中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上，中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專(zhuān)家、中國人民大學(xué)創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長(cháng)、文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗室副主任宋洋洋發(fā)表了演講，并從技術(shù)和創(chuàng )新的角度，談了談他對于創(chuàng )新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會(huì )，以下根據其發(fā)言實(shí)錄整理，略有刪減。本文經(jīng)作者授權發(fā)布，轉載請注明來(lái)源“中國經(jīng)濟網(wǎng)”。

宋洋洋

　　我今天從技術(shù)角度、從創(chuàng )新的角度談一談創(chuàng )新與文化旅游融合發(fā)展的幾點(diǎn)體會(huì )。 

　　文化和旅游融合是個(gè)古老的命題

　　文化和旅游融合，文化和科技融合，媒體融合是我們國家大文化領(lǐng)域三大國家戰略，除了媒體融合是新形勢和新環(huán)境下催生的相對新的提法，文旅融合、文化科技融合實(shí)際上是歷史久遠、不斷演進(jìn)的概念。

　　1.從管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

　　韓國是1990年成立文化部，1993年機構改革為文化體育部，1998年文旅融合，成立文化觀(guān)光部，10年后再合并，2008年成立文化體育觀(guān)光部，到現在基本形成穩態(tài)。

　　英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部，是表里關(guān)系，是由英國文化、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

　　俄羅斯則是合久而分的過(guò)程，俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局，后與文化部合并組成文化與旅游部，2004年建立俄羅斯旅游署，直屬于俄羅斯政府。普京就任總統、組建經(jīng)濟發(fā)展與貿易部后，國家旅游總局又置于該部?jì)�，主要職能是旅游對外�?lián)絡(luò )和宣傳促銷(xiāo)。2008年改為體育、旅游和青年政策部。

　　2.從統計角度，兩個(gè)行業(yè)自成體系，交叉不多。根據國家統計局2018年發(fā)布的統計新標準，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個(gè)大類(lèi)，二者在統計上的交叉部分，

　　從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂(lè )休閑服務(wù)、內容創(chuàng )作生產(chǎn)兩個(gè)大類(lèi)，包括娛樂(lè )服務(wù)、景區游覽服務(wù)、休閑觀(guān)光游覽服務(wù)、內容保存服務(wù)4個(gè)中類(lèi)、18個(gè)小類(lèi)；

　　從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂(lè )兩個(gè)大類(lèi)，包括公園景區游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂(lè )3個(gè)中類(lèi)、14個(gè)小類(lèi)。

　　據統計，2018年全國規模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中，文化娛樂(lè )休閑服務(wù)大類(lèi)為1489億元，占比1.67%，以?xún)蓚�(gè)過(guò)3萬(wàn)億增加值的產(chǎn)業(yè)來(lái)看，相交部分占比非常小。但是需要指出，統計上的弱交叉，主要原因是統計本身也是從部門(mén)管理角度出發(fā)開(kāi)展的，在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中兩個(gè)業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度是非常高的。

　　3.從實(shí)踐和研究角度，兩個(gè)行業(yè)實(shí)際重度融合。幾年前我們連續給內蒙古自治區、新疆維吾爾自治區、以及西部幾個(gè)地級市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規劃，當時(shí)沒(méi)有文旅融合這個(gè)風(fēng)向，但每個(gè)規劃最后的共識、首要任務(wù)都是從文化旅游切入、破題，已經(jīng)反應了融合的必要性和現實(shí)性：

　　東部地區，文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的，可以發(fā)展游戲、動(dòng)漫、影視出版等等業(yè)態(tài)；但是在中西部，內容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢的，是沒(méi)有足夠的人才、資本和技術(shù)來(lái)支撐的，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個(gè)載體，旅游的臨場(chǎng)經(jīng)濟屬性帶來(lái)流量，有了流量和消費市場(chǎng)，才能讓文化唱戲，也就是文化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)留存、轉化。

　　古老的命題有了新的趨勢和現象

　　文旅融合雖然是個(gè)古老命題，但一定要看到，伴隨新一輪消費升級帶來(lái)的設計美感、情感共鳴等文化層面的價(jià)值認同，以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費觀(guān)和體驗觀(guān)，文化和旅游融合發(fā)展迎來(lái)了全新的趨勢與現象：剛需文化化、文化體驗化、體驗科技化。

　　剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來(lái)看。吃、住、行、游、購、娛六要素中，旅游最核心的吸引物是游。當然了，這一環(huán)節在旅游業(yè)中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、購，算是剛需，當前重要趨勢和現象就是剛需的文化化。過(guò)去我們的旅游，吃團餐、住三星賓館、坐綠皮火車(chē)、買(mǎi)義烏產(chǎn)衍生品，基本上是標配。再看現在，

　　吃，要有文化，要有特色，要有儀式感。永興坊摔碗酒每天1萬(wàn)多碗銷(xiāo)量、刷壞4臺pos機，舌尖上的中國每一種美食是都有人物、故事鋪墊渲染，其實(shí)都是內容和儀式感的加持�！∽�，要有設計感的民宿，要有品質(zhì)的裝修，要有故事的民宿主人、老板娘。行，要坐高鐵。購，要買(mǎi)博物館文創(chuàng )。都是剛需文化化的表現。

　　文化體驗化：這是講文化如何接觸大眾、接觸消費者。文化的價(jià)值實(shí)現，一定是通過(guò)場(chǎng)景體驗達到的。所謂“硬性的宣教起隔閡，軟性的產(chǎn)品達共識”，文化要用場(chǎng)景體驗來(lái)凝練人性共情、建立情感紐帶、實(shí)現價(jià)值傳播。旅游演藝產(chǎn)品、景區、電影、短視頻、游戲都是產(chǎn)品化體驗的載體和形式。

　　體驗科技化：如上所述，文化體驗場(chǎng)景和載體可以說(shuō)多種形式的，如何才能發(fā)揮最大的效能？目前的答案是用科技手段來(lái)塑造和提升。文化體驗場(chǎng)景能否成功，其實(shí)都離不開(kāi)三要素配合：感官刺激、沉浸夢(mèng)想、內心觸動(dòng)。以聲光電，感官刺激抓眼球；以全息、AR/VR/MR營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景；以文化內容打動(dòng)內心。前兩個(gè)要素，是吸引消費者的入口，但是來(lái)得快去得也快，一定要有觸動(dòng)內心的文化內涵來(lái)支持和配合。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現代科技的力量來(lái)實(shí)現。

　　創(chuàng )新是文旅融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)

　　高質(zhì)量發(fā)展，歸根結底是經(jīng)濟要有活力、創(chuàng )新力、競爭力。過(guò)去我國經(jīng)濟發(fā)展的兩個(gè)典型時(shí)代變遷：

　　第一個(gè)時(shí)代是“貿工技”模式的形成，利用產(chǎn)業(yè)鏈、物流、成本的優(yōu)勢，把生產(chǎn)、貿易、代工做好，再慢慢集聚技術(shù)儲備逐步轉型升級，現在貿易戰風(fēng)頭浪尖的華為、�？低�視等大批企業(yè)都是這樣成長(cháng)并崛起的。

　　新時(shí)代，人工智能、生命科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數據等技術(shù)革命給企業(yè)帶來(lái)了高聳的智力屏障，現在的企業(yè)幾乎不可能繼續從貿易做起實(shí)現轉型升級，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術(shù)儲備。

　　文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展同樣離不開(kāi)創(chuàng )新，創(chuàng )新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式，一種是推動(dòng)體系化融合，一種是推動(dòng)全鏈條融合。

　　體系化融合，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級，就是推動(dòng)文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合，從被動(dòng)融合走向主動(dòng)融合，從淺層次融合走向深層次融合，從區域內部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì )域融合，以開(kāi)放式創(chuàng )新、用戶(hù)創(chuàng )新、多維創(chuàng )新、聯(lián)動(dòng)創(chuàng )新、自主創(chuàng )新等多層次全面式創(chuàng )新來(lái)實(shí)現“文化×旅游”的體系化融合。

　　全鏈條融合，就是以科技創(chuàng )新把發(fā)現、創(chuàng )造價(jià)值的環(huán)節與應用、體驗價(jià)值的環(huán)節打通。從資源、創(chuàng )意、生產(chǎn)、傳播、體驗5個(gè)維度來(lái)看，文化資源需要的不僅僅是保護，不僅僅是數字化，現在更需要開(kāi)放、共享、互通。

　　創(chuàng )意與設計階段，需要智能化的設計輔助、IP化的創(chuàng )意運營(yíng)。生產(chǎn)階段，需要再造流程、拓展創(chuàng )造主體。傳播階段，需要全程、全員、全息、全效。體驗階段，需要跨界融合，打造沉浸式場(chǎng)景。

　　技術(shù)創(chuàng )新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革起決定性作用

　　創(chuàng )新可以分為兩種基本類(lèi)型，一種是生產(chǎn)力創(chuàng )新，一種是生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng )新。能夠產(chǎn)生巨大價(jià)值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng )新。生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng )新一定要依托生產(chǎn)力的革命，在生產(chǎn)力水平不變的前提下，進(jìn)行的生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng )新都是無(wú)根之木、無(wú)源之水。

　　文化和旅游是典型的應用創(chuàng )新、集成創(chuàng )新的行業(yè)，是通過(guò)外部生產(chǎn)力創(chuàng )新引致行業(yè)內部生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng )新的典型。技術(shù)創(chuàng )新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革的有三大作用：創(chuàng )意設計平權、制作傳播平權、體驗平權。

　　創(chuàng )意平權：創(chuàng )意和設計在過(guò)去，是有高聳的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的，要么得是藝術(shù)人才，要么也是要精通設計軟件的人才�，F在，隨著(zhù)新技術(shù)的應用，創(chuàng )意和設計門(mén)檻一再降低，普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng )意能力。以敦煌詩(shī)巾為例，去年底騰訊推出，數字化解構了敦煌壁畫(huà)、藻井、雕像的200多種文化元素，開(kāi)放給小程序后，短短一個(gè)多月200多萬(wàn)人次參與設計，形成了10多萬(wàn)可以商業(yè)化的創(chuàng )意作品�？纯催@些作品：Gucci風(fēng)格的三兔共耳、波普風(fēng)格的囚鳥(niǎo)、青花瓷風(fēng)格的飛天，這些絲巾過(guò)去都只能出自專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚設計師之手，現在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品。

　　設計平權：在專(zhuān)業(yè)設計領(lǐng)域，新技術(shù)的應用也大大解放了設計師。魯班AI是阿里的人工智能設計師，通過(guò)機器學(xué)習、需求理解、草圖框架制作、文化元素補充、細節完善、系統選擇最優(yōu)方案、輸出消費終端一系列全智能化流程，能達到日均設計4000萬(wàn)海報的能力，去年雙十一設計出完全不同的4億份海報，這是100個(gè)專(zhuān)業(yè)設計師600年的工作量，極大解放了設計師，使其能專(zhuān)注高端創(chuàng )意，也有效的推動(dòng)了商品的觸達率和展現率。

　　制作平權：內容制作，從文字、圖片到語(yǔ)音、視頻，實(shí)際上是生產(chǎn)力的變更，短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力。在文字內容制作階段，對創(chuàng )作者的要求其實(shí)非常高，既要有專(zhuān)業(yè)素養、還要會(huì )書(shū)面表達，參考我國目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字內容的創(chuàng )作群體之少、門(mén)檻之高。而短視頻時(shí)代，理論上“文盲”都可以成為創(chuàng )作者，只要對著(zhù)手機鏡頭會(huì )說(shuō)、會(huì )演，就是合格創(chuàng )作者，這大大降低了創(chuàng )作門(mén)檻、擴大了生產(chǎn)人群。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億，月活用戶(hù)5億，在全球領(lǐng)域實(shí)現了人人都是創(chuàng )作者。

　　傳播平權：熟人傳播、口耳相傳的內容傳播方式是最容易轉化、最有效力的傳播方式，但是過(guò)去受限于技術(shù)，這種方式成本太高了�，F在，借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺“屏屏傳播”、“裂變式營(yíng)銷(xiāo)”成為文化旅游傳播和營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。主要體現在利用社交生態(tài)鏈的關(guān)系粘性，以個(gè)體為傳播節點(diǎn)，將社交平臺線(xiàn)上的海量流量導入實(shí)體景區。比如，茶卡鹽湖就是通過(guò)朋友圈、微信公眾號的“網(wǎng)紅景區”傳播，從2013年的十幾萬(wàn)游客，到2015年突然暴增至130多萬(wàn)游客，再到2018年超過(guò)300萬(wàn)游客。夢(mèng)幻奧陶紀則是靠抖音迅速帶火。這些景區在傳統營(yíng)銷(xiāo)上的投入都非常低，對未來(lái)文旅項目整體營(yíng)銷(xiāo)借鑒意義比較大。

　　體驗平權：臨場(chǎng)文化體驗會(huì )受到時(shí)間、空間、收入結構等的影響。以巴黎圣母院為例，一是大火之后，你沒(méi)法完整體驗，這是時(shí)間限制。二是空間和收入限制，遠在巴黎，需要較高成本，我國護照持有量只有1.6億，即使這些人都出過(guò)國，還有13億同胞沒(méi)機會(huì )走出國門(mén)，更不可能體驗巴黎圣母院。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術(shù)則為體驗提供了可能，以刺客信條大革命為例，育碧用10億點(diǎn)數據建模巴黎圣母院，誤差不超過(guò)5mm，無(wú)論你在何時(shí)、何地，有沒(méi)有足夠收入支撐，都能相對完整的進(jìn)行體驗。

　　內容創(chuàng )新是文化旅游融合發(fā)展的生命線(xiàn)

　　對于其他行業(yè)來(lái)講，創(chuàng )新主要指技術(shù)創(chuàng )新，但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于，創(chuàng )新有很大程度上決定于內容創(chuàng )新。

　　一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：技術(shù)決定下限，內容決定上限。技術(shù)、現代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務(wù)的下限，神奇女俠脫了好萊塢這層皮，就是抗日神劇，內容雷人，但也收獲了8億美元全球票房。內容決定上限，阿麗塔和阿凡達，技術(shù)上都是卡梅隆團隊操盤(pán)，阿麗塔的技術(shù)能力和投入要遠高于阿凡達，開(kāi)創(chuàng )了電影制作的幾種新技術(shù)形態(tài)和標準：Performance Capture、眼球建模、CG與真人真實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)，票房差了近24億美元，主要源自?xún)热輨?chuàng )作的差異、水平的高低。

　　在內容創(chuàng )新上，我們要避免兩個(gè)極端：

　　一個(gè)是在文化，特別是傳統文化開(kāi)發(fā)和利用上，要避免一味的“原生態(tài)”、“原汁原味”。文化是活態(tài)的，是發(fā)展的，習近平總書(shū)記講的弘揚中華優(yōu)秀傳統文化，一再強調的是“創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展”，是要“同現代社會(huì )相協(xié)調”。脫離現代社會(huì )，脫離現實(shí)生活的文化難以站得住腳，更談不上人民群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)。實(shí)際上，聯(lián)合國教科文組織在各國人類(lèi)非遺申報里面，已經(jīng)禁用、至少不提倡用“原生態(tài)”、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運的文化基調變遷，1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪，和我們08年北京奧運的基調很像，傳統文化的完整表達。到了2020年奧運， 大家應該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘，全部是二次元和賽博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影響力。真正的文化自信，是來(lái)自于把文化基因、傳統文化元素浸入到現代文化產(chǎn)品里，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢(qián)購買(mǎi)你的現代文化產(chǎn)品、成為你的擁躉和粉絲。

　　另一個(gè)極端是完全脫離內容、只講商業(yè)模式和轉化。在游戲，包括部分景區等領(lǐng)域，都有這個(gè)現象。一批批天天講閉環(huán)、講模式的人操盤(pán)項目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水線(xiàn)量產(chǎn)化”，極少有人關(guān)心場(chǎng)景敘事、文化內涵、情感融入。

　　內容創(chuàng )新應該遵循什么樣的原則，我想，騰訊之前探索過(guò)的4C原則就很值得借鑒：融入現代場(chǎng)景（Context）、打通年輕社群（Community）、講好文化故事（Content）、激發(fā)社交傳播（Connection）。

　　總體看，文旅融合要全面尊重創(chuàng )新、鼓勵創(chuàng )新、擁抱創(chuàng )新，用文化旅游的巨大市場(chǎng)空間再來(lái)激勵創(chuàng )新，以市場(chǎng)換時(shí)間，以創(chuàng )新驅動(dòng)融合，以融合激勵創(chuàng )新，期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨立可控又充滿(mǎn)競爭力的內涵發(fā)展道路。