的賦能作用也愈加凸顯。

　　轉型升級

　　廣東是我國服裝產(chǎn)業(yè)的龍頭省份，是服裝出口的主力軍。4月份發(fā)布的《廣東服裝產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規劃報告》指出，以?xún)r(jià)值觀(guān)、文化內涵作為提高品牌核心競爭力的主要切入點(diǎn)被視為推動(dòng)廣東服裝產(chǎn)業(yè)成為全球服裝供應鏈協(xié)同的核心樞紐，中國新一代時(shí)尚品牌孵化與成長(cháng)的溫床，全行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、模式創(chuàng )新的中心建設的路徑之一。

　　今年3月，一場(chǎng)“錦繡中華——2021中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”在三亞上演。黎錦與手工染香云紗莨綢、粗紡棉麻等相結合，巧妙地呈現出傳統工藝的技藝精湛和創(chuàng )意設計的奇思妙想，生動(dòng)表現了黎錦的昨天、今天、明天。作為項目主創(chuàng )，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授李薇表示，非遺服飾的落地，是要讓它生活化，讓人好買(mǎi)又好穿�！皠�(chuàng )作聚焦在黎錦服飾的明天，一方面在創(chuàng )意上突破時(shí)間的限制，另一方面運用紋樣的視覺(jué)沖擊力、識別性，傳播黎族圖騰符號。讓民族文化融入國際時(shí)尚�！�

　　前不久，北京京工服裝集團有限公司與北京輕工技師學(xué)院簽訂戰略合作協(xié)議，雙方將嘗試把“燕京八絕”融入到服裝服飾、文創(chuàng )產(chǎn)品之中，讓傳統非遺煥發(fā)活力。相較以往，非遺與服裝行業(yè)的融合維度越來(lái)越廣泛、多元，在文化和旅游部民間文藝發(fā)展中心副主任榮書(shū)琴看來(lái)，我國非遺資源蘊含著(zhù)豐富的文化基因。放眼未來(lái)，以非遺的活態(tài)保護，對接文化基因探源，將成為傳統與當代中國最鮮亮的身份標識。

　　而當下的“漢服熱”也從側面反映了在整個(gè)社會(huì )文化自信高漲和消費升級的背景下，中國傳統文化愈加受到重視，東方審美正在回歸。相關(guān)統計數據顯示，2021年漢服愛(ài)好者規模預計達689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規模將達到101億元。在四川大學(xué)創(chuàng )意管理學(xué)教授楊永忠看來(lái)，“漢服熱”的出現并非偶然。這一方面是創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代個(gè)人消費升級的內生訴求，另一方面，對漢服的注目式回歸，是因為對中國傳統文化生活方式的消費已成時(shí)代共鳴。

　　除此之外，跨界聯(lián)名更是方興未艾，《2020全球時(shí)尚IP白皮書(shū)》指出，隨著(zhù)中國時(shí)尚消費持續增長(cháng)，IP產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以品牌聯(lián)名、IP授權等多種方式打開(kāi)的線(xiàn)上時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費人數和消費金額快速提升。

　　守正創(chuàng )新

　　2020年，李寧×故宮·寶蘊樓聯(lián)名系列正式發(fā)布，其中包括帽衫、T恤、鞋履等單品。兩大國民IP的牽手，回應了年輕一代對于國潮的消費偏好，這既是供給的創(chuàng )新，同樣也是理念的更迭。在這前后，太平鳥(niǎo)的“花木蘭合作系列”、特步的“少林系列”，生活在左的“東方特色”、七匹狼的福獸祥瑞膠囊T恤等紛紛上市，備受消費者青睞……這些服裝品牌在產(chǎn)品設計上越來(lái)越注重中國文化元素與民族精神的融合運用，包括美好寓意的傳遞、個(gè)性主張的表達、中華文化的植入等。

　　日前發(fā)布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來(lái)越多消費者的購物車(chē)，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長(cháng)為新消費的主角。以李寧為例，2021年上半年的銷(xiāo)售是2020年同期的6倍。這也進(jìn)一步表明，對年輕一代而言，蘊含豐富傳統文化元素、更符合消費特性和心理習慣的新國貨成為他們的“社交符號”，消費者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚。

　　某種程度上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)文化風(fēng)尚的興起意味著(zhù)文化創(chuàng )意設計已成為當前產(chǎn)業(yè)升級的重要推動(dòng)力。早在2014年，國務(wù)院就印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng )意和設計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)，在“塑造制造業(yè)新優(yōu)勢”方面，明確提出，“以打造品牌、提高質(zhì)量為重點(diǎn)，推動(dòng)生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數字產(chǎn)品、食品、文化體育用品等消費品工業(yè)向創(chuàng )新創(chuàng )造轉變，增加多樣化供給，引導消費升級�！�

　　今年6月份發(fā)布的 “十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃也明確提到，“提升日用品、家居用品、家用電器、電子產(chǎn)品、服裝服飾、體育用品等消費品文化內涵和設計水平，增加多樣化供給，引導消費升級�！睋�悉，為推進(jìn)紡織行業(yè)供給側結構性改革，加強紡織服裝創(chuàng )意設計能力建設和自主品牌建設，從2017年至今，工信部已相繼公布五批紡織服裝創(chuàng )意試點(diǎn)園區（平臺）。

　　六年前，中國設計師勞倫斯·許在巴黎時(shí)裝周上以一組《敦煌》作品驚艷眾人；今年，吳海燕和王米佳、張夢(mèng)云等設計師，以三星堆文化為靈感，將古蜀人的浪漫和超凡想象力融于服飾設計，傳遞東方美學(xué)和潮流藝術(shù)的創(chuàng )新融合。從敦煌、到故宮、再到三星堆，千年文化正在成為國潮國風(fēng)的流行密碼�！皞鹘y服飾藝術(shù)中的造型豐富，色彩絢麗，染織繡繪等裝飾技藝更是異彩紛呈，是現代設計強大的基因庫�！倍鼗脱芯吭何洵偡荚�2021年第二屆“華夏衣裳”中國高等院校服裝史教學(xué)與學(xué)術(shù)研討會(huì )上曾這樣談到。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　6月22日下午16時(shí)，在某漢服品牌直播間，33830人在線(xiàn)觀(guān)看， 61款在售商品，在主播推介展示的同時(shí)，圍觀(guān)的買(mǎi)家購買(mǎi)熱情不斷高漲；去年95后女孩晨妍因古裝視頻漲粉千萬(wàn)，抖音直播帶貨單場(chǎng)銷(xiāo)售額一度超三百萬(wàn)……這些真實(shí)的寫(xiě)照映射出隨著(zhù)短視頻和直播的興起，服裝行業(yè)正在逐步跳出傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，搶占社媒推廣領(lǐng)域的先機，重塑產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的新連接方式。

　　2020年初，受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體店業(yè)務(wù)受挫，服裝企業(yè)相繼通過(guò)私域、直播、短視頻等方式開(kāi)辟線(xiàn)上市場(chǎng)�！斗�裝零售行業(yè)洞察報告》指出，經(jīng)過(guò)一年的沉淀，商家在進(jìn)行直播帶貨決策時(shí)變得更為理性，不少服裝商家通過(guò)私域直播拉動(dòng)用戶(hù)數，提升交易額�？焓�、微信、支付寶、微博等平臺都成為服裝商家的營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　同樣，不少品牌也將聯(lián)名合作視為重要營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，如此不僅可以增加粉絲粘性，加快品牌成長(cháng)，也有助于提升其內在的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，如漢服品牌十三余從2018年起開(kāi)始嘗試聯(lián)名款，先后與知名手游、影視劇《清平樂(lè )》、舞蹈《唐宮夜宴》等開(kāi)展合作，依托于跟各大IP頻頻破圈。

　　作為創(chuàng )造美好時(shí)尚生活的基礎消費品產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，當服裝行業(yè)本身的文化意義越來(lái)越濃，在品牌文化建設方面，也更加明晰地注重以品牌引領(lǐng)生活方式。如今，以“文化+服裝+X”為內容元素的美學(xué)生活空間開(kāi)始在各地“開(kāi)花”：今年4月，例外方所新形態(tài)集成首店進(jìn)駐上海尚嘉中心，6月份，聚焦非遺傳承保護和創(chuàng )新轉化的何所有·融懿國風(fēng)館非遺美學(xué)空間亮相哈爾濱，它們通過(guò)融合非遺美學(xué)、書(shū)店咖啡、藝術(shù)空間等多種業(yè)態(tài)，構建生活場(chǎng)景式的文化空間，吸引眾多商場(chǎng)游客前來(lái)消費打卡。

　　《2020年中國紡織服裝品牌發(fā)展報告》指出，在消費者對本土品牌的認可度不斷提升的同時(shí)，紡織服裝品牌在產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌文化建設等方面對于中國文化的應用形式也越來(lái)越多樣，增強文化自信成為其穩固內銷(xiāo)市場(chǎng)的重要抓手。未來(lái)，在品牌建設的強化和提升方面，如何進(jìn)一步提升自主品牌對優(yōu)秀文化的傳承力與美化生活的支撐力、發(fā)揮終端消費品牌對于引領(lǐng)時(shí)尚消費與生活的重要作用、發(fā)揮中華優(yōu)秀文化對于時(shí)尚消費的引領(lǐng)作用與國內國際影響力，尤為重要。

　　如中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國服裝協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)陳大鵬在“打造服裝強國的時(shí)尚力量”一文中所說(shuō)，我國服裝行業(yè)正在多元文化融合中持續創(chuàng )新，致力于構建基于中華文化為核心內涵的文化價(jià)值體系，打造服裝強國建設最為根本性的時(shí)尚力量。（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 魏金金）