原標題：游戲產(chǎn)業(yè)競爭格局生變

　　第十批73個(gè)游戲版號近日公布。游戲版號審批重啟以來(lái)已有892個(gè)版號下發(fā)，游戲行業(yè)迎來(lái)“柳暗花明”。業(yè)內人士指出，版號審批重啟成為游戲行業(yè)中短期向好重要催化劑。游戲板塊景氣向好，游戲行業(yè)目前估值較低，有望迎來(lái)修復。

　　但在政策趨嚴、人口紅利漸盡的背景下，游戲行業(yè)難以回到2018年以前的快速增長(cháng)狀態(tài)。多位游戲公司高管及一二級市場(chǎng)投資人士對中國證券報記者表示，未來(lái)內容為王、研發(fā)取勝正成為游戲公司的共識。研發(fā)門(mén)檻將越來(lái)越高，市場(chǎng)將繼續向頭部企業(yè)集中。同時(shí)，海外市場(chǎng)成為兵家必爭之地。

　　版號審批重啟

　　游戲行業(yè)供給側改革繼續推動(dòng)，同時(shí)需求端“端轉手”紅利基本耗盡，且注意力資源受到其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )內容的分流，行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景成為市場(chǎng)熱議的話(huà)題之一。

　　“游戲已成為大眾娛樂(lè )方式，其邊界不斷被重新定義�！彬v訊互娛市場(chǎng)總監羅施賢表示，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、計算機技術(shù)、圖形技術(shù)、人工智能技術(shù)和人機交互等新技術(shù)、新方向的不斷融合發(fā)展，將為游戲的外延和內涵注入新的變量。游戲行業(yè)增長(cháng)潛力很大。

　　“新的技術(shù)帶來(lái)新的玩法，新的玩法帶來(lái)新的商業(yè)模式，新的商業(yè)模式帶動(dòng)新市場(chǎng)�！眲P撒文化CEO吳裔敏對中國證券報記者表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。

　　星輝娛樂(lè )旗下星輝游戲總裁仲昆杰指出，下沉到三四線(xiàn)城市甚至偏遠的村鎮，這里還有廣闊的市場(chǎng)。根據星輝游戲的調研，這些地區大部分游戲用戶(hù)盡管手機性能不高，但同樣有玩游戲的訴求和意愿，且付費能力不斷增強。如果有合適的產(chǎn)品，將激活這一細分市場(chǎng)。事實(shí)上，游戲行業(yè)仍有不少細分市場(chǎng)有待激活。

　　盛大游戲副總裁譚雁峰指出，游戲行業(yè)從快速增長(cháng)回歸到平穩增長(cháng)態(tài)勢，符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律。游戲仍然受到歡迎，即便版號審批暫停9個(gè)月，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)銷(xiāo)售收入仍保持一定增速。

　　中國音數協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數據（CNG）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達2144.4億元，同比增長(cháng)5.3%，占全球游戲市場(chǎng)比例約為23.6%。其中，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達1643.9億元，同比增長(cháng)17.6%。天風(fēng)證券預計，2019年手游市場(chǎng)增速有望超過(guò)20%，增速拐點(diǎn)將在二季度出現。

　　匯豐晉信科技先鋒基金經(jīng)理陳平認為，2019年游戲行業(yè)的增速可能回升到20%左右。由于貼合人的娛樂(lè )天性，游戲行業(yè)內含較強的自然增長(cháng)力量。隨著(zhù)政策環(huán)境改善，行業(yè)增速有望復蘇。

　　“分析游戲市場(chǎng)的體量，主要看四個(gè)指標：一是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總人數，二是游戲用戶(hù)滲透率，三是游戲用戶(hù)付費率，四是ARPU值（Average Revenue per User，指每個(gè)用戶(hù)的平均收入）。前兩個(gè)指標或許已經(jīng)看到了天花板，但是國內市場(chǎng)后兩個(gè)指標與日韓等市場(chǎng)相比還有較大的差距，將成為下一階段市場(chǎng)增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素�！标惼奖硎�，與此同時(shí)，游戲出海帶來(lái)增量市場(chǎng)已經(jīng)成為中長(cháng)期邏輯，中國的游戲行業(yè)有望成為具有全球競爭力的產(chǎn)業(yè)。

　　5G時(shí)代漸行漸近，構建出新的想象空間。譚雁峰表示，游戲形態(tài)可能發(fā)生翻天覆地的變化，AR/VR將帶來(lái)更強的體驗感和沉浸感，存儲將全部放在云端。這將給行業(yè)帶來(lái)全新的機會(huì )。不過(guò)，5G商業(yè)化運營(yíng)仍然需時(shí)日，新的玩法真正普及還需要時(shí)間。

　　“游戲、電商、廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的三大變現方式�！币淮遒Y本董事總經(jīng)理劉晶表示，即便終端載體發(fā)生變化，但變現途徑萬(wàn)變不離其宗�！坝螒蛉匀皇请x錢(qián)比較近的領(lǐng)域�！薄　�

　　游戲企業(yè)“合縱連橫”

　　游戲行業(yè)的整合正在推進(jìn)。世紀華通并購盛大游戲，A股最大的游戲公司即將啟航，并成為繼騰訊、網(wǎng)易之后的國內第三大游戲公司。劉晶表示，“未來(lái)的行業(yè)整合可能更多發(fā)生在頭部企業(yè)之間�！备�多可能來(lái)自已經(jīng)形成產(chǎn)品矩陣的企業(yè)之間�！安慌懦�頭部企業(yè)間甚至更股權層面合作的可能性�！�

　　目前，國內游戲行業(yè)維持“兩超多強”的競爭格局，“兩超”是指騰訊和網(wǎng)易兩大公司。年報顯示，2018年騰訊智能手機游戲收入778億元，同比增長(cháng)24%；個(gè)人電腦客戶(hù)端游戲業(yè)務(wù)錄得506億元收入，下降8%。2018年網(wǎng)易游戲收入達401.9億元，同比增長(cháng)10.77%。

　　對于世紀華通、三七互娛、完美世界等屬于“多強”地帶的A股游戲公司，與騰訊和網(wǎng)易在營(yíng)收、凈利潤等方面有一定差距，但研發(fā)、市場(chǎng)規模、盈利等實(shí)力不俗，是未來(lái)有力的挑戰者。2018年，世紀華通營(yíng)業(yè)收入為80.73億元，凈利潤10.06億元；根據業(yè)績(jì)承諾，2018年-2020年，盛大游戲的扣非凈利潤分別不低于21.36億元、24.94億元、29.68億元。三七互娛2018年實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入76.33億元，同比增長(cháng)23.33%；實(shí)現非公認會(huì )計原則凈利潤15.36億元，同比增長(cháng)9.07%。

　　版號停發(fā)的十個(gè)月，一批游戲公司沒(méi)能熬過(guò)行業(yè)寒冬。甚至出現“等到版號，但公司已死”的案例。譚雁峰表示，留存下來(lái)的團隊具備一定生存能力或一技之長(cháng)。游戲作為創(chuàng )意文化行業(yè)，存在攜“爆款”產(chǎn)品脫穎而出的機會(huì )。但門(mén)檻已被抬得很高，行業(yè)將呈現強者恒強的特征。

　　劉晶認為，不排除一些小企業(yè)憑借一兩款“爆款”取得突破性的增長(cháng)的可能�？紤]到總量控制的政策環(huán)境，資金難以大規模涌入，且人才回流大廠(chǎng)等環(huán)境因素，中小企業(yè)實(shí)現“彎道超車(chē)”躋身前列的可能性微乎其微。

　　事實(shí)上，除網(wǎng)易相對獨立外，游戲主流企業(yè)間的“合縱連橫”已經(jīng)展開(kāi)。因為騰訊手握超強的流量，能夠高質(zhì)量地匹配游戲，各大游戲廠(chǎng)商與騰訊業(yè)務(wù)層面的合作已屬平常。同時(shí)，資本層面的合作已開(kāi)啟。其中，騰訊入股盛大游戲，雙方達成深度戰略合作。世紀華通重組盛大游戲完成后，在不考慮配套融資的情況下，騰訊將在新的世紀華通中占股4.95%。

　　吳裔敏指出，發(fā)行層面騰訊的流量?jì)?yōu)勢面臨挑戰。如果有其他流量平臺介入發(fā)行，將對格局產(chǎn)生重大影響。陳平則指出，尾部公司大量退出，給中間地帶公司留出了市場(chǎng)空間。今日頭條的加入可能改變市場(chǎng)格局，優(yōu)質(zhì)CP與騰訊合作時(shí)的議價(jià)能力一定程度上得以增強，可能獲得更高的分成比例。

　　三七互娛副總經(jīng)理楊軍對中國證券報記者表示，“游戲行業(yè)是一個(gè)內容行業(yè)，很難產(chǎn)生壟斷。長(cháng)期看，競爭格局會(huì )發(fā)生變化。在‘多強’的公司中，一些優(yōu)質(zhì)公司將脫穎而出�！蹦壳坝螒蛐袠I(yè)進(jìn)入搶市場(chǎng)份額階段。游戲行業(yè)存在“滾雪球”效應，對于研發(fā)商而言，與發(fā)行公司的收益分成按照游戲流水計算，如果發(fā)行公司市場(chǎng)規模大，則更多的研發(fā)商會(huì )與其合作。相應地，發(fā)行公司話(huà)語(yǔ)權會(huì )更強，去挑選好的游戲產(chǎn)品。好的產(chǎn)品帶來(lái)更高毛利率，并有助于獲得更大的市場(chǎng)份額，形成良性循環(huán)。因此，目前的搶占市場(chǎng)對游戲發(fā)行公司至關(guān)重要�！斑@個(gè)時(shí)候不要太關(guān)注毛利率。游戲屬輕資產(chǎn)行業(yè)，成本主要是研發(fā)和推廣。當前階段市場(chǎng)份額增長(cháng)最關(guān)鍵�！�

　　卡位二次元賽道

　　二次元成為游戲行業(yè)的新賽道。研究數據表明，2018年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)規模超過(guò)200億元，未來(lái)五年可能達到千億級市場(chǎng)。

　　譚雁峰介紹，MMO品類(lèi)可以最大化地釋放盛大游戲自端游時(shí)代起積累的研發(fā)底蘊，而二次元品類(lèi)則是盛大游戲順應市場(chǎng)潮流所做的嘗試�！岸�次元游戲的發(fā)行不依賴(lài)于流量，主要通過(guò)口碑和品牌營(yíng)銷(xiāo)獲取‘自來(lái)水’。這恰恰是盛大游戲所擅長(cháng)的�！蓖瑫r(shí)，虛擬偶像經(jīng)濟被盛大游戲列為重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域，以搶占年輕用戶(hù)的注意力。

　　仲昆杰透露，星輝游戲的研發(fā)會(huì )沿著(zhù)兩條主線(xiàn)推進(jìn)，投入較多的工作室做一些創(chuàng )新品類(lèi)游戲，包括二次元等領(lǐng)域。差異化競爭將給第二梯隊一些新興的游戲公司發(fā)展機會(huì )。同時(shí)，公司兩個(gè)主力工作室保證《三國群英傳》等拳頭產(chǎn)品的內容更新、品質(zhì)迭代，保證公司收入的長(cháng)期穩定性。

　　卡位新賽道，游戲品質(zhì)和內容是關(guān)鍵。譚雁峰認為，游戲行業(yè)從流量為王的時(shí)代向產(chǎn)品制勝的時(shí)代轉變，研發(fā)型、內容型的公司迎來(lái)最好時(shí)代。不否認流量的價(jià)值，過(guò)去幾年流量和用戶(hù)數量可以直接劃等號，但目前已經(jīng)不成立，且流量越來(lái)越貴。以傳奇類(lèi)游戲為例，200元一個(gè)注冊用戶(hù)已經(jīng)難以承受。隨著(zhù)玩家趨于成熟，對游戲質(zhì)量提出更高要求，只有提供精品游戲才能吸引用戶(hù)，頭部?jì)热萆痰谋憩F有望優(yōu)于行業(yè)增長(cháng)。

　　天風(fēng)證券指出，研發(fā)能力是游戲公司的核心競爭力。中國主要游戲公司研發(fā)投入普遍呈現增長(cháng)趨勢，研發(fā)人員數量不斷提升，研運一體公司重視研發(fā)投入。A股10家頭部游戲公司2018上半年研發(fā)投入總和同比增長(cháng)20.3%。從研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例看，2018上半年提升至10.37%；頭部游戲公司研發(fā)人員數量與占比不斷提升，2015年-2017年，研發(fā)人員占比平均值從2015年的39.74％提升至2017年的45.11%。

　　劉晶則從投資人角度分析下一個(gè)周期游戲玩家關(guān)注的重心。他指出，游戲產(chǎn)業(yè)鏈中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（內容、渠道、流量）的相對重要性正在發(fā)生變化。過(guò)去五年，流量主要集中在幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，掌控流量者擁有先發(fā)優(yōu)勢。但“買(mǎi)量”商業(yè)模型已經(jīng)不再經(jīng)濟，游戲廠(chǎng)商需要抓住另外兩點(diǎn)，包括內容研發(fā)能力和渠道尤其是海外渠道。這正是世紀華通并購點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)和盛大游戲的邏輯所在。

　　楊軍表示，三七互娛為此提出了“精品化”戰略，打磨游戲內容和品質(zhì)。三七互娛研發(fā)團隊已超千人，將持續強化研發(fā)實(shí)力。在打造精品的同時(shí)，關(guān)注流量的多元化。

　　“大浪淘沙效應逐漸顯現，優(yōu)質(zhì)CP和優(yōu)質(zhì)IP始終是市場(chǎng)主力軍�！眳且崦舯硎�，IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是未來(lái)趨勢。這方面，歐美日韓市場(chǎng)有相對成熟的運營(yíng)經(jīng)驗和成功案例，但中國市場(chǎng)和企業(yè)需要時(shí)間去孵化和驗證商業(yè)模式。凱撒文化近年來(lái)積極布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈，IP的核心價(jià)值在于用戶(hù)對于IP所代表的文化認同。

　　迎接“大出�！睍r(shí)代

　　游戲成為文化輸出的重要載體。譚雁峰說(shuō)，“中國游戲企業(yè)在端游時(shí)代是學(xué)習者，頁(yè)游時(shí)代引領(lǐng)行業(yè)趨勢，手游時(shí)代則領(lǐng)先全球�！本W(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理吳鑫鑫表示，“持續推動(dòng)精品游戲出�！笔蔷W(wǎng)易游戲一直堅持的戰略。中國游戲行業(yè)國際化步伐越來(lái)越快，越來(lái)越多的游戲公司走出去，并對提升國內企業(yè)整體水平有積極的推動(dòng)作用。

　　對于如何拓展海外市場(chǎng)，譚雁峰認為，印度市場(chǎng)人口基數大，雖然目前智能手機普及率低，游戲付費意愿尚沒(méi)有養成，但是這樣的市場(chǎng)潛力大。劉晶則認為，這些市場(chǎng)的流量雖然充足且廉價(jià)，“但付費意愿不強�！敝袊�游戲企業(yè)國際化業(yè)務(wù)應該緊扣兩點(diǎn)，一是供給端。美國、歐洲等市場(chǎng)可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)游戲；二是需求端，比如日本市場(chǎng)，僅幾千萬(wàn)用戶(hù)就貢獻了巨大市場(chǎng)。游戲企業(yè)應該優(yōu)先布局ARPU值更高的市場(chǎng)，適當兼顧流量高的市場(chǎng)，著(zhù)眼于長(cháng)期培育。

　　星輝游戲早期出海的第一站選擇東南亞市場(chǎng)。不過(guò)，仲昆杰坦言，星輝游戲早期的出海交了一些學(xué)費。東南亞市場(chǎng)語(yǔ)言多、市場(chǎng)分散、單個(gè)市場(chǎng)規模小，取得的成績(jì)并不理想。未來(lái)公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)會(huì )從三個(gè)維度考量：市場(chǎng)規模、成長(cháng)性以及該市場(chǎng)所歡迎的產(chǎn)品公司是否擅長(cháng)。

　　研發(fā)方面，仲昆杰表示，將面向國內和海外兩個(gè)市場(chǎng)。比如二次元游戲，這個(gè)領(lǐng)域全世界的標準較為統一，推出的產(chǎn)品往往能符合不同市場(chǎng)游戲玩家的需要；發(fā)行方面，星輝游戲會(huì )雇用相當比例的當地員工，以更好地融入當地市場(chǎng)。

　　楊軍表示，2012年，三七互娛便開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，從三國、武俠等題材開(kāi)始，經(jīng)過(guò)七年積累，已經(jīng)掌握了海外不同地區需要的游戲數據，并將這些數據反饋到研發(fā)部門(mén)，研發(fā)符合海外市場(chǎng)需求的游戲產(chǎn)品。2018年上半年，海外收入占公司總收入的15%左右。2019年，公司將開(kāi)拓韓國、日本、歐美等市場(chǎng)，繼續提高海外利潤的貢獻率。