作為歐洲熱門(mén)旅游目的地之一，荷蘭2018年迎來(lái)各國游客1800萬(wàn)人次，首都阿姆斯特丹作為文化名城亦接待了許多游客。

　　近年來(lái)，阿姆斯特丹在城市品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)方面取得了一定的成績(jì)。但是，游客數量增多給城市管理和發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題也困擾著(zhù)當地政府和民眾。

　　“過(guò)度旅游”有何危害？城市管理者應如何應對？阿姆斯特丹的案例或將帶來(lái)一定的啟發(fā)。

　　通過(guò)視頻了解

　　“真實(shí)的阿姆斯特丹”

　　為了做好城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，阿姆斯特丹公共和私有部門(mén)早早地聯(lián)合起來(lái)，共同出擊。作為政府、企業(yè)和相關(guān)地區、組織共同的營(yíng)銷(xiāo)平臺，阿姆斯特丹合作伙伴機構（Amsterdam Partners）于2004年3月成立。該機構的中心任務(wù)是圍繞阿姆斯特丹的獨特定位，即“創(chuàng )意、創(chuàng )新和商業(yè)精神的融合”，來(lái)推廣和提升阿姆斯特丹大都市區的城市品牌形象。

　　與此同時(shí)，作為專(zhuān)業(yè)目的地營(yíng)銷(xiāo)組織，阿姆斯特丹旅游與會(huì )議局（ATCB）在推廣阿姆斯特丹大都市地區方面做了大量卓有成效的工作。在日常運營(yíng)中，ATCB非常注重與各類(lèi)贊助企業(yè)、文化機構及政府部門(mén)等合作伙伴的協(xié)作，共同致力于增加阿姆斯特丹及其周邊地區的旅游消費。

　　要推廣一個(gè)整體意義上的目的地，建立起能吸引旅游者并易于持續宣傳的目的地形象至關(guān)重要。2003年，阿姆斯特丹市政府力邀廣告創(chuàng )意界領(lǐng)袖Kessels Kramer公司為城市設計宣傳口號。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調查和研究，Kramer最終創(chuàng )作了“I Amsterdam”這一城市品牌。此后，該營(yíng)銷(xiāo)口號在阿姆斯特丹變得家喻戶(hù)曉。其字母雕塑被放置在城市游客密集的地方，如博物館廣場(chǎng)、中央火車(chē)站、會(huì )展中心及公園等。有時(shí)候，雕塑上還會(huì )有即興的創(chuàng )作，比如在“Am”的頭上戴一頂荷蘭的王冠。值得一提的是，ATCB和阿姆斯特丹其他合作伙伴都統一使用“I Amsterdam”的營(yíng)銷(xiāo)口號，給居民、旅游者、會(huì )議組織者和商務(wù)人士留下了深刻的印象。

　　可惜的是，2018年12月，在獲得市議會(huì )表決通過(guò)后，阿姆斯特丹國立博物館前著(zhù)名的紅白字母標志“I Amsterdam”被拆除。當地媒體稱(chēng)，經(jīng)過(guò)維修翻新后，字母標志將由荷蘭各地巡回展出。

　　阿姆斯特丹城市營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)成功案例展示了城市如何通過(guò)新媒體傳播化劣勢為優(yōu)勢。2009年7月，一段名為“真實(shí)的阿姆斯特丹”（The Truth About Amsterdam）的視頻在著(zhù)名社交網(wǎng)站Youtube上廣為流傳，這段視頻由阿姆斯特丹的兩位市民制作，目的是為了回擊美國�？怂闺娨暸_政治脫口秀節目The O'Reilly Factor對阿姆斯特丹的評價(jià)。在該節目中，阿姆斯特丹被認為是“墮落和犯罪的污水坑”以及“毒品泛濫的溫床”。當時(shí)，兩位阿姆斯特丹市民制作了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，名稱(chēng)也是“The Truth About Amsterdam”，希望借此展示真正的阿姆斯特丹生活。

　　當這兩位市民向ATCB講述他們的創(chuàng )意概念的時(shí)候，ATCB立即意識到這段生活化的視頻將是吸引游客關(guān)注和消除人們對阿姆斯特丹成見(jiàn)的好機會(huì )。于是，這段視頻成為ATCB發(fā)起城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要契機。

　　如今的阿姆斯特丹合作伙伴機構由監事委員會(huì )、管理委員會(huì )、咨詢(xún)委員會(huì )和契約合作伙伴4個(gè)部分構成，已形成了比較完善的組織體系。其中，監事委員會(huì )由阿姆斯特丹市長(cháng)（擔任主席）和來(lái)自本市不同行業(yè)的企業(yè)代表構成，契約合作伙伴主要是市旅游與會(huì )議局、市文化局、市港口協(xié)會(huì )等非營(yíng)利性組織。目前，該機構共擁有伙伴成員近百個(gè)，包括市政廳等政府機構、企業(yè)、大學(xué)以及相關(guān)社會(huì )組織，為機構運作提供了主要的資金來(lái)源。

　　由“旅游推廣”轉向“旅游管理”

　　游客太多也是煩惱�，F在，荷蘭決定喊“�！�。

　　據媒體報道，荷蘭國家旅游會(huì )議促進(jìn)局此前發(fā)布的報告預計，到2030年，該國將面臨每年4200萬(wàn)人次規模的游客潮。這不僅超過(guò)環(huán)境的承載能力，也給當地居民帶來(lái)了困擾�！案�多不一定意味著(zhù)更好�！焙商m國家旅游會(huì )議促進(jìn)局在《2030年展望報告》中警告，該國旅游業(yè)“嚴重超載”，未來(lái)將把重點(diǎn)由“旅游推廣”轉向“旅游管理”。

　　在蓬勃發(fā)展的廉價(jià)航空和在線(xiàn)預訂服務(wù)的推動(dòng)下，2018年，人口85萬(wàn)的阿姆斯特丹接待了上千萬(wàn)游客。這座城市以錯綜復雜的運河、數不清的博物館、曖昧的紅燈區，吸引著(zhù)成群結隊的游客。

　　翻開(kāi)這座城市的歷史，最吸引眼球的莫過(guò)于17世紀出臺的城市綜合規劃。當時(shí)，為了應對不斷擴大的移民潮，阿姆斯特丹基于對城市的重新審視和研判，開(kāi)啟了一項浩大的運河開(kāi)鑿工程。以中心火車(chē)站為圓心，一條條弧形運河不僅讓城市有了不斷發(fā)展的依據，也有效解決了交通問(wèn)題。它們不僅被列入世界遺產(chǎn)名錄，更讓阿姆斯特丹成為聞名世界的“水城”。

　　然而，巨大的游客流量卻破壞了城市原有的平衡。隱藏在街邊的當地小吃被外地人開(kāi)的改良餐廳所取代，服務(wù)社區居民的日用品店變成了針對游客的紀念品店。物價(jià)被旅游市場(chǎng)哄抬，生活成本不斷提高。

　　而在更個(gè)人化的體驗中，有著(zhù)“世界自行車(chē)之都”稱(chēng)號的阿姆斯特丹，其自行車(chē)道變得不再適合騎行——為了繞開(kāi)擁擠的人流，必須多騎幾個(gè)街區才能到達目的地。

　　普通市民的生活也被不斷打擾。阿姆斯特丹市民伯特·納普的房子位于紅燈區的一座小教堂和運河之間。一天晚上，一群英國小伙子打扮成“貓王”，在他家門(mén)口舉辦單身派對，鬧騰到半夜。這不是納普第一次被夜半狂歡者騷擾。醉漢們對著(zhù)他的盆栽嘔吐，往信箱里小便，在門(mén)外扯開(kāi)嗓子唱跑調的歌。

　　在歐洲，越來(lái)越多的城市管理者察覺(jué)到社區退化的嚴重性。在柏林、在布拉格、在巴塞羅那，市民開(kāi)始用各種手段進(jìn)行反抗，墻壁被噴上不歡迎游客的涂鴉，將二者的矛盾擺上了臺面。而在“沉浸式旅游”愈加受到追捧的今天，變形的城市也讓游客敬而遠之。從威尼斯“逃”至阿姆斯特丹的游客，抱怨這里正變成下一個(gè)“威尼斯”。

　　顯然，“過(guò)度旅游”已經(jīng)成為問(wèn)題的癥結所在。不斷增長(cháng)的旅游人口帶來(lái)巨額回報，但也使得城市旅游資源豐富的中心區域空心化，人口向郊區轉移。

　　全局性考量，制定限制措施

　　面對旅游業(yè)帶來(lái)的高昂的經(jīng)濟附加值和城市形象的提升機會(huì )，在真正的危機來(lái)臨之前，沒(méi)有城市可能選擇主動(dòng)退讓。這種情況下，城市要如何拿捏好分寸？

　　一種思路是從旅游業(yè)本身下手。德國哲學(xué)家漢斯·馬格納斯·安森博格曾歸納出旅游業(yè)的一個(gè)悖論：每個(gè)人都想體驗全新的、與眾不同的旅游風(fēng)格，其結果是，他們的旅游路線(xiàn)還是被手中的說(shuō)明書(shū)和旅游文章主宰。這反過(guò)來(lái)影響城市旅游業(yè)開(kāi)始趨同——在任何一個(gè)景點(diǎn)，餐飲為適合大多數人的口味而做了調整，商店里賣(mài)的幾乎都是明信片和冰箱貼。

　　針對這個(gè)問(wèn)題，政府可以提供更加多樣性的旅游方式，將游客分流至更多區域，這對帶動(dòng)城市整體旅游業(yè)的發(fā)展也有好處。例如，慕尼黑建立博物館區、寶馬世界等景點(diǎn)，就是為了疏散集中的旅客。

　　另外，政府可以在城市規劃上多做文章。比如在馬來(lái)西亞檳城，政府讓民眾充分參與討論，并劃分了可開(kāi)發(fā)和不可開(kāi)發(fā)的區域。老式的南洋建筑被整體保護起來(lái)，并推動(dòng)其進(jìn)入世界遺產(chǎn)名錄。而當地居民也會(huì )有意識地對游客進(jìn)行宣傳，加深其對當地的認同感。

　　當然，這種保護需要長(cháng)遠眼光。否則，就可能像布拉格、利物浦近年間做的那樣，違反世界遺產(chǎn)名錄的要求修建高樓。這會(huì )為城市形象帶來(lái)負面影響。

　　在全局性考量上，阿姆斯特丹做出了新的嘗試。在2015年—2017年間，政府推出了“城市平衡”項目，小范圍內進(jìn)行包括提高商鋪質(zhì)量和多樣化、讓政策清晰化、試探城市極限，以及為商圈引進(jìn)更多寬敞空間等四項試驗。此后，有效的嘗試將得以推廣。

　　但無(wú)論如何，一些限制措施仍是必需的。從去年開(kāi)始，阿姆斯特丹限制邊喝酒邊騎行的“啤酒腳踏車(chē)”、賽格威平衡輪騎行和酒船游，禁止游船�？吭谑兄行�，禁止某些區域提供短租服務(wù)，對公共場(chǎng)所醉酒、大吵大鬧、往運河里小便、亂扔垃圾等不文明行為處以罰款。紅燈區觀(guān)光游也將被叫停。除此之外，抑制虛高的房租和物價(jià)也是必要的手段之一。目前，阿姆斯特丹已采取階段性禁止短期租賃的措施，來(lái)穩定當地房屋租賃市場(chǎng)價(jià)格。

　�。▍窃� 綜合自《青年參考》《環(huán)球網(wǎng)》人民網(wǎng)）